Как увеличить продажи мебельного интернет-магазина в 3 раза

Наш клиент производит и продает мебель больше 20 лет. За это время у него появились свои оффлайн магазины и дилерская сеть по всей России. В основном продают мягкую мебель, диваны, но также занимаются и мебелью для спален и корпусной мебелью.

Мы сотрудничаем с 2021 года. Прошлый подрядчик пытался увеличить продажи в несезон, но продаж больше не стало, а рекламные расходы занимали 35% в выручке компании. Подрядчик при этом не проявлял инициативу и не предлагал путей, как поднять эффективность рекламы.

У нас уже был опыт спасения мебельной фабрики от банкротства — этот кейс понравился заказчику, он оценил наш подход и мы приступили к работе.

Клиент поставил нам такие задачи:

• найти новые точки роста,
  
• поднять продажи,
  
• увеличить маржу,
  
• уменьшить ДРР с 35% до 25%.
  

Звучит как довольно стандартный набор пожеланий заказчика. Однако, путь к этим целям не так прост. Выше мы говорили, что маркетплейсы занимают большую долю рынка в интернет-торговле. Те, кто продвигаются сами, одной из основных площадок выбирают поиск Яндекса. Рекламодателей много и становится все больше, а рекламных мест сколько было, столько и осталось. А значит ставки стали больше для всех…

Но мы придумали план:

1. Оптимизировать товарный фид и увеличить кликабельность товарных объявлений.
   
2. Подключить Мастер кампаний в Яндексе и увеличить аудиторию наших РК.
   
3. Определить наиболее маржинальные товары и акцентировать продвижение на них.
   
   

Забегая немного вперед, скажем, что Яндекс преподнес всем рекламодателям сюрприз и недавно выпустил новый инструмент, который мы не могли обойти стороной… Что из этого вышло — расскажем в конце.

Ассортимент интернет-магазинов может составлять тысячи товарных позиций… Чтобы не составлять объявления для каждого товара вручную, в Яндексе есть инструмент генерации объявлений. Каждый день скрипт на сайте создает специальный yml-файл, который содержит всю информацию о товаре, включая цену и наличие. Файл автоматически подгружается в рекламный кабинет и Яндекс на его основе генерирует объявления.

Если фид составлен неправильно или содержит не всю информацию, то объявления будут выглядеть так:

Да, цена и картинка товара важны для покупателя, но их мало, чтобы решиться на приобретение мебели.

Мы изменили фид:

• Изменили название (параметр name) товаров так, чтобы Яндекс подставлял в текст больше деталей. Например, материал, тип механизма и т.д.
  
• С помощью параметра oldprice указали старую цену. В итоге клиент видел зачеркнутую старую цену и ощущал выгоду от покупки прямо сейчас.
  
• В описание товара описали УТП каждого товара.
  
• Заменили некачественные картинки товаров, если они были маленькие или "замыленные".

Сгенерированные объявления стали выглядеть более информативными:

Изменения были не ради изменений: CTR (кликабельность) объявлений увеличилась на 32%, ДРР сократилась с 35% до 28%.

Помимо снижения ДРР заказчик также хотел увеличить продажи. Выполнить эту задачу мы собирались двумя путями:

1. Определили товары с низким чеком и вывели их продвижение в одну кампанию, чтобы алгоритмы Яндекса получали больше информации о конверсиях и эффективнее обучались.
   
2. Масштабировали РК с хорошими результатами: убрали операторы у ключевых фраз (они ограничивают показы), добавили новые города и увеличили недельный бюджет, дав алгоритмам Яндекса больше пространства для «маневров».
   
3. Запустили Мастер кампаний.
   

О последнем хочется рассказать подробнее. Мастер кампаний может работать в двух режимах:

• с полуручным подбором ключевых фраз,
  
• с автоматическим подбором.

Мы начали тестировать. Сначала подключили только в полуручном режиме. За месяц Мастер кампаний привлек 45 продаж при ДРР 24%. Доля расходов клиента устраивала, но вот сделок нужно было побольше. Поигравшись с настройками бюджета на РК, мы поняли, что это не сильно влияло на продажи.

Тогда мы попробовали полностью автоматический режим и дали алгоритмам Яндекса самостоятельно подбирать ключевики. Это дало 89 продаж за месяц, но ДРР подскочил до неприемлемых 31%.

Чтобы получить нужный нам результат, мы запустили сразу два Мастера кампаний. И это сработало: 127 продаж и 22% ДРР.

