Продвигали вторую очередь ЖК на сложном для недвижимости этапе — между котлованом и готовым к сдаче домом. Люди не очень любят покупать такие квартиры из-за высоких цен и рисков. Наша первоначальная задача — снизить стоимость обращения с 10 000 до 7 000 рублей. Обращением считали уникальные звонок и заявку на обратный звонок. Уникальные — значит человек ещё ни разу не обращался к застройщику.
Работу на любом проекте начинаем с аудита текущей рекламы клиента на предмет технических ошибок. После этого даём прогноз по количеству и стоимости заявок.
В рекламе клиента выявили типичные на 2019 год ошибки:
- порядка 20% бюджета тратили на рекламу по названиям ЖК конкурентов;
- использовали классическую, но уже не актуальную стратегию «поиск, сети, ретаргетинг»;
- не получалось эффективно распределить бюджет на несколько рекламных систем — с Google работали не очень активно.
Что не так с рекламой по названиям ЖК конкурентов. Кажется, что это верный подход — взаимодействовать с аудиторией прямых конкурентов, но на самом деле он не работает. Если пользователь ищет сайт конкурента, это не значит, что он выберет вас. Если человек знает название бренда-конкурента, значит он либо уже купил у него квартиру и хочет посмотреть, как идёт строительство дома, либо он определился с тем, у кого купит квартиру. Нашему клиенту заявки с такой рекламы обходились в 20 000 рублей. Бюджет на рекламу по конкурентам выделялся большой, но толку от него было.
Что не так со стратегией «поиск, сети, ретаргетинг». Сама по себе стратегия не плохая, но все кампании работали в режиме ручного управления ставками. Хотя в 2019 году в том же Google Ads уже хорошо работали автоматические стратегии и оптимизация по конверсиям. Например, можно было настроить рекламу в КМС с оплатой за конверсии и этот инструмент начинал работать, а не просто сливать бюджет. Кроме этого можно было экспериментировать с умными look-alike аудиториями, которые формировались автоматически, условиями показа объявлений в КМС и DSA — динамической рекламой по сайту.
Что не так с распределением бюджетов на несколько рекламных систем. Сейчас, к сожалению, этот пункт не очень актуален, но в 2019 году был критичным. В Google реклама ЖК нашего клиента работала только по брендовым запросам. На небрендовые выделяли всего 12 000 рублей в месяц. Канал не использовали в полную силу.