Раскрутка маркейтплейса бадов

В 2022 году с российского рынка ушли западные конкуренты и нишевый маркетплейс БАДов смог вырасти без рекламного бюджета. Но как продолжить расти, когда "вакуум" заполнился? Подключать рекламу! Мы проверили более 30 гипотез в контекстной рекламе и увеличили доход с рекламы с 0 до 3,1 млн в месяц.

Начиная с 2019 года рынок БАДов приростал на 19% в год. К 2021 году почти каждый второй россиянин так или иначе, но употреблял биодобавки. Большинство (8 из 10 человек) покупали их в аптеках, когда на маркетплейсы приходилось около 20% продаж БАДов.

В 2022 г ситуация изменилась кардинально. Доходы россиян снизились, спрос на БАДы упал вдвое. Это видно по статистике запросов со словами "купить витамины" в Яндексе:

Рынок биодобавок держался на плаву за счет премиум сегмента: стоимость дорогих БАДов выросла, а количество покупок осталось прежним.

В 2019 году появился iTAB — маркетплейс, где можно приобрести витамины и натуральные экологические товары для здоровья в розницу и оптом. За это время у компании появилась сеть из 65 000 партнерских пунктов реализации по РФ, где можно получить онлайн заказ. Более 1200 врачей и нутрициологов стали участниками реферальной программы.

В марте 2022г. западные конкуренты ушли с российского рынка — 48% рынка освободилась. iTAB занял место ушедших конкурентов и увеличил продажи в 8 раз за этот год несмотря на то, что рынок БАДов в целом сокращался.

Однако не стоит обвинять в успешном росте одну лишь удачную конъюнктуру рынка. Успеха бы не было, если iTAB не были к нему готовы:

• с помощью соцсетей продвигали культуру потребления биодобавок,
  
• сотрудничали с врачами, нутрициологами и health-коучами.
  

Специалисты рекомендовали биодобавки своим клиентам, те в свою очередь попадали на сайт через поиск, изучали ассортимент и информацию о продукте и совершали покупку. Эффект от такого непрямого маркетинга хорошо виден по статистике запросов с названием маркетплейса на поиске Яндекса.

У всего есть свой предел. В августе 2022 г iTAB поняли, что метод продвижения за счет контента и реферальной программы вскоре исчерпает свой потенциал для роста, и обратились к нам за запуском контекстной рекламы.

Нам предстояло за 2022-2023 гг.:

• увеличить количество заказов в 3 раза
  
• вырасти по объему продаж в 4 раза
  
  

В интернете полно кейсов о том, как задействовать все типы рекламных кампаний, выстраивать их в единую стратегию. В этой статье мы не будем углубляться в тонкости настроек этих компаний, а расскажем, какие гипотезы мы выдвигали и как их тестировали. Ведь именно работа с предположениями, их воплощение, анализ результатов и корректировка помогают в итоге достигать лучших результатов и совершать прорывы.

Мы расскажем, как:

• Доработали фид и повысили CTR (кликабельность рекламных объявлений) в 2,3 раза и снизили ДРР (долю рекламных расходов) на 8%.
  
• Проверяли различные настройки Мастера кампаний, и в итоге подняли продажи с 19 до 300, удержав ДРР на приемлемом уровне в 28%
  
• Обучали Товарные кампании, выработали правила по работе этого инструмента и сократили ДРР еще на 4%.
  

У нас нет волшебной таблетки — какого-то шаблона, который разом решит все задачи по продвижению на поиске. Но мы умеем анализировать и планомерно работать над эффективностью и быстро отвечать на внешние изменения. Мы придумываем и проверяем гипотезы. Расскажем о трех из них, которые мы проверяли с сентября 2022 г. по февраль 2023 г.

Как только мы начали работать над проектом, то обратили внимание на одну проблему, связанную с низким показателем CTR (кликабельностью объявлений). Обычно этот показатель у нас держится на уровне 1% и выше. Но на этот раз он составил всего лишь 0,89%. После тщательной проверки классических типов кампаний, таких как поиск и РСЯ, мы убедились, что с ними все в порядке, и CTR находится в пределах нормы.

