Какой маркетинговый подход эффективнее для B2B: PPC или рекомендации? Как московская типография прошла путь от неудач в рекламе до прорыва с обновленным сайтом и привлечения более 20 значимых клиентов.

Какой инструмент маркетинга предпочтительнее для B2B: платная контекстная реклама или рекомендации от клиентов? Почему некоторые сайты тратят рекламные бюджеты впустую? Как оптимизировать сайт для повышения конверсии рекламного трафика в реальные заявки? Разберемся на примере типографии из Москвы. Рассмотрим, как привлекли постоянных клиентов с высокой платежеспособностью благодаря инновационной разработке — счетчику «макосеки», и сократили стоимость привлечения клиентов в три раза, с 12 000 до 4 000 рублей, привлекая более 20 важных клиентов.

Герой этой статьи — столичная типография с 15-летним опытом работы на B2B рынке. Компания стремится к долгосрочному партнерству с крупными заказчиками, которые регулярно заказывают различную полиграфию — от изготовления визиток до создания крупноформатных баннеров и корпоративного мерчандайзинга.

Типография зарекомендовала себя как солидный игрок с комплексным подходом и устойчивой клиентской базой, что обеспечивало стабильность финансовых показателей, но не способствовало их росту. Решив расширить свое присутствие на рынке, заказчик захотел поэкспериментировать и запустить контекстную рекламу.

Увидев наш кейс для другой типографии, заказчик обратился в МАКО с желанием реализовать аналогичную рекламную кампанию. Цель: увеличение продаж в B2B сегменте, с акцентом на привлечение крупных заказов, в отличие от единичных мелких тиражей.

Сначала мы проанализировали сайт заказчика. И сразу возникли подозрения в его эффективности для привлечения клиентов.

Сайт позиционировался неправильно: вместо того чтобы акцентировать внимание на предоставлении широкого спектра услуг для крупных B2B клиентов, он ориентировался на предложения для частных лиц с очень малыми тиражами.

Контекстная реклама для таких малых заказов оказалась неэффективной, так как стоимость получения клиента слишком высока по сравнению с прибылью от небольшого заказа:

• средний чек за услуги типографии составлял до 5000 рублей (2000 рублей за тираж визиток, 3000−5000 рублей за малый баннер);
• стоимость привлечения клиента колебалась от 4000 до 12 000 рублей (детали разброса цен мы объясним далее).

На сайте также были другие недочеты:

• слабые уникальные торговые предложения, не отражающие потребности целевой аудитории;
• отсутствие четкой навигации по сайту с эффективными призывами к действию, которые могли бы направлять клиентов по воронке продаж;
• с точки зрения визуала сайт был устаревшим.

Несмотря на эти проблемы, заказчик считал свой сайт достаточно качественным и настаивал на запуске рекламы. Мы решили не возражать при первом запуске и приступили к настройке рекламной кампании с учетом собранной нами семантики.

В сфере B2B обычно звонят по телефону, оставляют заявки через электронную почту или с помощью форм на сайте. Для этого нужно собрать составную макроцель и использовать ее для оптимизации РК.

Мы собрали такую цель и настроили рекламу через:

• Поисковые системы,
• Мастер кампаний,
• Рекламные сети Яндекса,
• Товарные кампании,
• Единая Перформанс Кампания (ЕПК),
• Ретаргетинг.

Но уже через 2−3 недели стало очевидно, что сайт не конвертирует.

Мы проанализировали поведение пользователей на разных этапах воронки и увидели, что объявления работают эффективно и привлекают целевую аудиторию, но большинство посетителей терялись при переходе на сайт. Больше половины посещений завершались в первые 10 секунд — уровень отказов был 50−60%.

Часть проблем с отказами мы решили, уточнив целевые запросы, что позволило уменьшить отказы до примерно 40%. Но даже оставшиеся пользователи проводили на сайте менее минуты и редко оставляли заявки.

Печальный итог: 4 из 10 посетителей покидали сайт сразу, а остальные не находили нужной информации и уходили без обращений.

Мы предостерегли заказчика, что продолжать — значит тратить бюджет в никуда. Но он верил в потенциал своего сайта и настоял продолжать работу, объясняя это сезонным затишьем, а не проблемами с сайтом.

Спустя еще неделю стало ясно, что нет смысла продолжать без изменений. Мы предложили перенаправить часть бюджета на разработку нового сайта, после чего возобновить кампанию. Заказчик сначала колебался, но в итоге принял наши аргументы.

Мы временно приостановили рекламные активности и сфокусировались на переработке сайта, с целью улучшения конверсии посетителей в заявки.

