Как в 3 раза увеличить продажи фабрики мебели, когда за 3 года в Я. Директ уже всё перепробовали? Гипотезы, которые снизили ДРР до 10%

Как обеспечить долгосрочную прибыльность рекламных кампаний в Я. Директ, когда стоимость клика растет, обязательных автотаргетингов и экономической нестабильности? Наш ответ — не прекращать тестировать новые подходы. Поделимся опытом, как нам удалось «разгадать» алгоритмы умных кампаний Директа, утроить продажи и снизить рекламные расходы с 16% до 10%.

Главный герой нашей истории — один из ведущих ретейлеров и производителей мебели в России. Подробности компании останутся конфиденциальными из-за соглашения о неразглашении. На протяжении трех лет сотрудничества мы реализовали несколько значимых проектов, о них можно прочитать здесь:

• Нестандартные гипотезы в контекстной рекламе, которые увеличили выручку на 30 млн рублей — Маркетинг на vc.ru

• Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза

Настройка и оптимизация рекламы в Яндекс. Директе — задача по силам многим, но постоянное улучшение показателей на протяжении длительного времени требует особых усилий. За эти годы мы столкнулись с исчезновением Google Ads, рядом обновлений Директа и введением обязательного автотаргетинга, однако наши результаты только улучшились.

Цели рекламной кампании периодически менялись, каждый раз бросая новые вызовы. Нужно было не только увеличивать продажи, но и снижать рекламные расходы с 20% до 10% стала одной из ключевых задач. Рассмотрим, какие гипотезы и стратегии мы использовали для достижения этих целей, и поделимся результатами в цифрах.

Многие предполагают, что увеличение числа посетителей сайта автоматически приводит к росту продаж. Это кажется закономерным: больше трафика — больше покупателей. Однако на практике всё зависит от способов привлечения и обработки этого трафика, как показал опыт нашего клиента.

Нам дали задачу увеличить посещаемость сайта, используя ретаргетинг для «подогрева» интереса к продукту. Учитывая длительный цикл сделок в данной нише, на проверку этой стратегии заложили четыре месяца, с октября 2023 по январь 2024 года. У нас были сомнения в эффективности такого подхода к увеличению прибыли, но клиент настаивал.

Мы решили использовать автоматическую модель атрибуции для отслеживания результатов. Эта модель позволяет определить клиентов, которые могли видеть рекламу и вернуться на сайт через другие каналы, улучшая таким образом точность определения конверсионных действий и аудитории.

Клиент задал цель увеличить месячный трафик с 100 тысяч до 150 тысяч посетителей, ожидая соответствующий рост продаж. Бюджет на рекламу увеличился на 26%, достигнув 2,9 млн рублей. Вопреки желанию сохранить низкий уровень рекламных расходов, было разрешено увеличить его до 20%.

Проверка гипотезы:

1. Изменили стратегию рекламных кампаний в поиске и РСЯ с «Максимум конверсий» на «Максимум кликов», что позволило алгоритмам Яндекс Директа расширять целевую аудиторию. Вместо фокуса на покупателей, эта стратегия нацелена на привлечение пользователей, которые скорее всего проявят интерес к рекламе. Этот метод идеально подходит для долгосрочных стратегий с активным использованием ретаргетинга для повторного привлечения пользователей на сайт.

2. Запустили новые рекламные кампании в РСЯ и через Мастер кампаний, ориентируясь на интересы пользователей и веб-сайты конкурентов, а не просто на ключевые запросы. Т. е. мы расширили целевую аудиторию за счет категории, связанных с мебелью, («Мебель для спальни», «Мягкая мебель» и «Матрасы»), а также категорий, косвенно связанных с основным товаром, например «Декор» из категории «Развлечения и досуг». Таргетирование на аудиторию конкурентов также оказалось эффективным, поскольку эти сайты имеют высокий трафик и широкий ассортимент товаров.

3. Внедрили автотаргетинг в кампаниях РСЯ, что позволило увеличить охват за счет включения дополнительных поисковых запросов. Хотя автотаргетинг может привлекать нецелевую аудиторию, он также обеспечивает обучение алгоритмов на большой выборке данных, что способствует привлечению клиентов, которые могут совершить покупку после нескольких визитов на сайт.

Итог:

Нам удалось выполнить KPI, подняв количество посетителей в полтора раза и удержать ДРР, подняв его до допустимых 20%, но повысить продажи не удалось. Остался тот же уровень в 500−550 продаж в месяц.

Мы отказались от этой гипотезы как от неэффективной.

Осенью 2023 года наш заказчик внедрил важное нововведение на сайте — возможность покупки товаров в рассрочку или кредит. Эта функция позволила активизировать рекламные кампании по запросам, таким как «купить диван в рассрочку», и обойти конкурентов, у которых такой возможности не было.

Проверка гипотезы:

Ранее мы уже использовали рекламу, связанную с рассрочкой и кредитами, однако без возможности оформления таких условий на сайте большинство пользователей покидали страницы. Некоторые пользователи привлекались ценой товара и совершали покупки, но теперь мы могли предложить более целенаправленные рекламные сообщения, соответствующие их запросам.

Мы разработали и запустили новые рекламные кампании в Поиске, РСЯ и через Товарные кампании, применяя пакетную стратегию с оплатой за конверсии. Пакетная стратегия позволяет оптимизировать несколько кампаний для достижения общей цели.

