Как онлайн-школа поняла, чего хотят родители, и в 9 раз повысила конверсию из лида в продажу, получив 1000+ учеников

Как привлекать клиентов с высокой конверсией в продажу? Когда большинство не может сформулировать свой запрос, а отдел продаж не понимает «чего они хочут». Преодолели барьер всеобщего недопонимания. Изучили боли ЦА и привели 1000+ заявок, 47% которых перешли в договоры. Применили нестандартный инструмент Я. Директ, масштабировались и даже в несезон удержали продажи, а не сокращали бюджет.

Привет! Мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как влияют на результаты рекламы углубленное понимание ЦА и нестандартный подход к инструментам Яндекс Директа.

Наш клиент — частная школа в Москве. Обучение проходит офлайн и онлайн, есть детский сад, кружки. Профессиональный опыт в образовании — более 10 лет. Ранее продвигались за счет сарафанного радио.

Сначала изучили ЦА. Прежде всего, это был родители, нацеленные на качественное образование и высокий уровень успеваемости своих детей.

При запуске проекта мы предложили подключить коллтрекинг и клиент согласился. Поэтому была возможность слушать звонки, чтобы глубже понять ЦА. Читали также комментарии на форумах. Важно было понять, как люди ищут онлайн-школу для своих детей. Что за проблемы пытаются решить. Какие страхи и возражения им мешают принять решение.

Выяснилось, что с формулировками своих запросов у людей возникают проблемы. На рынке образования много терминов: домашнее, заочное, инклюзивное, онлайн, семейное. Но у ЦА нет единого понимания, что они означают. В смыслах ключевых фраз, которые люди набирают в поисковой строке, тоже царил хаос.

Наша задача была такой: сформировать семантическое ядро и тексты рекламных объявлений  так, чтобы они максимально соответствовали запросам родителей, отражали их боли и потребности. Даже если сами родители не могли их четко сформулировать.

Проанализировали самые популярные для сферы онлайн-образования ключевые фразы (4238 шт.) и разобрали их по смыслам, которые ЦА вкладывала в свои запросы. И вот что получилось:

• «Домашнее обучение»  набирают родители, дети которых отстают в учебе по различным причинам. Это была не наша ЦА, ведь в школу попадают ребята с высоким уровнем успеваемости, предварительно проходя конкурс;

• «Онлайн обучение»  - популярное, но слишком широкое понятие, которое ведет много «мусора», не связанного с детским школьным обучением: кулинарные курсы, танцы, психология и т. п.;

• «Инклюзивное образование» ищут родители, когда их дети «устали»  учиться в школе или пострадали от буллинга и хотят учиться из дома (хотя сам термин на самом деле означает другое — обучение детей с разными возможностями в общеобразовательных школах);

• «Семейное образование» — подменное понятие для родителей, которые  имеют в виду заочное или очно-заочное обучение. Кстати, именно этот ключевой запрос нам отлично подошел и до сих пор является одним из самых эффективных.

После смыслового разбора мы взяли в семантическое ядро 475 запросов максимально близких к нашей ЦА. Затем приступили к рекламным объявлениям. Чтобы сделать тексты убедительными, использовали такие аргументы:

• преимущества школы — живые уроки, группы до 10 человек, своя платформа, тариф от 0 р. и т. п;

• факторы доверия — аттестат государственного образца, наличие лицензии, государственная аккредитация, участие в рейтинге Forbes-education.

Хотелось еще передать смыслы о высоком качестве обучения и душевном отношении к ученикам. Но такого рода утверждения нужно аргументировать и доказывать. Поэтому в текстовом формате короткого рекламного объявления им не место. А вот невербальные способы — креативы, для этих целей как раз подходят.

CTR (кликабельность) объявлений в РСЯ составила 1−3,3%, в то время как обычный показатель — 0,5%

В самом начале нашей работы клиент хотел видеть в рекламных объявлениях креативы с изображением детей. Это было неудивительно, потому что большинство конкурентов использовало именно такой подход.

Нужно было разбить «баннерную слепоту». Кроме того, мы были уверены, что на родителей бОльшее впечатление произведут лица настоящих учителей школы — увлеченных своим делом, симпатичных и доброжелательных профессионалов. А не фотографии чужих детей из shutterstock.

Клиент немного сомневался в такой гипотезе. Поэтому мы запустили в ротацию 2 вида объявлений: с детьми и с преподавателями.

