Как тайный покупатель увеличил выручку клининговой компании на 5 млн рублей в месяц

Привет! Я — Татьяна Коровина, директор по работе с клиентами в перформанс-агентстве МАКО. Обычно к нам обращаются за понятной услугой — повысить отдачу от рекламы: снизить стоимость заявки, уложиться в ДРР, увеличить количество обращений. Но иногда встречаются проекты, в которых нужно выйти за рамки стандартных работ агентства.

Например, так было в истории про убыточный интернет-магазин косметики: запрос на прокачку контекстной рекламы превратился в работу с маркетингом магазина и подготовку чек-листа по CRM-маркетингу. Вот и сейчас расскажу о ситуации, в которой магия настройки контекста не сработала из-за низкой конверсии из заявки в заказ и ведения CRM спустя рукава. Но обо всём по порядку.

В начале марта к нам обратился клининговый сервис с головным офисом в Москве и сетью франчайзи по всей России. Основными каналами продвижения до весны были Google и Facebook*, но они отвалились. Оставшийся Яндекс Директ из-за притока новых бюджетов перегрелся ещё больше, и контекстная реклама перестала окупаться. Заявки на уборку приходили, но стоимость заказа достигала 15 000 рублей при среднем чеке за первую уборку в 6–7 тысяч. Окупить такой показатель можно только если клиент закажет ещё хотя бы 2–3 уборки.

И да, мы не сделали чуда — мы не сделали Директ прибыльным в резко возросшем конкурентом поле и на схлопнувшимся рынке, но нашли другие возможности для клиента, которые вывели его маркетинг на совершенно другой уровень. Получилась интересная история, которая ярко показывает, как нужно действовать в кардинально изменившейся рыночной среде.

На старте мы быстро устранили критические ошибки в настройках: сфокусировали рекламу на нужную целевую аудиторию — женщин в возрасте 25–34 и мобильные устройства, так как 94% заявок приходило именно с них. Настроили ключевые цели, чтобы алгоритмы Яндекса понимали, что нам нужны пользователи, которые заказывают уборки, а не просто изучают сайт. Но дальше столкнулись с серьезной проблемой.

У клиента была сеть франчайзи по России, и головной офис в Москве самостоятельно планировал рекламные бюджеты для каждого регионального франчайзи без консультации с нами. На некоторые регионы выделялось всего 10 000 рублей на месяц. Каждый регион мог тратить только выделенные ему средства, поэтому мы создали много аккаунтов для работы. Сначала их было 7. Потом стало 15, а потом и вовсе 22.

И ладно бы проблема была только в удобстве работы — переключаться между таким количеством аккаунтов одного проекта, мягко говоря, не очень удобно. Но отдельный аккаунт — это отдельная статистика, а значит и отдельное обучение для автоматических стратегий. А вот это уже намного более серьезная проблема. Обучить алгоритм при бюджете 10 000 ₽ практически невозможно, поэтому у нас оставался только один вариант — переключаться в этом регионе на ручное управление рекламой, что создавало еще больше проблем. Расскажу чуть подробнее.

На сайте клининговых услуг нас интересовали две макро-конверсии — заказ и звонок. Заказ фиксируется, когда пользователь отправляет заполненную форму обратной связи, в которой «зашито» JavaScript-событие. Звонок фиксируется с помощью подменного номера коллтрекинга.

Сначала мы настроили стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Заказ» с оплатой за конверсии. По статистике заявок через форму обратной связи было меньше, чем звонков, но они чаще превращались в уборки. Приятный бонус стратегии в этом случае — если пользователь позвонил, а не отправил заявку через форму, мы за него не платим.

Клининг — сфера конкурентная, но в разных городах разный спрос. Если в регионе не получалось набрать достаточно конверсий по отправке формы, мы меняли цель на «Звонок».

Если снова не хватало конверсий для стабильной работы автоматической стратегии, то мы закапывались в аналитику и искали микроконверсии, которые чаще встречались на пути к достижению основных целей. Перед звонком пользователи кликали на номер телефона, а значит это действие можно использовать в качестве цели для оптимизации в стратегии. Клик по номеру не всегда приводит к звонку, но это как раз и на руку — кликов больше, а значит выше шанс привести целевую аудиторию. Платить при этом мы продолжали за конверсии.

Последний рубеж перед переходом к ручному управлению ставками — цель «Клик по калькулятору», в котором пользователи могут рассчитать стоимость уборки, выбрать дату и время и оставить заявку. Раз пользователи считают стоимость уборки, значит они заинтересованы в услуге, а мы можем привлекать их.

