История убыточного интернет-магазина косметики — вышли в плюс и выросли до 4 млн рублей в месяц

Несколько частых ситуаций:

• Я ушла на ногти. Вы загибаетесь и живёте на работе, а ваша маркетолог записывается в салон и уходит в середине дня.
  
  
• Не для того роза цвела. Моя знакомая директор по маркетингу пыталась ввести в клинике систему лояльности, чтобы врачи аргументировано и корректно предлагали пациентам приводить в клинику друзей и знакомых, получая за это скидки и бонусы. Инициатива уперлась в презрительное отношение персонала к такой идее: «мы врачи, а не продавцы».
  
  
• Я бы не купил, значит, другие люди тоже не будут покупать. Это когнитивные искажения. Тут целый список — не читайте, если у вас богатое воображение, а то можно «диагностировать» у себя добрую половину списка. Я предупредила :)
  
  
• Функциональная неграмотность. Могу сказать о себе, что я проактивная, поэтому у меня было время, когда мне было немного сложно понимать людей, не мотивированных в такой же степени, как я сама. Но похоже, что проблема отсутствия инициативы и гибкости ума имеет более глубокие корни, чем условная лень. Процитирую один момент из прочитанного интервью, который врезался мне в память:

А теперь расскажу наш кейс из заголовка. В конце 2021-го года к нам обратилась владелица интернет-магазина косметики, которая прочитала нашу статью о спасении мебельной фабрики от банкротства. В том кейсе мы сначала оптимизировали рекламные кампании, а потом нашли и другие точки роста — доработали скрипты отделу продаж, предложили новые модели диванов.

Заказчице понравилась статья про работу с фабрикой, потому что ей нужна была похожая помощь. У неё хватало дел (закупки, логистика, бухгалтерия и прочее), а насчёт повышения онлайн-продаж глаз «замылился» — что-то нужно было исправить, но что именно, ни заказчица, ни её сотрудники не видели.

Как сказал один из наших клиентов:

В общем, такая проблема у клиентов 100% существует. Мы договорились и начали смотреть, что в этом магазине происходит.

Проблемы с рекламными кампаниями в контекстной рекламе тоже были, но сначала нужно было разобраться с этим вопросом. Потому что какой смысл лить воду в ведро, если ведро дырявое.

Чтобы понять причину, мы провели ряд интервью с собственницей и её коллективом, а также каст-девы с потенциальными покупательницами, которые были на сайте и даже положили товар в корзину, но не завершили покупку.

В процессе узнали неожиданный инсайт: то, как маркетинг магазина видел покупательниц и их нужды, отличалось от мнения реальных женщин.

Что было важно настоящим клиенткам: да, их интересовали возможные акции и скидки (в 67% случаев). В семьях нередко именно женщины заведуют скидочными картами, участием в программах лояльности, накоплением баллов и т.д.

Но это было не главным. Более того, скидки сами по себе теряются вне остального контекста.

Покупательницы хотели, чтобы карточка товара убеждала их в том, что косметика — крутая, хотели почитать о проблемах, которые она решает, и увидеть другие средства этого производителя.

Если такая информация в карточке есть, и она женщинам нравится — тогда уже они хотят посмотреть на возможные акции. Но никто в здравом уме не будет брать ноунейм-крем по супер-акции, а потом, возможно, лечить повреждённую кожу.

При этом у сотрудников магазина была гипотеза, что только демпинг и скидки могут вывозить продажи. Поэтому и рекламные кампании были направлены немного не в ту сторону, и информации на карточках не хватало.

Также мы сравнили полученные на созвонах ответы с доступными в паблике открытыми исследованиями по косметическому рынку о покупательских критериях выбора.

Это всё помогло убедить заказчицу вложиться в доработки сайта, что мы и сделали вместе с их разработчиком. А именно:

• Добавили дополнительные фильтры. Раньше каталог предлагал деление по базовым категориям области применения (лицо - тело - волосы) и брендам. Но не было фильтра по «болям и проблематике», не покрывался запрос на решение какой-то определенной проблемы (купероз, акне, пигментация, морщины и так далее).
  
