Отвергаем стереотипы и выводим В2В товары на розничные маркетплейсы. Продали бухты оптического кабеля на 3,4 млн. и вошли в ТОП-5 из 679 продавцов

Оптовая компания СКС вышла на маркетплейсы с B2B-товаром – оптическим кабелем в бухтах. И продала его на 3,4 млн рублей в месяц, сломав устойчивый стереотип, что марктеплейсы это только для B2С. Рассказываем, как продавать B2B-товары на B2C-маркетплейсах.

Бывают маркетплейсы двух типов:

• В2С — такие как Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, где физлица покупают товары у организаций;
  
  
• В2В — например, Alibaba или Сделки.ру, где организации покупают продукцию друг у друга.
  
  

Можно сделать вывод, что В2В товары нельзя продавать на В2С площадках. Но в 2022 году мы решили пойти вразрез с этим предположением и вывести товары компании СКС (кабельную продукцию) на В2С маркетплейсы. Тогда в них В2В направление только зарождалось. Мы были одними из первых, не было опыта, чтобы спрогнозировать спрос и результаты. Проработали органику, продвижение, масштабировались и заняли нишу. К тому времени, когда подтянулись конкуренты, мы уже имели долю рынкаа в 4,5%, рейтинг магазина 4,8⭐ и сотни отзывов. Магазин СКС был в ТОП-5.

Может показаться, что наш клиент сильно рисковал, выходя на нетипичный канал продаж, но это не совсем так. Риски на самом деле были минимальные. Компания давно функционировала, были налажены поставки, продажи, бизнес-процессы. Мы как агентство рисковали больше, ведь оплата агентской комиссии идет только за результат — процент с прироста оборота.

В этом кейсе расскажем, как В2В бизнесам запуститься на маркетплейсах и вырасти до 3,4 млн рублей в месяц.

С СКС мы работаем с 20-го года — помогаем продавать при помощи контекстной рекламы. В 22-м году клиент решил добавить еще один канал дистрибуции через маркетплейсы и обратился к нам за помощью.

Георгий Семин Контент-менеджер ООО СКС:
"Мы хотели расширить аудиторию и повысить продажи. Было очевидно, что люди отдают предпочтения маркетплейсам перед обычными интернет-магазинами — они удобнее. Мы продаем оптический кабель — вещь хрупкая и щепетильная в доставке. Для торговли на маркетплейсах мы решили выбрать толлько самые популярные и наиболее надежные с точки зрения рисков транспортировки товары. Мы обратились в МАКО, потому что знали и доверяли этому агентству. Поставили задачу выйти на маркетплейсы с последующим увеличением продаж, оптимизацией текстов (чтобы они были более пригодными в поиске) и дальнейшим ведением."

Для эксперимента выбрали Ozon, т.к. маркетплейс уже начинал работать с В2В аудиторией и запустил инструменты:

• беспроцентная рассрочка — клиент мог расплатиться за товар в течение 6-ти месяцев, но продавец получал оплату сразу, не считая комиссии маркетплейса;
  

• автоматизированный документооборот —- договоры, накладные и пр., как для покупателей, так и для продавцов;
  
  

• подписка Premium Plus —- с более глубокой аналитикой, бейджем Premium магазин (который повышает доверие к продавцу), большим весом в выдаче, дополнительными баллами по системе ранжирования Ozon и другими плюшками.

Каждый новый проект мы, как правило, начинаем по схеме: аудит, аналитика, прогноз. Но в случае с СКС оценить спрос было невозможно — в то время у Ozon просто не было инструментов для В2В аналитики. Заходить на маркетплейс приходилось буквально вслепую.

Продвижение на маркетплейсах заключается в повышении позиций ваших карточек товаров перед конкурентами. Мы видели, что конкуренция небольшая — все предложения по категории наших товаров помещались на паре страниц. С одной стороны это делает рекламу на маркетплейсе не актуальной — карточки и так будут в топе за счет органики. С другой, мы боялись, что раз предложений так мало, то и спроса, наверное, нет…

Но т.к. риски для клиента были минимальными, мы решились пробовать и вышли на Ozon.

