Как дальневосточный застройщик выиграл борьбу с федеральным конкурентом, захватившим местный рынок недвижимости, и нарастил оборот в 4 раза

Как добиться успеха в продаже квартир в регионе, когда на сцену выходит мощный федеральный игрок и обваливает продажи локальных застройщиков? Как сделать свой бренд узнаваемым и привлечь покупателей к своему жилому комплексу? Региональный застройщик сделал ставку на контекстную рекламу, и это принесло плоды: он увеличил медийный охват в 12 раз, продажи — в 4 раза, и собрал 1600 лидов на покупку квартир.

Застройщик ведет бизнес на Дальнем Востоке, в городе, в котором живет не больше 500 000 человек. В его портфеле два жилых комплекса с уникальными концепциями: современный квартал с полной инфраструктурой и жилой комплекс в спальном районе, ориентированный на новые стандарты комфорта.

За 2 года дела в регионе стали хуже у всех региональных застройщиков. Причиной стал известный федеральный игрок, который пришел в город и занял значительную часть рынка. Благодаря огромному рекламному бюджету, гигант имеет практически неограниченные возможности для продвижения. Местные компании просто не могут конкурировать с таким уровнем агрессии в рекламе.

Клиент обратился к нам с запросом на разработку стратегии для эффективного привлечения заявок. Аудит показал, что новый конкурент полагается в основном на традиционные способы продвижения: баннеры на улицах, объявления на сайтах агрегаторов недвижимости, а также сотрудничество с риелторами. Эти классические инструменты продолжают приносить лиды, но имеют свои ограничения. В то же время, контекстная реклама оставалась для гиганта второстепенным направлением: он размещает объявления на поисковых платформах нерегулярно и не использует все доступные форматы.

Мы задали себе вопрос: а что, если сосредоточиться на Яндекс Директ? Этот инструмент позволяет одновременно решить две задачи: привлекать лиды и повышать узнаваемость бренда. В небольшом регионе, где конкурентов не так много, постоянное присутствие в онлайне создает сильный медийный эффект. Люди начинают замечать и запоминать бренд застройщика, что способствует росту доверия.

Контекстная реклама также открывает широкие возможности для экспериментов и оптимизации. Можно тестировать различные форматы, настраивать параметры и предложения, находить свою аудиторию и оперативно масштабировать успешные кампании. Мы предложили клиенту использовать Яндекс Директ в качестве альтернативного канала продаж, чтобы усилить его позиции на рынке.

В начале проекта мы провели аудит сайта компании и выявили несколько возможностей для улучшения конверсии. Визуальное оформление и текстовый контент были на высоком уровне, но призывы к действию нуждались в корректировке. Кнопки с названиями «Купить» и «Забронировать» не соответствовали тематике недвижимости.

Недвижимость — это серьезное решение, требующее времени на обдумывание и сравнение вариантов. Чтобы эффективно привлекать лиды, необходимо сначала подготовить потенциальных клиентов: рассказать о преимуществах жилого комплекса, устранить возможные возражения, предоставить информацию о ценах, а затем предложить промежуточный шаг — выбор квартиры или визит в офис застройщика. Кнопка «Получить консультацию"на сайте не побуждала кликать, так как пользователи не понимали, что произойдет дальше и как это им поможет.

Мы предложили изменить тексты на кнопках. Заменить слово «Купить» на «Выбрать квартиру». Также мы добавили призыв к действию «Узнать актуальную стоимость» на страницу с планировками.

Кроме того, на сайте был неправильно размещен квиз. Это эффективный инструмент — пользователям предлагалось ответить на несколько вопросов, чтобы получить подборку квартир с ценами, но его местоположение на первом экране было неудачным. Посетители видели его сразу при входе на сайт, не успев ознакомиться с информацией о ЖК, поэтому часто заявок либо не было, либо они были холодные и не доходили до покупки.

Мы предложили передвинуть квиз после блока с описанием и преимуществами жилого комплекса, чтобы пользователи имели возможность сначала ознакомиться с информацией.

Результаты не заставили себя ждать. В течение месяца коэффициент конверсии увеличился в 2,5 раза — с 1,48% до 3,45%. Более того, количество лидов сразу возросло в 6 раз.

Чтобы максимально эффективно использовать рекламный бюджет, мы решили сузить аудиторию, ориентируясь на наиболее целевые и конверсионные сегменты. Основной упор делался на первую группу, а при наличии ресурсов — на пользователей с более общими запросами.

Аудиторию разделили по следующим критериям:

1. Запросы, связанные с новостройками

Эту группу разделили на две подгруппы:

• Люди, которые явно ищут квартиру в новостройке (включающие такие ключевые слова, как «новостройки», «ЖК», «от застройщика»).
• Пользователи, которые планируют покупку жилья, но не уточняют, новое оно или вторичное (например, «купить квартиру»).

Мы сосредоточились на первой категории запросов, рекламируя по ключевым фразам, связанным с новостройками. Вторую группу использовали реже, выбирая наиболее конверсионные запросы.