Однако в некоторых регионах даже такой финт не спасал и мы не получали переходы на сайт. Если трафика мало, значит мало конверсий. Раз цели достигаются редко, то автоматические стратегии не могут обучиться даже за счёт микроконверсий, а мы вынуждены переключаться на управление ставками в ручном режиме.

Хотя даже в этом случае мы используем средство автоматизации в виде биддера от К50, чтобы ставки автоматически обновлялись, но ручное управление — это крайняя мера.

И тут возвращаемся к необходимости переключаться между 22 аккаунтами, чтобы управлять стратегиями. Круг замкнулся. Уроборос укусил себя за хвост.

Мы стремились к стоимости уборки в 2 500 рублей, но за первый месяц работы смогли выйти только на 10 798 рублей, что было лишь на 30% лучше результата рекламы клиента. Мы понимали, что выжали максимум эффективности из Яндекс Директа и стали искать новые точки роста.

Конверсия из клика в лид у нас была довольно высокой — 6.8%, а конверсия из квалифицированного лида в заказ оказалось низкой — около 50%. Я говорю «всего 50%», потому что квалифицированный лид — это не просто заявка на сайте, которая может оказаться спамом или номером, по которому не дозвониться, а живой человек, который интересуется клинингом и хочет заказать услугу. Для таких заявок 50% конверсии действительно мало. Наш маркетолог заподозрил неладное и решил стать «тайным покупателем».

Цель операции — выяснить причины низкой конверсии из обращения в оформление заказа. Мы провели несколько «контрольных закупок»: наши сотрудники оценивали компанию с позиции потенциального клиента по специальному чек-листу.

Забавный факт: маркетологу повезло меньше всех. Он решил проверить, как компания работает с людьми, которые хотят подумать до выходных и просят перезвонить им, но ему никто не перезвонил.

Взаимодействия клиента с компанией можно разделить на несколько этапов. Ошибки и оплошности были в каждом из них.

Сайт. При переходе из поиска определял посетителей как жителей Саранск, хотя запросы делали из Москвы. При посещение сайта с включённым VPN город определялся случайным образом. Решение проблемы — сделать Москву городом по умолчанию.

Содержание сайта было ориентировано на тех, кто уже знаком с услугой. Для пользователей, которые впервые задумались о заказе уборки дома, не хватало информации. Например, была непонятна разница между «генеральной уборкой» и «регулярной уборкой» с точки зрения работ.

На сайте был калькулятор стоимости уборки, в котором не отображалась длительность уборки. Из калькулятора можно отправить заявку, только если выберешь дату и время уборки. Как выбрать дату и время, если не знаешь, сколько длится уборка? Правильно, никак.

Звонок. После отправки заявки менеджер перезванивает в течение 5-30 минут. Если заявку отправили поздно вечером, то менеджер звонит утром. В целом придраться было не к чему, но менеджер не задавал уточняющие вопросы и не предлагал дополнительные услуги.

Подтверждение заказа. Разговор по телефону — это всё подтверждение заказа, которое было. Тайные покупатели ожидали сообщение или пуш в мессенджере, но ничего не пришло.

Уборка. К клинерам вопросов не возникло. Они были вежливые, опрятные, доброжелательные и ненавязчивые. Но вот с уборкой произошёл казус. В одном из заказов была мойка окон, которую по телефону, вроде, просчитали верно, но на месте клинеры увидели окна нестандартного размера. Стоимость уборки увеличивалась и нужно было связаться с менеджером компании. Дозвониться не удалось, а менеджер в итоге перезвонил только спустя полчаса после изменения заказа. ????

Повторные продажи. Их нет. После уборки никто не связывается, чтобы узнать, как всё прошло. Спустя две недели тоже не пришло ни единого сообщения с предложением снова прибраться в квартире. Никто не мотивирует повторно воспользоваться услугами компании, хотя для бизнеса это дешевле, чем привлекать нового клиента.

По итогам операции «Тайный покупатель» мы подготовили рекомендации, в которых рассказали про ошибки и то, как они влияют на конверсию из заявки в заказ. Параллельно нам удалось согласовать с клиентом объединение всех кампаний на одном аккаунте и возможность использовать бюджет между регионами в пределах 10-20%. Нам стало проще управлять настройками, а реклама в регионах не останавливалась, если заканчивался основной бюджет, и работала на автоматических стратегиях.

Как только клиент проработал замечания наших тайных покупателей, ситуация с заказами кардинально изменилась. По итогам мая количество уборок выросло на 115%, а CPO снизилось на 66%. Магия пряталась не столько в технических настройках рекламы, сколько в маркетинге клиента.

