2. Сделали фильтры в кампаниях по фидам. Изначально в кампании, работающие на основе фидов (Торговые, Смарт-баннеры, DSA), были добавлены все товары со статусом «есть в наличии». Мы дали им набрать статистику и приступили к построению гипотез.
Сначала отсекли совсем дешёвые офферы с ценником до 500 рублей, которые получали мало трафика с низкой конверсией. Но глобально это на ситуацию не повлияло, т.к. таких продаж было не так много.
Потом мы заметили, что в случае похожих товаров (например, одна туалетная вода емкостью 60 и 100 ml) больше трафика и, соответственно заказов, получает дешевый оффер, а тот, что дороже, часто полностью пропадает из выдачи.
Здесь мы осознанно рискнули и массово повысили ценовой фильтр в кампаниях для того чтобы «подсветить» более дорогие товары: последовательно поднимали минимальную цену товаров, которые попадают в рекламу, на 500 рублей каждую неделю и замеряли результат.
Число заказов уменьшилось, но рос средний чек, что было выгодно, пока мы не довели значение фильтра до 3 000 рублей. В эту тестовую неделю число заказов уменьшилось на 30%, а показатель AOV перестал расти, поэтому вернулись к значению в 2 500 рублей и на нём остановились. Яндекс ушёл в комфортное обучение, мы выдохнули, а вот Google… сломался.
Автостратегии Google Рекламы оказались слишком чувствительны к постоянным изменениям. Простой «откат» ценовых фильтров к любым значениям и даже полный отказ от них не помогали, поэтому мы решили поменять подход.
Вручную, основываясь на прошлой статистике, все офферы были разделены на:
- маржинальные (примерно 100 позиций на старте)
- средние (не супер-товары, но в своей массе дают какой-то профит)
- и те, которые необходимо отключить (также около 100 товаров)
Через Правила преобразования фидов в Merchant Center были проставлены соответствующие ярлыки, послужившие основой для сегментации торговых кампаний.
Немногочисленной маржинальной группе товаров был выдан большой бюджет без ограничений в целевом ROI, средним офферам — меньший бюджет и ROI в 400%, самые слабые отключались.
Каждые две недели мы собирали данные об эффективности каждой позиции из фида и меняли приоритеты:
- хорошо показавшие себя средние товары повышались до маржинальных
- неэффективные маржинальные отправлялись к средним
- неэффективные средние отключались
Стратегия себя полностью оправдала, мы выдохнули во второй раз :)
Наконец, на сайте заказчицы также можно было приобрести премиальные Бьюти-боксы, которые не фигурировали в фидах, и технически их туда добавить не выходило.
В Экселе для Директа и в Google Таблицах для Merchant мы самостоятельно собрали необходимые нам прайс-листы, загрузили их в рекламные системы и также настроили динамические кампании. Не слишком большой охват с лихвой компенсировался стабильным средним чеком > 9 000 рублей и ДРР в 12-15%.
Благодаря всем вышеуказанным доработкам, а также стандартной работе и с обычными кампаниями к февралю 2022 года
только в контекстной рекламе удалось увеличить средний чек на 27%, а оборот более чем в 9 раз, достигнув отметки в 4 000 000 рублей, если сравнивать с цифрами до начала работ.