Эффективный способ борьбы с фейковыми заявками

Фрод в Директе стал проблемой осенью 2022 года. Конечно, фейковые заявки были и раньше, но их было не больше 10-20%. Неприятно, но в пределах нормы. Однако теперь их количество может доходить и до 90%, что совсем неприемлемо.

Мы адресовали эту статью думающим специалистам:

• интернет-маркетологам компаний,
• digital руководителям,
• собственникам бизнеса.

Всем тем, кто придерживается осознанного подхода в контекстной рекламе и не приемлет шаблонные действия без оглядки на реальный результат.

В 2020 году Яндекс Директе появились алгоритмы, которые умеют анализировать трафик, находить в нем тех, кто готов не просто кликать по рекламе, а совершать целевые действия. Так появились стратегии с оплатой за конверсии.

Но это повлекло за собой неожиданную проблему. Появились люди (фродеры), которые специально переходят по объявлениям и кликают на формы заявок, сливая ваш бюджет. Это могут быть как реальные злоумышленники, которые намеренно атакуют вас, а могут быть и косвенные нарушители. Например, коллекторы, которые с целью надавить на должника оставляют заявки с его номером телефона везде, где только можно.

Даже если фейковые заявки отправляются с помощью ботов, то ИИ злоумышленников перед тем, как перейти по рекламе, «гуляет» по разным сайтам, имитируя поведение человека. Алгоритмы Яндекса беззащитны против такой атаки. С точки зрения алгоритмов Директа такие пользователи обладают точно такими же характеристиками, как и настоящие потенциальные клиенты.

Некоторые специалисты по контекстной рекламе могут даже подумать, что настало время отказаться от ИИ и вернуться на 10 лет назад, когда ручные стратегии управления рекламой были единственным возможным вариантом. Мы в МАКО не хотим возвращаться в прошлое и придумали метод борьбы с фейками, который не отменяет плюсов от использования автостратегий. Читайте, чтобы узнать какой.

Мы нашли четыре явных признака того, что автостратегии приводят фрод:

1. Вы используете автотаргетинг в стратегиях на "Максимум кликов".
   
2. В РСЯ больше 30% отказов, вы не пополняете список запрещенных площадок неэффективными и есть те, которые приводят много трафика, но без реальных конверсий.
   
3. В кампаниях на поиске с широкими и околотематическими запросами стоит стратегия по максимизации кликов.
   
4. В РСЯ настроили таргетинг по широким интересам и включили стратегию на максимум кликов.
   

А сейчас расскажем, как в январе 2023 года после фрод-атаки мы потеряли за сутки почти 80 000 руб. на рекламе своего агентства, но в результате придумали способ защиты от фейков.

Конечно, "левые" заявки у нас бывали и до этого. Поначалу их было не больше 3%, потом стало 5-7%. Это не было серьезной проблемой — мы уменьшали целевую стоимость за действие в настройках стратегии и удерживали общую стоимость лида.

Беда случилась 30 января, когда фейковых заявок появилось сразу очень много. За сутки Яндекс списал 80 000 рублей за 32 ложных лида. Хорошо, что мы ежедневно мониторим наши РК, тут же отключили продвижение и стали разбираться. Обратились в поддержку Директа, показали скрины из CRM и доказали, что заявки некачественные. Нас заверили, что во всем разберутся. Проверка Яндекса длилась 35 дней, но деньги нам все же вернули.

Все это время мы не сидели сложа руки, а искали способ защиты от фрода. Перепробовали разные стратегии, но в итоге нашли самый эффективный.

Есть три стратегии борьбы с фейковыми заявками.

1. Объединить фрод в отдельную аудиторию по ключевым признакам и отключить ее.
Например, вы поняли, что фейковые заявки идут от аудитории до 18 лет или с определенных IP-адресов, и исключаете их от показов рекламы. По эффективности этот метод можно сравнить с затыканием пальцами пробоин в тонущей лодке. Мы так не делаем.

2. Создавать более сложные формы заявок.
Например:

• Добавляете больше обязательных полей в форму. Боты могут с таким и не справится, но это может отпугнуть и реального пользователя. Больше полей — меньше конверсия.
  Используете проверку заявки через СМС.
• Включаете капчу — всплывающие окна с требованием ввести с картинки ряд символов или формы: "Подтвердите, что вы не робот".

Это более эффективный способ, хоть и не панацея. На некоторых проектах мы используем капчу или валидацию через СМС.

3. Настраивать цели с учетом специфического поведения пользователей.
Это самый сложный, но эффективный способ. Его мы полюбили больше всего.

Цель на сайте makodigital настроена на отправку формы. Мы усложнили срабатывание конверсии так, чтобы событие триггерилось не каждый раз, а только после определенных действий пользователя на сайте. Так мы отличаем фейки от реальных клиентов.

По статистике нашего сайта фейковые заявки были отправлены в первые 45 секунд появления злоумышленника на сайте, после чего он тут же уходил. А целевые посетители проводили на сайте не меньше 2-х минут — листали страницы, переходили в разные разделы.

Поэтому мы модифицировали цель так, чтобы она удовлетворяла сразу двум условиям:

1. Заявка отправлена.
   
2. Визит длился не менее 2-х минут.
   

Мы проверили наше предположение на одной из своих рекламных кампаний. За 12 суток форму отправки заявки отправляли 700 раз, но наша цель сработала всего в 25 случаях. Это 25 целевых лидов при 675 попытках фрода, за которые мы не заплатили. Если подсчитать предполагаемую стоимость фейков, мы сохранили почти 2 млн. руб.

Фрод-атаки не прекратились, злоумышленники по-прежнему закидывают наш сайт фейковыми заявками. Но наши РК обучаются только на качественных данных, приводят целевой трафик, а за фрод мы не платим. Чего и вам желаем!

Фейковые заявки могут лишить вас рекламного бюджета за пару дней. Главное суметь быстро распознать атаку и отбить ее. Не стоит разочаровываться в автостратегиях, возвращаться в прошлое к ручным автостратегиям или использовать неэффективные методы борьбы с фродом и отключать целые пласты аудитории.

Настройка сложных целей на основе поведения пользователя на сайте дает гораздо больше возможностей защититься от фрода. Благодаря этому вы будете на шаг впереди злоумышленников. Сможете нейтрализовать ущерб от фродового трафика и получить больше целевых лидов.

Если вы считаете, что ваш рекламный бюджет расходуется впустую, а вам нужно больше целевых лидов — закажите за 0 руб. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости лида падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.