  
• Доработали карточки товара и для известных брендов, и для «новичков»:

У заказчицы был сотрудник, который работал с внешним рекламным агентством. До прихода к нам они совместно запускали рекламу только на 3 дня в неделю, чтобы поддержать ту или иную акцию. И каждый раз рекламировали разные бренды. Какие именно бренды будут участвовать в акции — сотрудник обычно определял в четверг утром.

То есть, у прошлого агентства были только сутки на подготовку к запуску:

• на сбор семантики для новых брендов;
• написание и согласование текстов объявлений;
  
• подготовку креативов;
  
• загрузку рекламной кампании.

Даже когда коллеги успевали вовремя всё сделать, порой засиживаясь до поздней ночи, модерация могла затянуться и показы начинались только к вечеру пятницы. А в воскресенье в полночь нужно было уже отключать кампании.

Объективно это был неудобный процесс, при котором не было времени на оптимизацию кампаний, тестирование гипотез, не было возможности обучить автостратегии. При этом и магазин не получал желаемого результата — ДРР (доля рекламного расхода) была иногда больше 100%.

В итоге через 4 месяца такой работы сотрудник и агентство друг от друга устали, а собственница магазина устала ещё больше.

Что мы исправили:

• Загрузили данные из CRM в аналитические системы, настроили заново аналитику и электронную коммерцию, чтобы показать реальную отдачу от рекламы в деньгах и быстро обучать и переобучать кампании — что, с одной стороны, улучшило результаты текущих РК, с другой, — упростило запуск новых брендов.

Объясню пользу связки аналитики и CRM на жизненном примере. У нас раньше был опыт с небольшим магазином, где не было электронной коммерции. Мы видели только выполнение цели по заказам. Заказы идут, стоимость привлечения нормальная (800-900 рублей), средний чек 3000-4000 рублей (до работы с нами, по словам клиента). ДРР 30% в первый месяц рекламы — пойдёт, не шикарно, но нормальный результат на небольшом объёме.

Созвонились с клиентом по поводу результатов первых месяцев работы — и он был недоволен! Мы опешили: заказов много и они довольно дешёвые. Оказывается, с наших рекламных кампаний покупали много дешёвых товаров. У них за этот месяц упал средний чек за счёт контекста, а мы это не могли увидеть и отследить. Мы видели, что заказы идут, а на какую сумму — не знали, клиент обратную связь в течение месяца не давал. А потом он свёл всю экономику за месяц и увидел такую тенденцию. Тогда мы исключили из динамических компаний всё дешёвое (всё, чтобы было дешевле определённой суммы — 1000 рублей), и ситуация более-менее наладилась

Поэтому мы всегда стараемся оцифровать все доступные данные о продажах на проекте, чтобы делать правильные выводы.

Возвращаюсь к нашему интернет-магазину косметики:

• Запустили кампании по фидам (Смарт-баннеры, DSA). Отдельные РК для популярных брендов, которые часто участвуют в акциях, и по которым за последние 4 месяца были хоть какие-то продажи. И отдельные кампании по всем остальным брендам.
• Запустили кампании на поиске и в сети. Накануне очередной акции меняли тексты и креативы под акцию только по акционным брендам. По остальным — оставляли нейтральные тексты без акции.

Таким образом значительно снизились трудозатраты, не приходилось каждую неделю заново пересобирать семантику и грузить кампании. А автоматические стратегии не уходили на переобучение — быстрый рост оборота в текущих условиях рынка невозможен без использования автоматики.

После проведенных работ ситуация была уже лучше, но все равно очень большая доля рекламных расходов в обороте магазина съедала всю прибыль. Мы начали искать другие точки роста и нашли две, которые хорошо сработали.

1. B2B-лендинг. Магазину давно хотелось более плотно работать с b2b- и оптовой аудиторией: это мастера салонов красоты и парикмахерских, визажисты, стилисты. Но не было чёткого понимания — как.

Аналогичным образом мы созвонились с представителями этой целевой аудитории и поспрашивали, какие факторы им важны при выборе партнёра для закупок косметики.

Главный инсайт — они хотели для себя немного другого подхода, чем к обычному розничному покупателю. Им в первую очередь была интересна партнерская программа со скидками от объема, а на втором месте стояла экспертность — возможность консультации и персонализированный (человечный) подход в процессе продажи.

