Как снизили ДРР интернет-гипермаркета PandaShop на 50%

Бум интернет-торговли в пандемию закончился, продажи больше не растут, люди покупают только самое необходимое, а поставщики поднимают цены — как выжить онлайн гипермаркету? В этой статье расскажем, как мы боролись за рентабельность PandaShop в Молдавии.

В 2021 году с нами связался Василий Гарчу — владелец одного из первых интернет-магазинов Молдавии. PandaShop появился в 2007 году, вырос из небольшого сайта торговавшего мобильными телефонами в один из крупнейших гипермаркетов электроники и бытовой техники. Без преувеличения можно сказать, что сейчас это ведущий e-com бизнес страны.


Пиком роста магазина стал 2020 год, когда из-за пандемии вырос спрос на онлайн покупки во всем мире, и в Молдове в том числе. Но в 2021 году подъем сменился стагнацией: продажи не росли, а затраты увеличивались, нужно было сокращать расходы. Действовавший подрядчик по онлайн продвижению не предлагал никаких путей сохранения продаж и сокращению расходов на рекламу, поэтому Василий начал искать альтернативы.

Доля e-com в США 22%, в России 17%, а в Молдове менее 5%. Это не богатая страна, в которой живет менее 3 млн. человек. Большая часть населения — жители малых городов и сел, которые не имеют привычки покупать онлайн. Потенциальные клиенты интернет-магазинов — это примерно 1 млн. человек, которые живут в крупных городах.

Наиболее активны в интернете в Молдове люди от 25 до 40 лет. Средний чек достаточно высокий для этой страны — $150. Поэтому клиенты тщательно обдумывают каждую покупку, изучают цены, характеристики товара. На это уходит 2-3 дня.

В таком поведении есть свой плюс — количество возвратов минимально. Но есть и обратная сторона — высок риск потерять клиента в процессе его тщательного выбора.

Мы в россии уже привыкли, что если товар есть на сайте, его можно купить. В Молдове актуальность ассортимента является большой проблемой. Т.к. страна небольшая, рынок невелик, и поставщики неохотно соглашаются гарантировать остатки или развивать логистику.

Заказы обрабатываются по такой схеме:

1. В отдел продаж поступает заказ с сайта.
   
2. Менеджер связывается с поставщиком и уточняет наличие товара.
   
3. Если товар есть, связывается с клиентом и подтверждает заказ.
   

Если товара нет у поставщика, то:

1. Менеджер предлагает аналоги из наличия.
   
2. Клиенты не всегда соглашаются и снова уходят в поиск.
   
3. Не найдя то, что им нужно, останавливаются на последнем доступном предложении.

Из-за таких отказов магазин терял до 10% выручки. PandaShop развивает собственную логистику. Например, сейчас 25% от выручки — это товары с собственного склада.

Т.к. ценой конкурировать стало невозможно, Василий Гарчу в работе PandaShop сделал акцент на сервис и маркетинг:

• контекстную рекламу,
  
• уникальные товары,
  
• качественный брендинг,
  
• бонусные программы,
  
• акции.
  

В самом начале работы мы обнаружили, что:

1. Невозможно использовать лучший e-com инструмент в Google — товарные кампании, т.к. инструмент Google Merchant в Молдове не работает.
   
2. Реклама в Яндекс неэффективна — этим поисковиком пользуются в основном люди старшего поколения 55+.
   
3. Большая группа людей в Молдавии говорит на румынском языке — их меньше, чем русскоговорящих, она хуже конвертировалась, но нам все равно предстояло с ней работать.

В Google Ads мы могли использовать только РК:

• на поиске,
  
• с помощью динамического поиска,
  
• в КМС,
  
• через динамический ремаркетинг.
  

Первое, что нам бросилось в глаза — бюджеты тратились на рекламу групп товаров, которая съедала много денег, но не приносила заказов. На иллюстрации ниже за период с 01.12-31.01.2021 г. мы привели срез кампаний, по которым ДРР колебалась от 30% до 100%. Понятное дело, что эти компании приносили только убыток.

Прошлое агентство запускало в контекст все подряд: от шариковых ручек за 65 молдавских лей (302 рубля) до кондиционеров с маржинальностью 5%. В топку шло все подряд без разбора. В «среднем по больнице» реклама приносила доход, но при детальном рассмотрении были видны целые нерентабельные кластеры.

Второе — мы нашли группы товаров, которые хорошо продавались, но у них был ограничен бюджет, а оптимизация ключевых слов не проводилась месяцами. Мы рекомендуем анализировать показатели и оптимизировать кампании еженедельно. Заодно можно проверять кампании на технические ошибки.