Первым делом необходимо было создать карточки товаров, которые будут:

1. Хорошо оптимизированы под органический спрос — включать в себя популярные и соответствующие товару тексты в названии, описании и характеристиках.
   
   
2. Быть высоко конверсионными — знакомыми для ЦА и вызывать доверие.
   
   

Для работы на маркетплейсах у нас уже были разработаны правила графической воронки для карточки товара — об этом мы писали кейсе компании BioDoctor, У СКС уже был хороший задел по контенту. Фотографии были качественными, а информация по товарам собрана и систематизирована.

Для клиента мы создали инструкцию по использованию графической воронки, чтобы специалисты СКС смогли сами работать и вносить изменения в названия, описания и характеристики в карточках товара.

Далее нам предстояло заработать факторы доверия к магазину на маркетплейсе — отзывы, рейтинг. Создали балльную систему за отзывы и активно отвечали на вопросы покупателей. В 70% случаев ответы на вопросы покупателей нам удавалось находить в самой карточки товаров, а в остальных случаях мы переадресовывали их в чат техподдержки СКС.

Таким образом мы добились хорошего рейтинга, доверия пользователей и нарастили продажи. После чего подключили подписку Premium Plus.

Для продвижения на маркетплейсе немалую роль играют цена и качество товаров. У СКС с этим было все хорошо. Нам не пришлось погружаться в игры с ценами или участвовать в распродажах маркетплейсов. Для В2В временные акции не играют такой роли как в В2С сегменте. Чтобы простимулировать продажи мы сфокусировались на программе лояльности — 3% скидки на следующий заказ.

Спустя месяц после входа на Ozon в августе 22-го года, мы подключили Яндекс маркет, а еще через месяц и на Wildberries. За 3 месяца мы увеличили доход клиента на маркетплейсах в 4 раза, не используя при этом платное продвижение.

На Wildberries рекламой до сих пор не пользуемся — конкуренция и так невысокая, наши предложения умещаются на первой же странице выдачи.

На Wildberries рекламой мы до сих пор не пользуемся — конкуренция и так невысокая, предложения СКС умещаются на первой же странице выдачи. В отличии от Ozon и Яндекс Маркета, где с осени 22-го года нам пришлось бороться с конкурентами и запускать платное продвижение.

Мы ведем рекламу по 3 фронтам.

1. Поиск Ozon
   
   

При продвижении на поиске маркетплейса мы можем управлять ставкой аукциона. Чем она выше, тем чаще наши объявления попадают в ТОП выдачи. Комиссию Ozon получает только за совершенные покупки. Ставки устанавливаем в районе 7-8% от стоимости продукта.

Самое важное — проработать ключевые фразы. Нужно максимально хорошо описать товар, включить ключи в заголовок, характеристики товара и описание.

В отличии от В2С, где допускается некая свобода и креативность в описании товара и заголовках, в В2В все гораздо строже. Обычно пользователь точно знает, что ему нужно и вводит точный запрос в поиск маркетплейса, например, «витая пара кабель омедненный». Поэтому нам нужно использовать точные характеристике товара в семантике для карточек товара, тогда покупатель нас найдет.

2. Трафареты Ozon

В этом типе РК Ozon показывает карточку товара на поиске, в карточках конкурентов и на главной странице маркетплейса с оплатой за показы. Как работают алгоритмы Ozon не раскрывает, но мы можем устанаваливать стоимость за 1000 показов и задавать дневной лимит на расходование средств.

С этим инструментом мы работаем по сценарию:

1. Запускаем товар по минимальной ставке в 50 руб.
   
   
2. Определяем конверсию и стоимость продажи,
   
   
3. Считаем ДРР — Долю Рекламных Расходов,
   
   
4. Если показатели нам подходят, увеличиваем ставку.
   
   
5. Охват и ДРР увеличиваются, поэтому следим, чтобы не превысить целевые значения.
   