Лучше всего сработали объявления с лицами учителей. Например, креатив с подростком (слева на иллюстрации) принес 4 обращения, а реклама с учителем (справа на иллюстрации) — 31 обращение и в 2,3 раза дешевле.

Продвигаясь глубже по воронке, мы обнаружили отрицательный триггер продаж, связанный с переживаниями родителей. О нем кричали форумы, поступало много информационных запросов в школу. Дело в том, что родители совершенно не представляли, как им на практике осуществить перевод ребенка на онлайн-обучение в частную школу. Какие действия, документы требуются, и в какой последовательности?

Чтобы снять это напряжение и помочь родителям поскорее приблизится к своей цели, мы добавили на сайт инструкцию по шагам. Ее можно было скачать, заполнив форму. Получился полезный лид-магнит:

В инструкции рассказали, что нужно сначала пройти тестирование и получить приглашение из новой школы, потом забрать личное дело из старой школы и форму о прививках ребенка из поликлиники. Подготовить еще ряд документов и подать весь пакет в новую школу. Пользователи охотно скачивали эту простую брошюру, и в отдел продаж поступало все меньше вопросов об алгоритме действий при поступлении. Обращения стали более горячими.

В первый месяц работы мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Назревала проблема конверсии заявки в договор. Поэтому мы провели аудит воронки продаж.

Анализ показал, что при наличии 63 заявок, только 5% могли дойти до продажи, а все остальные упущены по разным причинам:

• 27% родителей отправились «подумать», потому что диалоги завершались любезностями «приятно было пообщаться», без мотивации к принятию решения (иногда даже с заверениями, что «решить все можно и в августе»);  не предоставлялась нужная информация (вместо ответа на запрос «интересно заочное обучение в пределах 7000» долгий рассказ  обо всех форматах и тарифах), не хватало дальнейшего «подогрева» клиента (продолжения переговоров, напоминаний и пр.);

• 10% отказались из-за отсутствия работы с возражениями («дорого», «далеко ехать на тестирование», «не хочется ехать за учебниками в Москву») и недостатка погружения в проблему клиента — родители путались в формулировках, могли спросить  «есть ли у вас домашнее обучение», а им давали отрицательный ответ, не уточняя, что они имеют в виду и какая у них задача;

• 4% недозвон — так как менеджер обычно звонил только один раз;

43% нет в CRM — 2% на заявку ответил другой сотрудник;  14% запросы остались в чатах,  29% не идентифицированы и 3% с задвоенными целями.

Не смотря на все эти проблемы, наш клиент не был готов к радикальным изменениям в отделе продаж. Было решено разработать скрипты для имеющегося сотрудника, опираясь на наши рекомендации из аудита.

А предложили мы вот что:

для мотивации к принятию решения и целевым действиям:

• внедрить скидки и акции, ограниченные по времени, например, подарок за годовой тариф, бесплатный месяц или предмет при оплате в июле и пр.;

• завершать разговор вопросами: «Что вы думаете по поводу вариантов, которые мы обсудили?»   «Удобно ли будет, если перезвоню вам в такой-то день?» и пр.

для работы с возражениями:

• хорошо изучить свой продукт, уметь во время рассказать о преимуществах и  УТП, например, о лицензии, благодаря которой школа сама аттестует учеников, что не свойственно большинству онлайн-школ;

• использовать аргументацию в ответ на опасения: если клиент жалуется на высокие цены, объяснить какое качество обучения предлагает школа, сколько учеников успешно сдали ЕГЭ и поступили в престижные вузы;  рассказать о других преимуществах и т. п.

для погружения в проблему клиента —  слушать клиента: часто родители в самом начале пытаются рассказать о своей ситуации и почему им нужна эта услуга, важно понять глубину запроса и только после этого предлагать решения, виды обучения и тарифы, причем общаться в формате win-win;

для подачи востребованной информации — отвечать на конкретные вопросы: когда родители спрашивают что-то, важно в первую очередь понятно и лаконично предоставить востребованную информацию,  выдержать паузу и, если новых вопросов не последует, задавать свои;

для борьбы с недозвоном — звонить не менее 3 раз; если не получается дозвониться, подключать общение в мессенджере; оставлять голосовые сообщения на автоответчик/помощнику;

для повышения эффективности работы в целом:

• вести клиента по воронке продаж — выстроить систему дальнейшего взаимодействия после первого разговора;

• общаться с клиентом по тому каналу, который ему удобен: если в заявке указана просьба связаться по мессенджеру, то важно сделать именно так;

• проработать путь заявки в CRM, вносить все обращения в систему и подробные комментарии по итогам переговоров в карточку — анализ результатов поможет корректировать работу и определять новые точки роста;

• настроить сквозную аналитику в CRM и подтягивать все данные о работе рекламных кампаний — что поможет анализировать каналы коммуникаций и избегать задвоения обращений.