Для улучшения результатов мы установили составную цель: пользователь должен был добавить товар в корзину и перейти к оформлению покупки. Это помогло оптимизировать промежуточные этапы воронки и ускорить получение конверсий, что, в свою очередь, позволило алгоритмам Яндекс Директа быстрее давать результаты.

Результат:

В октябре 2023 года, в начале тестирования, мы получили 1299 целевых посетителей по составной цели и 111 покупок при ДРР 60,3%. К январю 2024 года количество целевых посетителей увеличилось до 3104, количество покупок составило 328, а ДРР снизился до 19,3%.

Мы решили радикально пересмотреть нашу стратегию, чтобы снизить ДРР с 20% до 10%. Основной акцент сделали на переформатировании фида для товарных кампаний, которые потребляли значительный объем бюджета.

Проверка гипотезы:

Первым шагом стало избавление от неэффективных сегментов в товарном фиде. Из первоначальных 20 000 позиций мы сохранили только 1000 наиболее продаваемых и прибыльных товаров, таких как диваны, кровати и стулья. Остальные товары были перенесли в отдельную кампанию с оплатой за конверсию, что позволило контролировать затраты более эффективно.

Второй шаг заключался в максимальном расширении параметров каждого товара в фиде. Увеличение количества тегов <param> в описании товаров значительно повысило релевантность рекламных объявлений, обеспечивая лучшее соответствие между поисковыми запросами пользователей и предложениями в выдаче. Это, по сути, стало альтернативой кросс-минусации в обычных кампаниях.

Вот пример части товарного фида, в который включена информация по одной из позиций. Здесь можно увидеть большое количество тегов </param>, которые повышают релевантность показа объявлений по конкретному товару в выдаче Яндекса. Каждый из тегов </param> - это то или иное свойство, по которым товары фильтруются на сайте. Лучшая стратегия — передавать в фиде абсолютно все свойства товара, чтобы у алгоритмов было как можно больше информации для обучения.

Результат:

В период с февраля по апрель 2024 года ДРР успешно снизился до 10%.

В ассортименте клиента были категории товаров, которые традиционно плохо продавались через рекламу — такие как шкафы, кровати, освещение и садовая мебель. Нам предстояло решить задачу, как их продавать.

Проверка гипотезы:

Кампании для малоликвидных товаров при оплате за клики оказывались неэффективными из-за высокой стоимости и низкой частоты покупок. При переходе на оплату за конверсии такие кампании быстро прекращали активность из-за недостатка конверсий, что не позволяло Яндексу получать достаточную компенсацию.

Поэтому нам пришлось более пристально следить за этими кампаниями, чаще меняя их настройки.

Как мы это делали:

1. Запускали кампанию с оплатой за конверсии, позволяя ей собирать данные, удаляли некачественные площадки и дополняли список минус-слов.
2. После очистки трафика переводили кампанию на оплату за клик с установленным недельным бюджетом, что ускоряло сбор статистики.
3. Если кампания не достигала целей по продажам, возвращались к модели оплаты за конверсии.
4. При удачной оптимизации кампании, сохраняли этот режим до тех пор, пока продажи оставались в рамках бюджета. При снижении активности снова переключали на оплату за клики.

Этот алгоритм может варьироваться в зависимости от результатов. Основная цель манипуляций — добиться рентабельности за счет оптимизации стоимости конверсии.

Результат:

Повысить конверсию непопулярных товаров не удалось, но мы значительно увеличили объем бесплатного трафика и снизили ДРР для этих категорий с 23% до 10%. А минимальное сокращение объемов продаж удалось сгладить в последующем периоде.
Иллюстрация 7: Добавить подложку, оформить в айдентику МАКО, поправить опечатку в слове «гипотезы»

Резюмируем инсайты, выявленные за счет проверки наших гипотез. Они применимы к большинству проектов (и к вашему, скорее всего, тоже):

• Рост трафика не гарантирует рост продаж. Важно сфокусироваться на работе с «горячими» сегментами аудитории, особенно в крупных проектах с бюджетами свыше миллиона. Когда спрос в вашей нише исчерпан, приходится обращаться к более «холодным» сегментам, что может снизить коэффициент конверсии. Оптимизация воронки продаж, начиная с конечных этапов, часто является более эффективной стратегией для увеличения продаж.

• Экспериментируйте с целевыми действиями в кампаниях. Например, наш опыт показал, что кампания по продвижению товаров в рассрочку и кредит была бы менее успешной, если бы мы использовали не те цели для обучения алгоритмов. Составные цели, такие как «Добавление в корзину + переход в корзину», часто оказываются более эффективными, чем простое наращивание количества добавлений в корзину.

• Максимально насыщайте товарный фид данными. Чем больше информации о товарах содержится в фиде, тем точнее алгоритмы могут подбирать релевантные объявления для товарных кампаний. Мы разработали подробный чек-лист по настройке товарного фида, который поможет вам избежать распространенных ошибок и улучшить показатели рекламы.

• Используйте автостратегии для увеличения продаж. Режим оплаты за конверсии может предоставить вам возможность получить бесплатные клики, что особенно полезно для оптимизации кампаний на базе более обширных данных. Это может значительно повысить эффективность ваших рекламных усилий.