Проблема оказалась в динамических кампаниях (динамический поиск, смарт-баннеры и Товарная кампания). Они используют фид — файл, который автоматически подтягивается с сайта и содержит информацию о продукции. В нем-то мы и заподозрили неладное.

Что мы предположили:

1. В автоматически созданном фиде не было всей информации, которая нужна для покупки:

• четких описаний товаров,
• детальных преимуществ продукции,
  
• факторов подталкивающих к покупке.

Важно учесть, что качественное и содержательное описание товаров является ключевым фактором для привлечения целевой аудитории и повышения конверсии.

2. Необходимо проапгрейдить фид и внедрить важные детали:

• категории товаров,
  
• их преимущества,
  
• цену,
  
• назначение, и другие важные характеристики.

Эти сведения существенно влияют на готовность покупателя заказывать товар, поэтому мы придаем особое значение качественной и полной информации о продукции.

2. Необходимо проапгрейдить фид и внедрить важные детали:

• категории товаров,
  
• их преимущества,
  
• цену,
  
• назначение, и другие важные характеристики.

Вот, что получилось:

• Ср. чек вырос с 28 545 до 34 861 руб.
  
• ДРР снизилась с 22% до 20%.
  
  

То, что мы уже достигли поставленных результатов не останавливает нас от новых попыток улучшить показатели наших проектов. Агентство МАКО участвует во всех закрытых тестах Яндекс Директа. Мы одни из первых пробуем все нововведения.

Да, часто они сырые и работают не так, как заявлено. Это неудивительно, ведь для того закрытые тесты и делают, чтобы найти проблемные места и исправить. А для нас это означает, что мы можем первыми протестировать новинки и, по возможности, первыми получить хорошие результаты.

Весной 2023 года Яндекс презентовал новый инструмент — пакетные стратегии. С их помощью можно объединять кампании в «пакеты», чтобы алгоритмы Яндекса получали больше конверсий для анализа и оптимизации РК. Обычно автостратегии Яндекса начинают эффективно работать, если на кампанию приходится не менее 10 конверсий в неделю. Объединив несколько кампаний в пакет, алгоритмы используют больше информации и обучаются еще эффективнее.

Звучит классно, но на всех проектах, на которых мы тестировали новинку, она не работала. Показатели не только не росли, но даже ухудшались: в некоторых случаях РК просто останавливались… Так было на всех проектах кроме одного — нашего мебельного интернет-магазина.

В рекламных кампаниях заказчика было много конверсий, но мы выбрали для теста одну категорию — мебель для прихожей. В этой категории с самого начала была высокая ДРР — 46%. Мы бились над снижением показателя, но прорыв произошел только с подключением пакетной стратегии.

К этой кампании в пакет мы добавили и другие РК, на которых доля рекламных расходов была выше нормы, и одну кампанию с низким ДРР. Так мы смогли лучше обучить алгоритмы Яндекса и снизить показатель. Количество покупок от недели к неделе становилось все больше, ДРР пошел вниз активнее.

Видимо на текущий момент Пакетная стратегия работает только на большом объёме данных. Если у вас мало конверсий, использовать её не стоит.

Объем рынка интернет-торговли растет из года в год. Но после отключения Google Ads, массового переезда всех рекламодателей в Яндекс и усиления маркетплейсов, продвигать свой бизнес стало сложнее.

Чтобы выстоять в таких условиях и увеличить доход интернет-магазина мебели в рамках тех же бюджетов, нужно уметь не только классно настраивать рекламу — нужно погружаться глубже в бизнес клиента. Только так можно понять продукт и аудиторию клиента и выстроить систему в контекстной рекламе.

Если сравнить результат работы магазина заказчика до всех изменений — 2 квартал 2021 года и результат всех нововведений, 2 квартал 2022 года, то увидим:

• Доход вырос с 35 млн до 61 млн руб.
  
• ДРР снизился с 31% до 22%.

А за 2 года совместной работы мы:

• увеличили доход с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц,
  
• снизили долю рекламных расходов с 35% до 19%,
  
• увеличили средний чек с 28 545 до 34 861 ₽.
  

Оставьте заявку на бесплатный аудит и мы предложим стратегию рекламы с учётом вашей ниши, накопленной статистики и конверсии сайта, а также спрогнозируем ожидаемые доход и количество обращений.