Василий с нашей помощью хотел:

• сократить ДРР с 11 до 5%,
  
• увеличить доход на 50%.
  

Первым делом мы провели АВС и XYZ анализ, чтобы найти самые ходовые и прибыльные товары.

Для рекламы мы сегментировали их по критериям:

• С высокой прибыльностью — отключили низкомаржинальные товары.
  
• Популярные — товары с высоким спросом.
  
• С хорошей конверсией.
  
• В наличии на складе.
  

Мы подобрали семантическое ядро, состоящее из ключевых слов, которые относятся исключительно к рентабельным товарам — тем, которые соответствуют всем перечисленным показателям. Мы регулярно проводим анализ и обновление нашего семантического ядра каждый месяц, а в рекламных кампаниях делаем акценты именно на этих выгодных сегментах товаров.

Тщательно исследовали целевую аудиторию, проанализировали действия конкурентов и изучили динамику спроса и предложений в PandaShop. Затем мы провели оптимизацию на основе ключевых слов, выявили эффективные кампании, ключевые слова и группы товаров, а также определили неэффективные.

Вот что мы сделали в первую очередь:

• Настроили utm разметку для всех кампаний;
  
• Прописали все поля в рекламных объявлениях и расширения;
  
• Добавили объявления в группы, где они отсутствовали;
  
• Пересобрали аудитории для тематических рекламных кампаний;
  
• Расширили семантическое ядро;
  
• Выключили неработающие ключевые фразы;
  
• Исправили отклоненные объявления;
  
• Изменили тип ключевых слов в некоторых группах;
  
• Пересмотрели рекламный бюджет, увеличили его в эффективных кампаниях.
  

Мы активировали успешные кампании и продолжили оптимизировать или отключать неэффективные. Это позволило нам повысить эффективность интернет-магазина и улучшить его позиции в поисковых системах.

Заказчик для нас — не просто клиент, а партнер. Мы вместе следим за трендами, трафиком и вносим гипотезы.

Например: мы обнаружили, что в определенный момент времени холодильники показывают хороший показатель доли возврата от расходов на рекламу (ДРР) — 5%. Это дает возможность увеличить бюджет на продвижение этого сегмента и генерировать больше продаж. Мы обратились к Василию с вопросом: можно ли это сделать?

Клиент ответил, что у них недостаточное количество холодильников на складе и предложил сконцентрироваться на продаже детских кроваток вместо этого. Мы проанализировали трафик и доложили, что не получим желаемых продаж из-за недостаточного спроса.

Поэтому мы приняли совместное решение о продвижении кондиционеров Samsung, по которым у нас есть эксклюзивный контракт на поставки. Это отличный товар с конкурентоспособной ценой и достаточным количеством на складе. Наша задача — оперативно запустить рекламную кампанию по этому сегменту в этот же день или на следующий.

В июне 2022 года мы предложили нашему клиенту план масштабирования на 20%, с увеличением количества транзакций и дохода, сохраняя при этом уровень ДРР на уровне 5%.

Как правило, при значительном масштабировании возрастает риск снижения ДРР, поэтому важно проводить этот процесс постепенно. Мы разработали стратегию, которая предусматривала увеличение на 15% ежемесячно.

Однако, интернет-магазин оказался неподготовленным к увеличенному потоку заказов, и колл-центр не справлялся с нагрузкой. В результате, в начале июля мы были вынуждены временно отключить рекламу на неделю, чтобы справиться с накопившейся очередью заявок. Мы помним все трудности, с которыми сталкивались наши менеджеры — от заказа и сотрудничества с поставщиками до доставки товара и удовлетворения потребностей покупателей.

Оценив ситуацию, наш клиент принял решение не идти на уступки в качестве ради количества, и масштабирование было отложено до тех пор, пока все внутренние ресурсы компании не будут полностью подготовлены для этого.

В настоящее время мы находимся в стадии активного роста. Клиент поставил перед нами задачу достичь уровня продаж, которые были в июне прошлого года. Начиная с середины мая, мы запустили процесс масштабирования.

Мы увеличили количество транзакций на 14% и доход на 13%. В результате, показатель ДРР составил 5,3%, что находится в пределах допустимых значений и отражает положительную эффективность наших маркетинговых усилий.

Сравните:

• Было в апреле 2023 г.: 1401 транзакция, доход $700 252
  
• Стало за 30 дней масштабирования: 1598 транзакций, доход $803 9342