Мы обсудили возможность такой партнёрки с собственницей магазина и сделали отдельный b2b-лендинг, на котором всё это расписали, и запустили рекламу.

2. Сделали фильтры в кампаниях по фидам. Изначально в кампании, работающие на основе фидов (Торговые, Смарт-баннеры, DSA), были добавлены все товары со статусом «есть в наличии». Мы дали им набрать статистику и приступили к построению гипотез.

Сначала отсекли совсем дешёвые офферы с ценником до 500 рублей, которые получали мало трафика с низкой конверсией. Но глобально это на ситуацию не повлияло, т.к. таких продаж было не так много.

Потом мы заметили, что в случае похожих товаров (например, одна туалетная вода емкостью 60 и 100 ml) больше трафика и, соответственно заказов, получает дешевый оффер, а тот, что дороже, часто полностью пропадает из выдачи.

Здесь мы осознанно рискнули и массово повысили ценовой фильтр в кампаниях для того чтобы «подсветить» более дорогие товары: последовательно поднимали минимальную цену товаров, которые попадают в рекламу, на 500 рублей каждую неделю и замеряли результат.

Число заказов уменьшилось, но рос средний чек, что было выгодно, пока мы не довели значение фильтра до 3 000 рублей. В эту тестовую неделю число заказов уменьшилось на 30%, а показатель AOV перестал расти, поэтому вернулись к значению в 2 500 рублей и на нём остановились. Яндекс ушёл в комфортное обучение, мы выдохнули, а вот Google… сломался.

Автостратегии Google Рекламы оказались слишком чувствительны к постоянным изменениям. Простой «откат» ценовых фильтров к любым значениям и даже полный отказ от них не помогали, поэтому мы решили поменять подход.

Вручную, основываясь на прошлой статистике, все офферы были разделены на:

• маржинальные (примерно 100 позиций на старте)
  
• средние (не супер-товары, но в своей массе дают какой-то профит)
• и те, которые необходимо отключить (также около 100 товаров)

Через Правила преобразования фидов в Merchant Center были проставлены соответствующие ярлыки, послужившие основой для сегментации торговых кампаний.

Немногочисленной маржинальной группе товаров был выдан большой бюджет без ограничений в целевом ROI, средним офферам — меньший бюджет и ROI в 400%, самые слабые отключались.

Каждые две недели мы собирали данные об эффективности каждой позиции из фида и меняли приоритеты:

• хорошо показавшие себя средние товары повышались до маржинальных
• неэффективные маржинальные отправлялись к средним
• неэффективные средние отключались

Стратегия себя полностью оправдала, мы выдохнули во второй раз :)

Наконец, на сайте заказчицы также можно было приобрести премиальные Бьюти-боксы, которые не фигурировали в фидах, и технически их туда добавить не выходило.

В Экселе для Директа и в Google Таблицах для Merchant мы самостоятельно собрали необходимые нам прайс-листы, загрузили их в рекламные системы и также настроили динамические кампании. Не слишком большой охват с лихвой компенсировался стабильным средним чеком > 9 000 рублей и ДРР в 12-15%.

Благодаря всем вышеуказанным доработкам, а также стандартной работе и с обычными кампаниями к февралю 2022 года только в контекстной рекламе удалось увеличить средний чек на 27%, а оборот более чем в 9 раз, достигнув отметки в 4 000 000 рублей, если сравнивать с цифрами до начала работ.

Это стало большим испытанием. Пришлось в кратчайшие сроки перенести всю активность в Директ и восстановить показатели оборота — на это потребовалось 3 месяца.
В помощь обычным поисковым и динамическим РК мы запустили кампании с Генератором К50 для нескольких тестовых брендов. Управление кампаниями также было автоматизировано за счёт Оптимизатора K50: ставки по фразам автоматически повышались / урезались в зависимости от эффективности каждого сгенерированного ключа.


Так получилось избавиться от статуса «Мало показов» даже для самых точечных низкочастотных запросов по каждой товарной позиции, не жертвуя релевантностью и не прибегая к перегруппировке.