Алгоритм действий был таков:

• организовали интервью с владельцем компании и руководителем по продажам;
• провели исследование потребностей и ожиданий целевой аудитории (кастдев);
• анализировали сайты конкурентов в специфическом B2B секторе типографий;
• изучили отклики клиентов на рейтинговых платформах.

Благодаря этому мы выявили основные проблемы и возражения потенциальных клиентов, а также уточнили маркетинговый посыл. На основе собранных данных разработали и согласовали с заказчиком прототип нового сайта, целиком нацеленного на запросы крупных B2B клиентов.

Теперь подробно о внесенных изменениях.

1) Улучшили позиционирование: все элементы сайта теперь направлены на обслуживание B2B сектора. Новый сайт нацелен на клиентов, заинтересованных в комплексных услугах, а не в покупке отдельных продуктов.

2) Учли пожелания клиентов, их боли и возражения, которые теперь отражены в уникальных торговых предложениях и соответствующих разделах сайта. Это обеспечило посетителю четкое и понятное руководство по работе с типографией.

3) Добавили кнопки призыва к действию на каждом экране, где это было целесообразно. Это создало логичный и удобный путь для пользователя.

И, наконец, новый сайт отличается более современным дизайном и удобной навигацией по сравнению со старым.

Теперь мы были уверены, что новый сайт отвечает всем поставленным задачам: соответствует потребностям целевой аудитории, учитывает маркетинговые сообщения и эффективно конвертирует трафик.

Предстояло только проверить результаты в реальных условиях

Изначально мы не вносили значительных изменений в настройки рекламной кампании, использовали прежние настройки по макроконверсиям, лишь дополнили её списоком минус-слов. И уже при первом запуске обновлённый сайт начал генерировать обращения, подтверждая нашу гипотезу: проблема заключалась в устаревшем сайте, а новый оказался гораздо более продуктивным.

Затем мы перешли к оптимизации. В сегменте B2B количество заявок ограничено, поэтому требуется точная настройка, чтобы повысить общую эффективность кампании. Для адаптации алгоритмов поисковой системы требуется минимум 10 конверсий в неделю. Однако макроцелей часто недостаточно для такой обучающей выборки, что делает необходимым дополнительную оптимизацию по микроконверсиям.

Микроконверсии позволяют отследить активность посетителей с момента их прихода на сайт до выполнения конечной цели. Они помогают оценить эффективность каждого этапа воронки продаж. Одной из ключевых микроцелей, коррелирующей с макроконверсиями, является время, проведённое на сайте.

Яндекс Метрика не предоставляет возможности автоматически создавать события по длительности визита, поэтому мы разработали собственную метрику — «макосекунды», или «макосеки». Этот счетчик учитывает только активное время, проведенное пользователем на сайте, исключая периоды без взаимодействий.

В прошлых проектах, например в сфере недвижимости, где время принятия решений обычно длительное, "макосеки" уже показали свою эффективность. Мы предлагаем различные настройки счетчика для разных задач:

• 30makosecvisit — активное время за один визит;
• 120makosecuser — общее активное время всех визитов одного пользователя;
• 30makosecuserrepeat — активное время, если пользователь вернулся и провел более 30 секунд.

Вот так выглядит код базового счетчика «макосеки»:

<script>
(function() {
    // Настройки
    var metrikaId = '56454598'; // ID счётчика Яндекс.Метрики
    var sendInterval = 30; // Временной шаг отправки событий в секундах
    var sessionTimeout = 30 * 60; // Таймаут сессии в секундах (30 минут)
    var inactivityTime = 15; // Время бездействия в секундах для паузы таймера
    var localStorageKey = 'activeTimeTracker'; // Ключ для localStorage
    var sessionTimeKey = 'sessionActiveTime'; // Ключ для времени активности в рамках одной сессии

    var activeTime = 0; // Активное время на сайте
    var sessionActiveTime = 0; // Активное время в рамках текущей сессии
    var isActive = false; // Изначально пользователь считается неактивным
    var timer; // Таймер отсчёта активного времени
    var inactivityTimer; // Таймер бездействия

    function resetInactivityTimer() {
        clearTimeout(inactivityTimer);
        inactivityTimer = setTimeout(function() {
            isActive = false;
            clearInterval(timer);
            console.log('Пользователь неактивен более ' + inactivityTime + ' секунд.');
            // Сброс сессионного таймера после таймаута сессии
            if (sessionActiveTime >= sessionTimeout) {
                sessionActiveTime = 0;
                console.log('Сессия завершена из-за неактивности. Сессионное время сброшено.');
            }
        }, inactivityTime * 1000);
    }