Третьей задачей, которую преследовал клиент (а значит и мы), было увеличение маржинальности. Т.е. за тот же бюджет получать больше прибыли.

Мы проанализировали весь ассортимент заказчика и сегментировали его по среднему чеку — в разных категориях товаров средний чек существенно различается. Средняя стоимость дивана в разы больше стоимости стульев, например. Чтобы увеличить доходность рекламы, нам нужно было продавать больше дорогих товаров.

Мы поступили так:

1. Убрали сегменты с низкодоходными товарами в поисковых кампаниях.
   
2. Разместили на главной странице сайта самые маржинальные позиции в каталоге.
   
3. Изменили ранжирование по умолчанию так, чтобы первыми пользователь видел наиболее маржинальные предложения.

После этого принялись оптимизировать динамические объявления, смарт-баннеры и Товарную кампанию — все эти РК использовали генерацию объявлений по фиду, о котором мы писали выше:

• Сделали отдельные группы для высокодоходных и среднедоходных товаров.
  
• Отключили показ товаров под заказ — оставили только те, которые были в наличии.
  
• Популярные бренды и известные модели завели в отдельную группу.
  
• Убрали показ рекламы для товаров ниже определенной стоимости.
  

Вот, что получилось:

• Ср. чек вырос с 28 545 до 34 861 руб.
  
• ДРР снизилась с 22% до 20%.
  

То, что мы уже достигли поставленных результатов не останавливает нас от новых попыток улучшить показатели наших проектов. Агентство МАКО участвует во всех закрытых тестах Яндекс Директа. Мы одни из первых пробуем все нововведения.

Да, часто они сырые и работают не так, как заявлено. Это неудивительно, ведь для того закрытые тесты и делают, чтобы найти проблемные места и исправить. А для нас это означает, что мы можем первыми протестировать новинки и, по возможности, первыми получить хорошие результаты.

Весной 2023 года Яндекс презентовал новый инструмент — пакетные стратегии. С их помощью можно объединять кампании в «пакеты», чтобы алгоритмы Яндекса получали больше конверсий для анализа и оптимизации РК. Обычно автостратегии Яндекса начинают эффективно работать, если на кампанию приходится не менее 10 конверсий в неделю. Объединив несколько кампаний в пакет, алгоритмы используют больше информации и обучаются еще эффективнее.

Звучит классно, но на всех проектах, на которых мы тестировали новинку, она не работала. Показатели не только не росли, но даже ухудшались: в некоторых случаях РК просто останавливались… Так было на всех проектах кроме одного — нашего мебельного интернет-магазина.

В рекламных кампаниях заказчика было много конверсий, но мы выбрали для теста одну категорию — мебель для прихожей. В этой категории с самого начала была высокая ДРР — 46%. Мы бились над снижением показателя, но прорыв произошел только с подключением пакетной стратегии.

К этой кампании в пакет мы добавили и другие РК, на которых доля рекламных расходов была выше нормы, и одну кампанию с низким ДРР. Так мы смогли лучше обучить алгоритмы Яндекса и снизить показатель. Количество покупок от недели к неделе становилось все больше, ДРР пошел вниз активнее.

Видимо на текущий момент Пакетная стратегия работает только на большом объёме данных. Если у вас мало конверсий, использовать её не стоит.

Объем рынка интернет-торговли растет из года в год. Но после отключения Google Ads, массового переезда всех рекламодателей в Яндекс и усиления маркетплейсов, продвигать свой бизнес стало сложнее.

Чтобы выстоять в таких условиях и увеличить доход интернет-магазина мебели в рамках тех же бюджетов, нужно уметь не только классно настраивать рекламу — нужно погружаться глубже в бизнес клиента. Только так можно понять продукт и аудиторию клиента и выстроить систему в контекстной рекламе.

Если сравнить результат работы магазина заказчика до всех изменений — 2 квартал 2021 года и результат всех нововведений, 2 квартал 2022 года, то увидим:

• Доход вырос с 35 млн до 61 млн руб.
  
• ДРР снизился с 31% до 22%.

А за 2 года совместной работы мы:

• увеличили доход с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц,
  
• снизили долю рекламных расходов с 35% до 19%,
  
• увеличили средний чек с 28 545 до 34 861 ₽.
  

Оставьте заявку на бесплатный аудит и мы предложим стратегию рекламы с учётом вашей ниши, накопленной статистики и конверсии сайта, а также спрогнозируем ожидаемые доход и количество обращений.