Качество работы отдела продаж подросло, стали больше заключать договоров — уровень конверсии вырос в июле до 17%.  Но, слушая звонки, мы понимали, что потенциал роста гораздо выше. Компетенции менеджера больше подходили для холодных продаж — в приятном разговоре рассказать о том, что вообще может предложить школа. А родители, которые оставляли заявки, были самой что ни на есть горячей аудиторией, для которой нужно было применять соответствующие приемы (описали их выше).

На регулярных собраниях мы обсуждали с клиентом результаты рекламы и обращали внимание на то, что договоров может быть больше, если усилить отдел продаж более сильным профессионалом.

В штат пришла новый менеджер с хорошим опытом продаж в сфере образования. Она детально изучила свой новый продукт, стала умело выстраивать переговоры с родителями (понимать их боли, слышать, вникать) и продвигать клиентов по воронке продаж к заключению договора. Конверсия из заявки в продажу выросла до 47%.

Итак, мы глубоко изучили ЦА и правильно настроили контекстную рекламу. Выбрали автоматическую стратегию максимум конверсий. С первых же недель количество лидов стало расти. Поэтому нам не пришлось долго и мучительно обучать алгоритмы или изобретать какие-то хитрые способы.

В конце июня решили масштабироваться и запустили нестандартный для EdTech (сферы цифрового обучения), инструмент Ecom (электронной торговли) — Товарную кампанию в автоматическом режиме.

Почему нестандартный? В работе Товарной Кампании используется фид — файл, который содержит информацию о товарах продавца. Эту информацию он автоматически собирает с сайта интернет-магазина, и, если необходимо, мы руками дорабатываем параметры фида до идеала. И затем Яндекс использует эту информацию для автоматической генерации рекламных объявлений.

Вот только на сайте школы никаких товаров не было. В ассортименте 3 услуги: очное, очно-заочное и заочное обучение. Как же должен работать фид? Мы сделали его вручную. Применили метод искусственного размножения товаров. В качестве новых товаров добавляли те же самые наши 3 услуги, но только по-разному их называли, используя семантику: «семейное», «заочное», «за 0 руб.» и т. п.

И наша Товарная Кампания выстрелила. Количество обращений за 1 месяц (в июле) выросло: по этой кампании в 4 раза (с 9 до 36), а по всем в целом — в 2 раза с 63 до 120. При это стоимость заявок (CPA) понизилась на 11%.

В августе стали искать новые точки роста, чтобы опередить конкурентов в высокий сезон. Перевели Товарную кампанию на полуавтомат. Указали в настройках проверенные ранее ключевые слова. Проверили статистику в Я. Метрике по  кампаниям на Поиске и в РСЯ. Искали, по каким настройкам они отрабатывают лучше всего, чтобы их скорректировать, но каких-то серьезных отличий не нашли. Зато увидели, что в Товарной кампании заметно выражена разница в результатах по полу и возрасту ЦА. Например, больше всего качала категория «женщины 35−54». На основе данных ТК скорректировали ставки на Поиске и в РСЯ. После чего компании стали приводить на 22% больше лидов и 25% дешевле. Хотя в высокий сезон CPA обычно растет. И даже после окончания высокого сезона Товарная Кампания продолжала набирать обороты и стала приводить 50% заявок.

В сентябре нужно было удержать показатели, несмотря на сезонное падение спроса. Предложили клиенту не снижать бюджет и расширить географию продвижения. Если раньше мы рекламировались только на Москву и область, то теперь стали запускать кампании по крупным городам РФ. Это помогло на 28% увеличить объем обращений, а стоимость их уменьшить на 18%.

Осенью (в низкий сезон) мы приводили почти такое же количество заявок, как и летом (высокий сезон). Хотя на рынке в это время был спад.

В итоге за 9 месяцев привели 1078 обращений с 47% конверсией в договор  — все благодаря глубокому знанию своей ЦА; продуманному подходу к семантике и контенту рекламных объявлений; поискам новых решений в контекстной рекламе и улучшению работы отдела продаж.