Как застройщику 3,5 года удерживать низкую цену заявки, хотя рынок постоянно колбасит

С августа 2019 года и по сей день мы работаем с крупным застройщиком, который продаёт квартиры в ЖК на юго-западе Санкт-Петербурга. Он просил не упоминать себя в статье, но на сайте среди логотипов клиентов его можно найти. Только тссс.

Мы пережили вместе несколько кризисов в сфере недвижимости: ковид, начало СВО и мобилизацию. Когда случилась последняя, стоимость заявки подскочила до шокирующих 30 000 рублей, в то время как наша цель — обращения до 7 000 рублей.

Казалось бы, умер рынок и умер — чего бухтеть-то. Можно свалить неудачу на внешний фактор и ждать, когда ситуация сама откатится назад. Только клиенту от этого легче не станет — квартиры-то продавать надо. К тому же, мы работаем с оплатой за результат — наше вознаграждение зависит от того, как выполним KPI.

В этой статье я собрала наш опыт по снижению стоимости заявки в каждый из кризисов. Реклама недвижимости может быть не менее тонкой и сложной, чем реклама интернет-магазинов. Для достижения заданных результатов нужно действовать шире, чем стандартным набором кампаний в надежде выкупить побольше переходов на сайт, которые как-то превратятся в заявки.

Продвигали вторую очередь ЖК на сложном для недвижимости этапе — между котлованом и готовым к сдаче домом. Люди не очень любят покупать такие квартиры из-за высоких цен и рисков. Наша первоначальная задача — снизить стоимость обращения с 10 000 до 7 000 рублей. Обращением считали уникальные звонок и заявку на обратный звонок. Уникальные — значит человек ещё ни разу не обращался к застройщику.

Работу на любом проекте начинаем с аудита текущей рекламы клиента на предмет технических ошибок. После этого даём прогноз по количеству и стоимости заявок.

В рекламе клиента выявили типичные на 2019 год ошибки:

• порядка 20% бюджета тратили на рекламу по названиям ЖК конкурентов;
• использовали классическую, но уже не актуальную стратегию «поиск, сети, ретаргетинг»;
• не получалось эффективно распределить бюджет на несколько рекламных систем — с Google работали не очень активно.

Что не так с рекламой по названиям ЖК конкурентов. Кажется, что это верный подход — взаимодействовать с аудиторией прямых конкурентов, но на самом деле он не работает. Если пользователь ищет сайт конкурента, это не значит, что он выберет вас. Если человек знает название бренда-конкурента, значит он либо уже купил у него квартиру и хочет посмотреть, как идёт строительство дома, либо он определился с тем, у кого купит квартиру. Нашему клиенту заявки с такой рекламы обходились в 20 000 рублей. Бюджет на рекламу по конкурентам выделялся большой, но толку от него было.

Что не так со стратегией «поиск, сети, ретаргетинг». Сама по себе стратегия не плохая, но все кампании работали в режиме ручного управления ставками. Хотя в 2019 году в том же Google Ads уже хорошо работали автоматические стратегии и оптимизация по конверсиям. Например, можно было настроить рекламу в КМС с оплатой за конверсии и этот инструмент начинал работать, а не просто сливать бюджет. Кроме этого можно было экспериментировать с умными look-alike аудиториями, которые формировались автоматически, условиями показа объявлений в КМС и DSA — динамической рекламой по сайту.

Что не так с распределением бюджетов на несколько рекламных систем. Сейчас, к сожалению, этот пункт не очень актуален, но в 2019 году был критичным. В Google реклама ЖК нашего клиента работала только по брендовым запросам. На небрендовые выделяли всего 12 000 рублей в месяц. Канал не использовали в полную силу.

В первую очередь мы сосредоточились на небрендовых запросах. Распределили бюджет от рекламы по конкурентам в их пользу. Разделили кампании на сегменты по типам устройств — компьютеры и телефоны. Ставки для обоих типов устройств были одинаковыми и не зависели от конверсии — из-за этого заявки с ПК стоили дороже, чем с мобильных устройств.

За счёт раздельной оптимизации по устройствам у нас получилось на 40% снизить стоимость обращений с ПК, и они по эффективности сравнялись с мобильными — стоимость обращения снизилась с 13 839 до 7 282 рублей.
Затем в этих же кампаниях в 3,5 раза увеличили количество обращений с помощью оптимизации по микроконверсиям. В 2023 году агентства уже научились применять такой способ оптимизации рекламы, но для 2019 года это было в новинку.

Суть подхода в том, чтобы с помощью отчётов в Метрике или Google Analytics определить поведение пользователей на сайте, которое максимально коррелирует с достижениям макроцели — заявкой или звонком. Пользователь посмотрел 5 страниц, провёл на сайте больше 10 минут, скачал файл с планировками — всё это микроконверсии. Их всегда в несколько раз больше, чем заявок, поэтому алгоритмам рекламных систем проще найти похожих пользователей.