Если реклама работает плохо, возможно, дело не в настройках и подрядчике. Обратите внимание на внутренние процессы компании. Например, попросите друзей и знакомых побыть тайными покупателями и оценить компанию по чек-листу.

Чек-лист тайного покупателя.

Даже после объединения рекламных аккаунтов мы иногда сталкиваемся с ситуацией, когда у какого-нибудь франчайзи падает трафик. Мы анализируем регион и понимаем, что автостратегии в нём перестали работать.

Переключаемся на ручное управление ставками, увеличиваем таким образом количество переходов на сайт, а следом подтягиваются конверсии. Потом в какой-то момент заявки становятся дорогими, и мы снова возвращаемся к автоматическим стратегиям, чтобы выдерживать CPO. И так по кругу.

Каждый месяц мы проводим общие созвоны с представителями головного офиса и франчайзи. На встрече обсуждаем итоги прошедшего месяца и планируем работы в следующем, подбиваем статистику. Часто сталкиваемся с ситуацией, когда головной офис считает, что в каком-то регионе реклама не приводит заявки, но франчайзи наоборот говорят, что всё хорошо и можно даже рекламный бюджет увеличить. Или наоборот: франчайзи говорят, что реклама классно работает, заявки приходят из Яндекса, но по отчётам мы видим другую картину. Как оказалось, не все франчайзи знают о том, что такое коллтрекинг, и не все понимают, как узнать настоящий источник заявки. Некоторые даже говорят: «Что вы нам тут про какие-то лиды говорите? Говорите понятнее. Называйте их заявками».

Или другой пример: в одном регионе франчайзи не видели свои объявления и попросили это исправить. Мы объясняли, что это нормально — они же не попадают под целевую аудиторию для алгоритмов. Но иногда надо один раз увидеть самому, чем сто раз услышать от кого-то, поэтому сделали так, чтобы франчайзи мог видеть свои объявления. Когда они потратили на рекламу 5 000 и не получили ни одного звонка, попросили вернуть всё назад.

Так со всеми плясками вокруг настроек кампаний в конце третьего месяца работ в воздухе возник вопрос «Где деньги, Лебовски?». Мы смотрели разные отчёты в Яндекс Метрике, общались с головным офисом и в итоге выяснили, что результаты рекламы зависят от того, как франчайзи ведут CRM. Значит пришло время снова окунуться в маркетинг клиента: проанализировать воронку продаж и прослушать звонки.

В сфере клининга первый заказ нерентабелен — компании зарабатывают за счёт удержания клиентов и повторных продаж или LTV. Из-за высокой конкуренции привлечение новых клиентов обходится дорого, а клининг — та услуга, которую люди могут заказывать регулярно. Планировать повторные уборки у довольных клиентов намного дешевле, чем привлекать их с рекламы заново.

Воронка продаж в сфере клининга состоит из 7 этапов. С верхней частью воронки мы уже успели поработать: настроили рекламу, дали рекомендации по сайту и способам оставить заявку. Остальные этапы — это процессы внутри компании. Не все клиенты готовы впускать агентства в них, но в этот раз нам повезло.

Оказалось, что самый беспроблемный момент — это сама уборка. Мы убедились в этом во время проведения операции «тайный покупатель». По первичному общению с менеджером были замечания, но не критичные.

Больше всего проблем оказалось на этапах, которые непосредственно влияют на повторные продажи. Нет ни пушей, ни писем, ни сообщений, ни звонков, чтобы напоминать о себе клиентам. Об этом мы расскажем в соответствующем блоке про CRM, а начнём со звонков.

Оказалось, что не все менеджеры умеют отрабатывать возражения. «Нет свободных клинеров», «дорого» и «передумали» — частые причины отказов, которые снижали конверсию в заказ. Некоторые разговоры могли заканчиваться фразой от менеджера «Если что, обращайтесь», хотя клиент не выразил возражений. В этом случае лучше заканчивать разговор фразами, которые приближают к оформлению заказа:

• На какую дату хотите заказать уборку?
• Остались вопросы или можем перейти к оформлению заказа?
• Нам нужно посчитать ваш заказ более детально, но пока хотели бы предварительно забронировать время и нашего специалиста. Какая дата и время вас устроит?

Ещё иногда менеджеры не могли дозвониться по оставленным заявкам. Это признак того, что пользователь обратился в несколько компаний разом и кто-то успел с ним связаться раньше. Проблема решается звонком по заявке в течение первых 5 минут, а не спустя 20 минут и более.

На ежемесячном коллективном созвоне мы даже включали две записи разговоров: менеджера из Москвы, который продал уборку, и менеджера из региона, который даже не попытался отработать возражения.