   

Если РК даже при минимальной ставке не дает нужных показателей и ДРР превышает 30%, у нас есть три выхода из ситуации:

• уменьшить цену, но следить чтобы в этом случае ДРР не превышал 15%;
  
  
• доработать карточку товара;
  
  
• отказаться от РК по этому товару.

3. Буст продаж Яндекс Маркет

В кабинете маркетплейса мы указываем, какие товары хотим продвигать, и задаем ставку от стоимости товара. Маркет получает оплату при продаже товара. Как работают алгоритмы и кому показывается реклама, Яндекс не раскрывает. Известно только сколько продали, размер комиссии и рекомендации по ставкам. Например, при выборе 6% вероятность показа среди конкурентов составит 70%, если ставка будет выше, значит и вероятность показов вырастет. Влияние ставки также зависит от уровня конкуренции. Мы назначаем ставку до 7%.

Через пол года после выхода на маркетплейсы доход увеличился в 6 раз. Две трети пришло с органики и остальное с продвижения. ДРР на Ozon держался в районе 6-7%, а на Яндекс Маркете 1-3%.

Спустя полгода мы убедились, что оптоволокно пользуется спросом на маркетплейсах. Мы набрали вес карточек и попробовали платное продвижение. Но мы не хотели останавливаться и начали стратегическую работу по количественному и качественному масштабированию:

1. Количественное масштабирование — расширение ассортимента
   

Начинали мы с 50 карточек товара на Ozon. После выхода на Яндекс Маркет и Wildberries мы начали расширять пул товаров на Ozon, а потом также переносить их и на остальные площадки. Сейчас у СКС размещено уже 597 SKU и огромное поле для разгона — всего у клиента около 100 тысяч позиций.

1. Качественное масштабирование — улучшение карточек и оптимизация логистики
   
   

Это не означает, что карточки были заведены плохо или не работали. Это новая точка роста продаж. Взять например позицию «Витая пара кабель омедненный NetLink». Сначала она очень хорошо отрабатывала, но со временем продажи упали до 40-46 в месяц при конверсии в 8,8%.

В апреле мы модернизировали ее:

• обновили тексты с упором на преимущества товара;
  
  
• указали больше технических параметров в названии;
  
  
• добавили видеообложку.
  
  

В результате эффективность карточки повысилась в 2,4 раза — к ноябрю конверсия была уже 19%, а продажи поднялись на 22%.

А еще мы сменили систему отгрузки товара. Изначально работали по схеме FBS — отгрузка со склада продавца. А весной 23-го года перешли на FBO — отгрузка со склада маркетплейса. Доставка стала оперативнее, что понравилось покупателям. Сложно сказать на сколько именно это действие помогло увеличить продажи, но в совокупности с другими мерами, к октябрю 2023 года продажи СКС поднялись до 3,4 млн. руб. в месяц.

СКС стремились расширить бизнес за счет выхода на В2С маркетплейсы с В2В товаром. Мы хорошо знакомы с бизнес-процессами клиента и активно в них участвуем. Консультируем, оперативно помогаем решать проблемы. Мы придумали и передали клиенту инструкции по продвижению, подготовке и отгрузке товара. Вся это долгая и кропотливая полностью оправдала себя — клиент нарастил доход до 3,4 млн., оказался в 1% лидирующих продавцов и ТОП-5 из 679 продавцов на Ozon.

Сравните нашу конкурентную позицию в августе 2022 г и в ноябре 2023 г.

"По последней статистике мы видим, что и Ozon, и Яндекс Маркет наращивают В2В аудиторию. Количество продаж выросло с десятков до сотен в месяц. Менеджерам кампаний просто, быстро и удобно заказать что-то для офиса на маркетплейсе. А порой это еще и дешевле из-за акций и распродаж. Размещаясь на таких площадках мы получаем дополнительно до 10% к общей выручке компании.

Мы полностью довольны нашим партнерством с МАКО. Они всегда на связи и быстро решают любой вопрос, дают рекомендации, если видят, что необходимо что-то сделать дополнительно. Особенно благодарны за помощь в работе с отзывами и вопросами от клиентов маркетплейсов. Нас все устраивает. То, что нам нужно, мы от МАКО получаем."