В случае с ЖК клиента мы зацепились за микроконверсию «время пользователя на сайте более 5 минут». Взяли именно совокупное время на сайте, а не длительность одного визита — пользователи несколько раз посещают сайт перед тем, как оставить заявку.

Дополнительно усилили кампании с запросами самого ЖК, чтобы вытеснить с первого экрана конкурентов, которые рекламировались по нам, как по конкуренту. Переделали все тексты объявлений, заполнили все возможные на тот момент расширения — дополнительные ссылки, описания, виртуальную визитку.

Результаты: к концу 2019 года средняя стоимость заявки снизилась с 9 900 до 5 355 рублей, а количество заявок увеличилось с 46 до 77 в месяц. Самым удачным месяцем стал октябрь, второй месяц работ: мы смогли получить самую низкую стоимость обращений и самое большое их количество — на 20% больше, чем обычно. 2019 год закончили на позитивной ноте.

Весной 2020 года началась пандемия. Нельзя сказать, что в сфере недвижимости было всё 100% плохо, но точно было непросто. В первые месяцы пандемии стоимость заявки увеличилась с 7 000 до 9 500 рублей. Спрос на недвижимость по понятным причинам снизился. Люди в основном обустраивали текущий быт и не размышляли о перспективах: покупке нового жилья, вере в будущее и в образ себя в новой квартире.

Восстановить показатели рекламы и снизить стоимость обращения удалось только спустя 3 месяца работ — с июля. В этом была не только наша заслуга: если бы клиент не ввёл показы квартир и заключение договоров онлайн, мы бы не смогли писать об этом в объявлениях. Улучшить показатели к концу года помогли и льготные ипотеки, о которых тоже рассказывали в объявлениях.

Что касается технических моментов в рекламе, то мы продолжили делать гиперсегментацию и разделили кампании для мобильных устройств ещё на две — для устройств на iOS и для устройств на Android. Всё из-за разной стоимости клика: владельцы iPhone считаются более платёжеспособной аудиторией — рекламодатели готовы платить за них больше. К тому же, в iPhone по умолчанию стоит поиск от Google. Мало пользователей идут и осознанно выбирают для поиска Яндекс. Всё это приводит к ситуациям, когда на Andorid клик стоит 24 рубля, а на iOS — 36 рублей.

В том же году мы подключили в Google динамический поиск по сайту. Инструмент анализирует содержимое страницы сайта и сам решает, по каким запросам показывать пользователям объявления, а по каким не показывать. Например, у нас есть страница с трёхкомнатными квартирами. Если пользователь введёт в поиске «трехкомнатные квартиры у залива купить», то алгоритмы покажут ему объявление, потому что содержимое страницы соответствует запросу. Если же пользователь введёт в поиске «двухкомнатные квартиры у залива купить», то алгоритмы объявление не покажут.

У такой динамической кампании есть преимущество в сравнении с классической настройкой рекламы на поиске — не нужно собирать ключевые слова. В Google работать с ними сложнее, чем в Яндекс. Если использовать ключевые слова в точном соответствии, можно упустить показы по запросам по типу «за сколько можно купить трёхкомнатную квартиру если покупать её на юго-западе санкт-петербурга». Подобные запросы невозможно собрать в процессе подготовки кампании. Показы по ним можно получить только если использовать ключевые слова в широком соответствии. Но тогда они будут цеплять ещё кучу всякого мусора, который нужно постоянно вычищать. Тратить на это время специалиста нерационально.

Динамическую кампанию мы уже не делили по типам устройств — запустили одну большую кампанию с оптимизацией по микроконверсии «были на сайте больше 5 минут». Алгоритмы показывали рекламу пользователям, которые подходили сразу под 2 условия: они интересуются контентом, который есть на наших страницах, и похожи на пользователей, которые проведут на сайте более 5 минут.

В 2021 мы одними из первых агентств стали использовать ещё один автоматический инструмент, но уже от Яндекс, — Мастер кампаний. Этот тип кампаний исполнил нашу мечту: положиться на алгоритмы рекламной системы и платить при этом за заявки — за звонки. Мастер кампаний на этом проекте работал хорошо и стабильно. Алгоритмы быстро обучились и регулярно приводили пользователей, которые оставляли заявки на сайте.

Результаты: к январю 2022 года мы увеличили количество обращений в 2 раза. Стоимость заявки при этом увеличилась всего на 1 000 рублей — с 5 300 до 6 300 рублей. Ковидный кризис пережили успешно.

Начало 2022 года. Google отключает рекламу в России. Наш клиент тратил на Google Ads 30–40% ежемесячного бюджета. Примерно такой же была доля продаж из этого канала. До мая мы ещё как-то держались за счёт автоматических стратегий Яндекса, но стоимость заявки всё равно выросла до 14 000 рублей.

В 2021 году мы выстроили работу в Яндексе вокруг Мастера кампаний. Алгоритмы настолько хорошо обучились, что этот тип кампаний приносил порядка 70% обращений к застройщику. Остальные кампании работали либо в поддерживающем режиме, либо для экспериментов.