Наш директор по продажам подготовил скрипт и рекомендации по работе с обращениями. Они настолько понравились клиенту, что нас попросили провести онлайн-тренинг для франчайзи.

Бизнес, который неоднократно взаимодействует со своими клиентами, обычно фиксирует всю информацию в CRM. Кто-то пользуется Битрикс24, кто-то amoCRM, а у нашего клиента она самописная и заточена под франшизы.

Каждый франчайзи видит статистику только по своему городу. Головной офис видит статистику во всем городам, но в общих чертах. Если нужно посмотреть статистику по источникам трафика, то нужно заходить отдельно в каждый город. Перенести источник трафика на верхний уровень, чтобы потом смотреть данные в разрезе городов не получится. Функционал не позволяет это сделать.

Сложности с аналитикой можно потерпеть, потратить больше времени на анализ данных. Но когда менеджеры не ведут подробно CRM, статистика начинает искажаться.

Например, мы с помощью записи разговоров в коллтрекинге находили звонки, которые состоялись, но в CRM не были заведены как «Клиенты» и оставались в разделе «Лиды». Или у человека была уборка, но заказ был помечен как отменённый.

В каждой карточке клиента было три статуса: «Заказ», «Ожидание» и «Отказ». Менеджеры ставили статус «Отказ» без уточнения причин. Мы сталкивались с ситуацией, когда клиент считал заявку некачественной, но на самом деле у франчайзи не было свободных клинеров, которые могли бы выехать на заказ. Или, например, менеджер пропускал звонок, перезванивал, но было уже поздно. Такой клиент тоже получал статус «Отказ» без дополнительного комментария.

На удивление, не был настроен определитель номера. Если звонил человек, который уже сделал заказ, с ним разговаривали как в первый раз. Историю взаимодействий с клиентом менеджеры не видели. Некоторых клиентов это раздражало.

Интеграции с WhatsApp'ом тоже не было. Менеджеры не могли переписываться с клиентами прямо в CRM — они делали это с одного рабочего телефона. Контролировать историю переписок, а тем более анализировать обращения, не получалось.

Некорректные статусы, отсутствие определителя номера и интеграции с мессенджером делают коммуникацию с людьми неудобной и снижают конверсию из лида в первичный или повторный заказ.

Статистику можно скорректировать, если посидеть над ней пару лишних часов и прослушать сотни звонков. Однако ведение CRM спустя рукава снижает вероятность повторных продаж.

С клиентами, которые получили консультацию и ушли подумать, никто не работает. Они получают в CRM статус «Отказ» и забываются, хотя от услуг они ещё не отказались. Мы предложили добавить новый статус «Спящий клиент», чтобы менеджерам было удобнее отслеживать таких пользователей и повторно связываться с ними.

После проведения первой уборки у новых клиентов никто с ними не связывается, чтобы узнать, как всё прошло. Во время проверки тайными покупателями к работе клинеров претензий не было, но если бы что-то пошло не так, компания узнала бы это только из негативного отзыва на картах или сайтах-отзовиках. Мы предложили добавить статус «Сбор обратной связи», чтобы менеджеры могли закрепить положительный отзыв, повысить лояльность к компании, либо сгладить возникший негатив.

Интеграция с WhatsApp открывает новые возможности для взаимодействия с клиентами:

• переписываться с теми, кому неудобно разговаривать по телефону;
• собирать обратную связь по оказанной услуге без звонка;
• отправлять триггерные и тематические рассылки.

Триггерные рассылки — это как раз сбор обратной связи после уборки, а ещё предложение скидки спящим клиентам или напоминание о повторной уборке через месяц. К тематическим рассылкам можно отнести предложение о сезонной генеральной уборке, новых услугах сервиса или действующих скидках.

Подробное ведение CRM позволяет не только контролировать историю общения с клиентом от его первого звонка до последней уборки, но и помогает экономить рекламный бюджет. Удержание клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Этот кейс получился больше про маркетинг, чем про контекстную рекламу, на которой мы специализируемся. Полгода планомерной работы с обеих сторон дали свои плоды: в сентябре клиент получил 140 заявок на услуги по уборке с CPO 2 562 ₽. Это на 360% больше и на 76% дешевле, чем в апреле. После внедрения наших рекомендаций по увеличению LTV, выручка выросла с 5 988 037 ₽ рублей до 11 011 106 ₽ рублей в месяц.

Реклама не будет эффективной, если в маркетинге компании есть пробелы. Поэтому скачивайте чек-лист тайного покупателя, анализируйте воронку продаж и ведите CRM.

*Meta, владеющая Facebook, включена в реестр экстремистов и террористов и запрещена в России.