    function sendActiveTimeToMetrika(activeTime, suffix) {
        suffix = suffix || ''; // Установка значения по умолчанию для suffix
        if (window['yaCounter' + metrikaId] && typeof window['yaCounter' + metrikaId].reachGoal === 'function') {
            window['yaCounter' + metrikaId].reachGoal(activeTime + 'makosec' + suffix);
            console.log('Событие ' + activeTime + 'makosec' + suffix + ' отправлено в Яндекс.Метрику.');
        } else {
            console.log('Счётчик Яндекс.Метрики не инициализирован или не доступен.');
        }
    }

    function startActiveTimer() {
        isActive = true;
        clearInterval(timer);
        timer = setInterval(function() {
            activeTime++;
            sessionActiveTime++;
            localStorage.setItem(localStorageKey, activeTime.toString());
            sessionStorage.setItem(sessionTimeKey, sessionActiveTime.toString());
            if (activeTime % sendInterval === 0) {
                sendActiveTimeToMetrika(activeTime, 'user'); // Изменено на 'user'
            }
            if (sessionActiveTime % sendInterval === 0) {
                sendActiveTimeToMetrika(sessionActiveTime, 'visit');
            }
        }, 1000);
        console.log('Таймер активности запущен.');
    }

    function init() {
        // Инициализация активного времени из localStorage и sessionStorage
        var storedTime = parseInt(localStorage.getItem(localStorageKey), 10);
        var storedSessionTime = parseInt(sessionStorage.getItem(sessionTimeKey), 10);
        activeTime = isNaN(storedTime) ? 0 : storedTime;
        sessionActiveTime = isNaN(storedSessionTime) ? 0 : storedSessionTime;

        // Слушатели событий для отслеживания активности пользователя
        ['click', 'dblclick', 'mousedown', 'mouseup', 'mousemove', 'touchmove',
         'keydown', 'keypress', 'keyup', 'scroll', 'change', 'select', 'submit',
         'focusin', 'focusout'].forEach(function(event) {
            document.addEventListener(event, function() {
                if (!isActive) {
                    startActiveTimer();
                }
                resetInactivityTimer();
            }, false);
        });

        // Запуск таймера активности
        startActiveTimer();
        console.log('Скрипт отслеживания активного времени инициализирован.');
    }

    // Инициализация скрипта после полной загрузки DOM.
    if (document.readyState === 'loading') {
        document.addEventListener('DOMContentLoaded', init);
    } else {
        init(); // DOM уже загружен
    }
})();
</script>

Теперь, помимо макроцелей, мы активно используем "макосеки" для микроконверсий. Это позволяет нашим кампаниям эффективно учиться на микроцелях и достигать макроцелей, оптимизируя поиск целевых посетителей, которые не только проводят время на сайте, но и оставляют заявки.

"Макосеки" мы интегрировали во все инструменты — от Поиска до Торговой кампании и Мастера кампаний. Единая перфоманс-кампания (ЕПК) теперь полностью основана на микроцелях.

Подводим итоги, сравнивая два ключевых этапа проекта:

• первый этап с использованием устаревшего сайта, ориентированного на макроконверсии;
• второй этап с запуском нового сайта и детализированной настройкой, включающей микро- и макроцели.

В начальной фазе Кликабельность была высока, что говорит о качественной подготовке рекламных текстов. Однако, высокий уровень отказов на старом сайте приводил к тому, что количество и стоимость лидов были неприемлемыми. С переходом на новый сайт ключевые метрики улучшились: посетители стали находить нужную информацию и оставлять заявки.

Вместе с тем глубина просмотра увеличилась, несмотря на то, что новый сайт содержал всего три основные страницы по сравнению с пятнадцатью на старом. Это подтверждает, что хорошо продуманный пользовательский путь и эффективно расположенные призывы к действию могут значительно улучшить результаты.

Итог: получили более 20 заявок на полиграфические услуги, треть из них превратилась в реальные заказы. С учетом среднего чека в размере 100 000 рублей за крупный корпоративный заказ, стоимость лидов в 4000 рублей оказалась выгодной инвестицией. Учитывая стремление типографии к долгосрочным отношениям, каждый новый клиент обещает дополнительную прибыль в будущем.

Этот кейс ярко иллюстрирует, как недостаток опыта в контекстной рекламе может привести к неэффективным затратам и подпитывать мифы о превосходстве старых методов, таких как «сарафанное радио». В то время как неправильно организованная реклама не приносит результатов, правильно настроенная контекстная реклама способна привести двадцать новых клиентов за несколько месяцев.