И вот всё сломалось. Для стабильной работы Мастеру кампаний необходимо 10 конверсий в неделю. Ну хотя бы 5–7, но этой край. Если кампания не набирает такое количество конверсий, она буквально «умирает» — трафик с кампании перестаёт идти. Мы стали думать, как вернуть Мастер кампаний к жизни.

Тогда мы стали работать по-старинке: перешли на ручное управление ставками и стали глубоко анализировать ключевые фразы, чтобы по каждой из них выставить ставку в зависимости от эффективности. За счёт этого в моменте нам удалось остановить рост стоимости обращений.

Кроме этого стали делать упор в объявлениях на положительные моменты. Раньше у нас были отдельные рекламные кампании под ипотеку, но мы стали рассказывать о ней во всех объявлениях. Например, писали о продлении льготной семейной ипотеки под 1% до конца 2022 года.

В марте Яндекс анонсировал новый инструмент — Товарные кампании. Это тот же Мастер кампаний, в который можно добавить товарное предложение в виде фида. В рамках Товарной кампании объявления показываются везде — и на поиске, и в сетях. В основном этот инструмент используют интернет-магазины, но мы стали тестировать его в сфере недвижимости. Для этого типа кампаний подходит тот же файл, который застройщики используют в Яндекс Недвижимости. Алгоритмы обрабатывают файл и показывают баннеры с ценой и планировками. Однако, мы столкнулись с той же проблемой, что и у Мастера кампаний: система не могла обучиться на конверсиях, потому что их не было.

Результаты: в 2022 автоматические стратегии в сфере недвижимости не работали. Поведение пользователей изменилось — алгоритмы не могли набрать нужное количество конверсий, чтобы обучиться. Пришлось «откатиться в прошлое» и снова работать руками. К осени удалось снизить стоимость заявки с 14 000 до 8 000 рублей. Кажется, что не так уж и сильно, но у конкурентов она была почти в два раза выше — 15 000 рублей.

А потом в октябре объявили мобилизацию и рынок недвижимости умер окончательно. Стоимость обращения выросла до баснословных 30 000 рублей. Хочешь не хочешь, а делать с этим что-то надо. Можно сказать, что мобилизация подтолкнула нас к переосмыслению работ по продвижению недвижимости — мы стали уходить от гиперсегментации в кампаниях.

Те десятки рекламных кампаний, которые недополучали конверсии, мы стали объединять в одну. Алгоритмы обучаются минимум на 10 конверсиях в неделю. Отдельные кампании приводят по 2–3 заявки в неделю. Значит логичный шаг — объединить их, чтобы суммарно выходило как раз от 10 обращений в неделю. Так, например, мы объединили 20 кампаний РСЯ всего в 4. Подобный финт провернули и с остальными кампаниями на аккаунте.

Попутно мы решили наконец-то протестировать другую страницу в качестве посадочной. Раньше мы, как обычно это бывает, вели рекламу на специальный сайт ЖК, но на сайте застройщика тоже была отдельная страница про этот объект. На сайте ЖК счётчик Метрики стоял почти в самом конце кода, из-за чего загружался в последнюю очередь и мы получали данные с ошибками, если вообще их получали. На странице ЖК на сайте застройщика этой проблемы не было — всё работало корректно.

Тогда мы поменяли страницу в объявлениях и с помощью Google Tag Manager добавили на сайт собственный небольшой скрипт, который считал время посетителя на сайте и передавал данные в цель в Метрике. Такая сложная манипуляция нужна, чтобы оптимизировать рекламные кампании по микроконверсии «время пользователя на сайте более 5 минут», как это когда-то работало в Google Ads. Без скрипта этот способ для Яндекс Метрики не работает, потому что она не умеет создавать цель по времени на сайте. В Google Analytics такую цель можно создать «из коробки», а в Яндекс Метрике пришлось писать скрипт.

Зато это дало свои плоды: алгоритмы Яндекса стали обучаться и давать обращения. Та как микроконверсий статистически сильно больше, чем заявок, мы решили снова настроить Мастер кампаний и Торговую кампанию с оплатой за конверсии. Товарная кампания — это вообще своего рода «Франкенштейн», потому что работает как одновременно 5 типов кампаний: это и обычный и динамический поиск, и реклама в сетях, и ретаргетинг, и смарт-баннеры. Если бы мы запускали эти кампании по-отдельности нам нужно было бы 50 конверсий в неделю для корректной работы алгоритмов — по 10 конверсий на каждый тип кампании. А товарной компании надо всего 10 конверсий, чтобы работать. Она чувствительна к колебаниям спроса, зато упрощает работу.

В январе мы снизили стоимость обращения до 8 000 рублей. Это безусловно не та сумма, которую обсуждали на старте работ в 2019 году, но объективно хороший результат в условиях постоянного удорожания рекламы. Удерживать низкую стоимость заявки на протяжении нескольких лет можно, только если идти в ногу со временем и постоянно придумывать что-то новое. Просто повышать ставки в надежде выкупить побольше переходов на сайт уже не работает — нужно искать другие решения.