Наконец, мы при первой же возможности подключились к бета-тесту нового типа кампаний — товарной, которая не сразу, но после постепенных доработок, тестов разных фидов и фильтров сумела догнать по обороту ушедшие Торговые кампании Google. Хоть и пришлось немного пожертвовать показателем ДРР (он вырос с 20% до 26%), однако результат, учитывая текущие реалии, заказчицу и нас самих устроил.

Когда мы в достаточной степени «починили» онлайн-продажи магазину, снизили ДРР и повысили средний чек, перед нами встал следующий глобальный вопрос: как сделать так, чтобы все эти усилия не пропали зря.

Я имею ввиду, что можно иметь хорошую конверсию сайта и адекватные рекламные кампании, но люди приходят, и покупают у вас только 1 раз.

Если не работать с базой клиентов и не растить LTV — снова возникнут проблемы. Например, в магазине появился новый бренд косметики — хорошо бы отправить об этом письмо или какое-то другое уведомление клиентам.

Хорошо бы грамотно работать с CRM (размечать заказы, выставлять статусы)... но жизнь опять нам говорит, что либо ты это делаешь сам, либо практически ничего из этого не будет делаться, потому что другие люди не догадаются.

Я начала эту статью с мыслей о человеческом факторе, и снова к этому вернусь. Как правило, сотрудники в работе делятся на две категории:

• «думатели» — это ребята, которые могут пойти и сами докопаться до корней той или иной проблемы, а также придумать разные варианты достижения чего-либо;
• «процессники» — это сотрудники, которые методично работают по ТЗ, и этим они сильны, но генерировать гипотезы и идеи им сложно

Вторая категория людей встречается чаще, и это тоже один из поводов, почему сотрудники не всегда могут найти ответы на вопрос «что надо исправить или внедрить, чтобы заработать больше денег?». Потому что такая формулировка не звучит, как ТЗ :)

Поэтому, если прямо сейчас у вас под рукой нет человека, который так же заряжен мотивацией, как и вы сами, то практически единственный способ не сойти с ума — дать своему маркетологу подробный чек-лист в духе «делай раз-два-три».

Мы написали чек-лист по CRM-маркетингу, который вы можете немного адаптировать под вашу ситуацию и бизнес. Все пункты из этого списка реализовать очень сложно, но отдельные пункты из него можно превратить в удобный вам регламент, а в остальной список периодически заглядывать «для вдохновения».

Когда мы в достаточной степени «починили» онлайн-продажи магазину, снизили ДРР и повысили средний чек, перед нами встал следующий глобальный вопрос: как сделать так, чтобы все эти усилия не пропали зря.

Я имею ввиду, что можно иметь хорошую конверсию сайта и адекватные рекламные кампании, но люди приходят, и покупают у вас только 1 раз.

Если не работать с базой клиентов и не растить LTV — снова возникнут проблемы. Например, в магазине появился новый бренд косметики — хорошо бы отправить об этом письмо или какое-то другое уведомление клиентам.

Хорошо бы грамотно работать с CRM (размечать заказы, выставлять статусы)... но жизнь опять нам говорит, что либо ты это делаешь сам, либо практически ничего из этого не будет делаться, потому что другие люди не догадаются.

Я начала эту статью с мыслей о человеческом факторе, и снова к этому вернусь. Как правило, сотрудники в работе делятся на две категории:

• «думатели» — это ребята, которые могут пойти и сами докопаться до корней той или иной проблемы, а также придумать разные варианты достижения чего-либо;
• «процессники» — это сотрудники, которые методично работают по ТЗ, и этим они сильны, но генерировать гипотезы и идеи им сложно

Вторая категория людей встречается чаще, и это тоже один из поводов, почему сотрудники не всегда могут найти ответы на вопрос «что надо исправить или внедрить, чтобы заработать больше денег?». Потому что такая формулировка не звучит, как ТЗ :)

Поэтому, если прямо сейчас у вас под рукой нет человека, который так же заряжен мотивацией, как и вы сами, то практически единственный способ не сойти с ума — дать своему маркетологу подробный чек-лист в духе «делай раз-два-три».

Мы написали чек-лист по CRM-маркетингу, который вы можете немного адаптировать под вашу ситуацию и бизнес. Все пункты из этого списка реализовать очень сложно, но отдельные пункты из него можно превратить в удобный вам регламент, а в остальной список периодически заглядывать «для вдохновения».