Благодаря удивительной ошибке интернет-магазин суши в 9 раз повысил количество продаж… Однако жадность подкосила доходы

Как следует анализировать эффективность контекстной рекламы: ориентироваться на первую покупку или на долгосрочную стоимость клиента (LTV)? Как увеличить объемы продаж в условиях жесткой конкуренции? Мы пошли наперекор общим трендам, использовали недочет в настройках аналитики и увеличили количество заказов с 39 до 366 в месяц. Нам удалось предотвратить снижение продаж, спровоцированное увеличением цен, за счет внедрения ставок за клик в ручном режиме и комплексной стратегии, включающей РСЯ и ремаркетинг.

За десять лет жизни сервис доставки суши научился выгодно сочетать разнообразное меню, качество продукции и доступные цены. Сначала сервис работал только с крупными доставочными агрегаторами, но впоследствии решил инвестировать средства не только в комиссии монополистам, но и в рекламу, которая привлекает клиентов на собственный сайт.

Кампания по контекстной рекламе стартовала в марте 2023 года, однако результаты оказались ниже предполагаемых: всего 20−40 заказов в месяц при средней стоимости обращения (CPA) в 2000 рублей. Клиент стремился узнать больше о механиках контекстной рекламы, подписывался на Telegram-каналы, читал кейсы, просматривал конференции. А в июне он обратился к нам.

Провели аудит и выявили, что бюджет тратился впустую из-за неверных настроек кампаний и отсутствия аналитики. В Яндекс Метрике не была настроена Электронная коммерция, что приводило к следующим проблемам:

1. Не отслеживались реальные продажи через контекстную рекламу, так как только интеграция Электронной коммерции с CRM предоставляет полную картину покупок;
2. Рекламные кампании не получали правильные данные о конверсиях и не могли оптимизировать свою работу, чтобы привлекать целевую аудиторию;
3. Клиент допустил типичную ошибку в настройке целей рекламных кампаний, из-за чего платил Яндексу дважды за одну конверсию. Кампании были настроены на оплату за конверсии, где целью было посещение страницы «Спасибо», автоматически заканчивающей процесс оформления заказа.

Настройка целей производилась без учета поведения пользователя на сайте, а оно было таким:

Клиент поручил нам две задачи: увеличить количество заказов и снизить стоимость обращения до 500 рублей. Такой радикальный CPL был установлен на основе сумм, которые клиент платил агрегаторам за привлечение одного покупателя. Он считал, что стоимость привлечения пользователя в контекстной рекламе должна быть не выше этой суммы. Это было предметом дискуссии, но мы вернемся к этому вопросу позже. А теперь о том, как мы начали рекламную кампанию в конце сентября.

Нашим основным конкурентом в сфере доставки суши были крупные агрегаторы с мощными рекламными бюджетами, способные устанавливать высокие ставки в рекламных аукционах. Борьба с ними требовала значительных ресурсов, и занять премиальные позиции в топе поисковой выдачи можно было только за счет значительных финансовых вложений.

В ответ мы выбрали стратегию агрессивной рекламы, установили высокие ставки с самого начала, хотя обычно так не делаем. Нам нужно было максимально быстро собрать данные для кампаний и генерировать большое количество заказов, чтобы быстро настроиться на целевую аудиторию. Запуск произвели в дождливый выходной день, когда люди склонны оставаться дома и заказывать еду на дом, что увеличивало шансы на высокий отклик.

Мы использовали продвинутые инструменты Яндекс Директа, включая Мастер кампаний и Товарную кампанию, и запустили рекламные кампании на основе тщательно подобранной семантики и брендовых запросов.

Это принесло нам 86 заказов за выходные по средней цене 851 рубль.

Однако, вместо ожидаемого триумфа последовало разочарование, так как клиентская служба не смогла справиться с таким потоком заказов. Нам пришлось срочно притормозить кампанию. Клиент не предупредил нас о потенциале спроса в течение недели и о своих операционных возможностях, что вынудило нас пересмотреть рекламные стратегии и адаптировать их под новые обстоятельства.

Выяснилось, что вечером и на выходных у клиента и без того хватало покупателей, а нужны они были в утренние часы. Большая часть заказов из рекламы требовалась в рабочие дни.

Мы разработали схему привлечения клиентов: в рабочие дни не менее 15 заказов, а на выходных — не более 15 и только до полудня. Мы адаптировали настройки рекламных кампаний так, чтобы реклама отображалась в оптимальные дни и часы.

Теперь наша стратегия контекстной рекламы шла вразрез с рыночным спросом. Обычно контекстная реклама ориентирована на спрос, а у нас было все наоборот. В праздники и выходные спрос возрастал, но нам нужно было меньше заказов, а в рабочие дни спрос падал, а мы стремились привлечь больше покупателей, что было непросто из-за необходимости обучения кампаний. Решение пришло неожиданно…

Ранее у клиента была настроена цель «Завершение заказа», основанная на переходе на страницу «Спасибо». Она была настроена с ошибками и учитывала только тех пользователей, которые оплачивали заказы онлайн, игнорируя тех, кто платил курьеру при получении.

Сразу после запуска рекламы клиент подключил Электронную Торговлю, и настроили необходимую аналитику, учитывая покупки, оплаченные различными способами. Отчеты показали, что реальных заказов было на 30% больше. Однако мы решили не информировать Я. Директ об этом.

В первые три дня рекламы наши кампании эффективно обучились на старой «неправильной» цели. Качество аудитории было высоким, заказов много, но мы платили не за все конверсии. Решено было сохранить эту выгодную для нас цель в настройках.