2. Запросы по дальневосточной ипотеке

Как и в других регионах РФ, большинство квартир покупается в ипотеку. В данном регионе действует специальная программа — «Дальневосточная и арктическая ипотека», которая предлагает более выгодные условия: первоначальный взнос 20% против 30% по другим программам, а процентная ставка может быть субсидирована до 2%. Программа доступна врачам, учителям, а также супругам или одиноким родителям младше 35 лет. Для привлечения этой аудитории мы использовали ключевые фразы, связанные с дальневосточной ипотекой, в тексте объявлений.

3. Географические запросы и таргетинг на соседние регионы

Квартиры в регионе покупают не только местные жители, но и те, кто хочется перебраться из деревни или других регионов, таких как Якутия, Хабаровский и Приморский края. Мы использовали запросы с географическими привязками и настраивали рекламу на крупные города поблизости.

4. Запросы, связанные с инфраструктурой

Мы собрали ключевые фразы с интентом на поиск жилья с определенными характеристиками, такими как «купить квартиру комфорт-класса» или «купить квартиру с парковкой». В рекламных объявлениях делали упор на преимущества жилого комплекса и микрорайона:

• продуманная градостроительная планировка,
• квартиры комфорт-класса,
• детский сад на территории,
• школа в 2 минутах пешком,
• собственная парковка,
• закрытый двор.

Если дом уже сдан или скоро будет сдан, это также указывалось в объявлениях, подчеркивая возможность быстрого переезда для покупателей.

На предыдущих проектах в сфере недвижимости мы успешно применяли нестандартные маркетинговые инструменты. В этот раз мы решили настроить смарт-баннеры с динамическим контентом, которые обычно используются в сетях Яндекса.

Такая реклама обычно применяется в e-commerce, где Директ автоматически генерирует объявления на основе фида — файла с каталогом товаров, который загружается в систему. Однако в сфере недвижимости нет продуктового каталога.

Мы нашли решение: вручную создали фид с характеристиками квартир и добавили в смарт-баннеры необходимые данные — название жилого комплекса, ссылку на сайт, площадь и планировку квартиры, изображение и цену.

Адаптировав формат e-commerce для рекламы новостроек, мы получили отличные результаты. Объявления потребовали тщательной проверки и редактирования, но в итоге они показали высокую конверсию. В течение месяца нам удалось привлечь 120 лидов из этого источника.

Мы применяли модель оплаты за конверсии (такие как отправка формы или звонок). Для того чтобы автостратегии могли эффективно обучаться и привлекать нужную аудиторию, каждая рекламная кампания должна была генерировать минимум 10 заявок в неделю. Однако в некоторых кампаниях этот показатель не достигался.

Чтобы улучшить обучение автоматических стратегий, мы применили дополнительные методы оптимизации:

1. Смешанные цели: основное целевое действие (заполнение заявки) плюс микроконверсия (активное время на сайте).
2. Микроцели: активное время на сайте, начало заполнения квиза (ответы на первые вопросы), клик на кнопку «Подробнее» в карточке квартиры.

Мы экспериментировали с различными комбинациями микроконверсий, каждые 2 недели придумывая новые условия и переобучая алгоритмы, чтобы собрать больше данных. Благодаря этому даже те кампании, которые изначально отставали, начали стабильно приносить лиды.

Проблема возникла неожиданно: помимо внешней конкуренции появилась внутренняя — между двумя объектами нашего клиента. Оба жилых комплекса находились в одном районе, но строились в разные сроки: один дом был почти готов к сдаче, а другой только закладывался. Через несколько месяцев возникла необходимость рекламировать оба объекта одновременно. В результате мы заметили, что они начали конкурировать между собой, и их целевая аудитория пересекалась. Объявления обоих ЖК занимали примерно одинаковые позиции в поиске и в РСЯ, но ЖК № 1 привлекал больше трафика и получал больше заявок, тогда как по ЖК № 2 количество лидов снижалось.

Чтобы устранить внутреннюю конкуренцию, мы приняли решение разделить рекламные кампании двух объектов по бюджету и времени показа. Мы вручную регулировали рекламные бюджеты: если видели, что ЖК № 1 начинает опережать ЖК № 2, устанавливали ограничение по бюджету для первой кампании. Это позволяло второму комплексу также получать заявки. Кроме того, мы разграничили время показа рекламы: в одни часы показывались объявления первого дома, в другие — второго.

Через несколько месяцев все квартиры в ЖК № 1 были проданы, и рекламные усилия сосредоточились на продвижении ЖК № 2.

Мы значительно расширили медийный охват, увеличив количество показов за год в 12 раз.

В результате брендовый трафик удвоился: люди стали чаще искать название компании и город.

В течение года мы привлекли 1600 лидов с помощью контекстной рекламы, что привело к тому, что доход застройщика от продажи квартир увеличился почти в 4 раза.

Клиент уже приступил к строительству следующей очереди ЖК, уверенный в том, что все квартиры будут успешно проданы.