Благодаря этой экономии мы могли делать ставки выше, чем позволял изначальный рекламный бюджет — от 1000 до 2000 рублей. Яндекс предпочитает высокие ставки, поэтому мы получали лучшие позиции на аукционе и больше трафика на сайт. В первую неделю октября мы получили 90 заказов, заплатив только за 50.

Таким образом, мы опережали конкурентов и обходили систему. Реальные продажи мы видели благодаря Электронной Торговле, и именно по ним оценивали эффективность рекламы.

За первый полный месяц работы (октябрь 2023 г.) мы привлекли 366 заказов, что в девять раз превысило первоначальные объемы клиента, по средней цене 847 рублей.

Не смотря на успешные результаты и рост показателей, клиент был недоволен стоимостью конверсий, считая их завышенными и требуя уложиться в планку в 500 рублей. Он настаивал на снижении стоимости конверсии, при этом строго ограничивая время показов рекламы. В результате наступили проблемы.

Мы начали поэтапно снижать стоимость конверсии, пытались найти приемлемый предел ставок. При ставке в 850 рублей мы уже балансировали на грани, но клиент продолжал требовать снижения. В итоге, когда ставка достигла 800 рублей, кампании начали замедляться.

Из-за комбинации факторов, включая чрезмерное снижение стоимости заказа и отключение рекламы на выходных, рекламные кампании стали генерировать недостаточное количество конверсий. Общий объем обращений снизился до критических 40 за неделю.

Мы приступили к восстановительным мероприятиям в Яндекс Директе, постепенно повышая ставки на небольшие величины. Однако восстановить прежний уровень трафика не удавалось. Мы пришли к выводу, что ставка в 800 рублей и ниже просто не будет эффективной, как бы мы этого не желали.

Получить конверсию за 500 рублей в контекстной рекламе практически нереально, учитывая высокую конкуренцию в нише доставки суши, где конкурируют как ресторанные компании, так и сервисы доставки. В Яндекс Директе действует правило: чем больше рекламодателей, тем выше ставка за клик, определяемая через автоматический аукцион.

Мы решили, что пора кардинально изменить подход к оценке эффективности контекстной рекламы в этом проекте.

Перед тем как разработать новую рекламную стратегию, мы проанализировали путь клиентов через интернет-магазин. Система CRM уже была установлена у клиента, и с нашей помощью в настройках мы выяснили, что постоянные покупатели совершают покупки дважды в месяц с средним чеком в 2250 рублей.

Мы предложили клиенту сравнить LTV покупателей (общий доход от взаимодействия с клиентом) с основными затратами, включая себестоимость товара, упаковку, доставку и стоимость привлечения через контекстную рекламу. После анализа данных вместе оценили окупаемость инвестиций в Я.Директ.

Стало ясно, что стоимость привлечения в размере 1250 рублей, при которой рекламные расходы составляли 50% от дохода с первого заказа, могла окупиться за два месяца регулярных покупок.

Исходя из этой статистики, мы договорились с клиентом оценивать эффективность рекламы на основе LTV, а не исходя из стоимости первого заказа. Мы перестали стремиться к снижению стоимости привлечения и установили новый порог в 800 рублей за обращение. Затем постепенно увеличили стоимость целевых действий, и наши рекламные кампании вновь начали приносить результат.

Как только мы стабилизировали поток заказов, привлекая более 400 обращений в месяц, произошло изменение. В начале января клиент повысил цены на всё меню, и несмотря на повышенный спрос в праздничный период, продажи упали. Нам нужно было значительно увеличить трафик с контекстной рекламы без увеличения бюджета.

Мы решили активизировать показы на самых результативных ключевых фразах. Поскольку основную долю продаж обеспечивали умные кампании Яндекса, управляемые автотаргетингом, мы обратились к Единой перфоманс кампании (ЕПК), переведя её в режим ручного управления ставками. Отобрали 10−15 наиболее конверсионных общих запросов, таких как «заказать суши» или «суши заказать с доставкой», и ключи, включающие названия конкурентов. Организовали для них отдельную рекламную кампанию с высокими ставками.

Высокая конверсия сайта оправдала дорогие ставки, плюс вновь введенная ЕПК была эффективно настроена, несмотря на нестандартное использование. Обычно ЕПК задумана для объединения нескольких кампаний и работы на автотаргетинге.

Для усиления эффекта мы включили в стратегию рекламы «связку-многоходовку»: РСЯ с однократным показом после первого визита на сайт и последующий ремаркетинг. В РСЯ настройка была такова, что после первого посещения сайта пользователю реклама больше не показывалась, в отличие от обычной практики многократного показа в течение до 30 дней.

РСЯ служила скорее для расширения охвата и узнаваемости, а затем мы возвращали привлеченных клиентов через каскадный ремаркетинг, настраивая рекламу на тех, кто совершил заказ 14 или 30 дней назад.

Благодаря этим мерам, несмотря на увеличение цен, удалось не только удержать объем заказов, но и получить 427 заявок в январе с CPL 808 рублей.

Для роста важно ориентироваться на долгосрочную стоимость клиента (LTV), а не на стоимость одного заказа. Многие компании упускают из виду свой LTV, что снижает их эффективность. Наш клиент, получая заказы через агрегаторы за 500 рублей, считал эту сумму верхней планкой для стоимости привлечения через контекстную рекламу. Однако заказчики с агрегаторов редко становятся постоянными клиентами, в отличие от тех, кто приходит напрямую на сайт. Признав эту разницу, интернет-магазин перестал акцентироваться на минимизации стоимости конкретной цели и сосредоточился на увеличении количества заказов, что привело к значительному росту.

В результате, количество заказов в интернет-магазине суши увеличилось в 11 раз, с 39 до 452 в месяц. К тому же, стоимость привлечения клиентов снизилась в два раза, с 2204 до 1250 рублей.