Опишите вашу задачу
или просто оставьте телефон
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Опишите вашу задачу
или просто оставьте телефон
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Опишите вашу задачу
или просто оставьте телефон
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Опишите вашу задачу
или просто оставьте телефон
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Опишите вашу задачу
или просто оставьте телефон
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Кейс: Контекстная реклама интернет-магазина мебели
Какие рекламные механики спасли интернет-магазин мебели после ухода Google Ads и помогли снизить ДРР с 30% до 20%
В прошлом году владельцы интернет-магазинов лишились одного из важных источников трафика — Google Ads. Для одного из наших клиентов, интернет-магазина мебели от крупного производителя, это означало риск потерять 70% продаж — в 2021 году реклама на поиске Гугла привела именно столько клиентов.
В прошлом году Яндекс активно развивался, улучшая работу алгоритмов и предлагая новые инструменты. Агентство МАКО было среди первых, получивших доступ к этим инновациям и участвовавших в различных тестах.
Поделимся историей о том, как мы переключали продвижение клиента на использование Яндекса. Мы не только удержали продажи на прежнем уровне, но и существенно улучшили результаты: выручка увеличилась на 30 000 000 рублей по сравнению с предыдущим годом, а доля рекламных расходов снизилась до 20%. Расскажем о самых интересных и эффективных гипотезах, которые сработали, и покажу, что не сработало.
В прошлом году Яндекс активно развивался, улучшая работу алгоритмов и предлагая новые инструменты. Агентство МАКО было среди первых, получивших доступ к этим инновациям и участвовавших в различных тестах.
Поделимся историей о том, как мы переключали продвижение клиента на использование Яндекса. Мы не только удержали продажи на прежнем уровне, но и существенно улучшили результаты: выручка увеличилась на 30 000 000 рублей по сравнению с предыдущим годом, а доля рекламных расходов снизилась до 20%. Расскажем о самых интересных и эффективных гипотезах, которые сработали, и покажу, что не сработало.
Первый блин комом: показываем рекламу в Google пользователям с VPN
Хотя реклама исчезла из Google в России, пользователи все еще продолжали пользоваться этим поисковиком. Мы зарегистрировали новый аккаунт в Google Ads, используя платежные данные физического лица и карту оплаты из СНГ. Рассчитывали, что через VPN клиенты увидят нашу рекламу в России.
Мы получили показы, переходы на сайт и некоторые конверсии, но их стоимость оказалась неприемлемо высокой. Было очевидно, что гипотеза, которую мы применили, не оправдалась. Нужны были новые идеи и стратегии.
Первая удачная гипотеза: добавили характеристики товаров в заголовки объявлений
Мы предполагали, что это повысит релевантность объявления запросу. А следовательно — увеличится CTR, трафик станет более горячим и конверсия в заказ тоже возрастет.
Объявления в динамических кампаниях генерируются с помощью фида. Это xml-таблица, которая выгружает данные о товарах в Яндекс Директ. Как правило, фид создается автоматически системой управления сайтом, но может быть создан и вручную. Из таблицы Директ берет данные, на какие поисковые запросы показывать рекламу, какой заголовок использовать и на какую страницу направлять пользователя.
Обычно информация в фиде соответствует информации о товаре на сайте, например, в заголовке дивана указывается его название, артикул и т.д. Однако, такие динамические объявления работают менее эффективно.
Объявления в динамических кампаниях генерируются с помощью фида. Это xml-таблица, которая выгружает данные о товарах в Яндекс Директ. Как правило, фид создается автоматически системой управления сайтом, но может быть создан и вручную. Из таблицы Директ берет данные, на какие поисковые запросы показывать рекламу, какой заголовок использовать и на какую страницу направлять пользователя.
Обычно информация в фиде соответствует информации о товаре на сайте, например, в заголовке дивана указывается его название, артикул и т.д. Однако, такие динамические объявления работают менее эффективно.
Как повысить эффективность динамических рекламных кампаний при помощи фида
Мы решили включить в текст объявлений категорию товара, цвет и т.д. Это упрощает алгоритмам Яндекса генерировать заголовки объявлений максимально соответствующие запросам пользователей.
Однако изменить карточки товаров в крупном интернет-магазине — трудоемкая задача. В этом случае более простым и быстрым решением является изменение фида.
Мы включили характеристики диванов и другой мебели в параметры фида. После этого улучшилась релевантность страниц, кликабельность объявлений и конверсия в покупки.
Однако изменить карточки товаров в крупном интернет-магазине — трудоемкая задача. В этом случае более простым и быстрым решением является изменение фида.
Мы включили характеристики диванов и другой мебели в параметры фида. После этого улучшилась релевантность страниц, кликабельность объявлений и конверсия в покупки.
Пример товара в обновлённом фиде. Добавили вхождение «диван кровать» в параметр <name> и заполнили <param name> размерами, цветом и материалом каркаса.
Развиваем успех: добавили несколько целей для оптимизации в Мастере кампаний и Товарной кампании с оплатой за конверсии
После серии закрытых экспериментов, проведенных командой Яндекса, они сделали эту фичу доступной для всех в настройках кампаний. Теперь можно задать несколько целей оптимизации, и алгоритмы будут обучаться по каждой из них независимо. Система определяет приоритет оптимизации, учитывает стоимость каждой указанной цели: чем она выше, тем выше приоритет для алгоритмов.
Например, мы можем импортировать цель, связанную с максимально целевыми лидами из нашей CRM-системы и добавить ее для оптимизации в Мастер-кампанию и Товарную кампанию с более высокой стоимостью. При этом мы можем оставить оплату только за конверсию по отправке формы обратной связи. Такой подход позволяет бороться с фродом и увеличивает конверсию в лиды на 20–30% за счет новых алгоритмических паттернов.
Например, мы можем импортировать цель, связанную с максимально целевыми лидами из нашей CRM-системы и добавить ее для оптимизации в Мастер-кампанию и Товарную кампанию с более высокой стоимостью. При этом мы можем оставить оплату только за конверсию по отправке формы обратной связи. Такой подход позволяет бороться с фродом и увеличивает конверсию в лиды на 20–30% за счет новых алгоритмических паттернов.
В нашем эксперименте мы провели тестирование оптимизации одновременно по цели "Покупка" и составной цели, которая включала добавление товара в корзину и переход в корзину. Гипотеза подтвердилась — алгоритмы успешно работали с обеими целями. Это означает, что наш подход оказался эффективным и гипотеза оправдалась.
Снова тупик: подключаем автоматическую стратегию "Оптимизация ДРР"
Эта стратегия, также известная как "максимум конверсий с ограничением доли рекламных расходов", обычно хорошо работает для интернет-магазинов с большим количеством заказов и высоким средним чеком.
Сначала эта стратегия казалась подходящей для нашего проекта: продажи и доля рекламных расходов соответствовали нашим ключевым показателям эффективности. Однако в конце месяца несколько заказов сорвалось, в результате чего доля рекламных расходов возросла до 30%.
Похоже, что тактика оптимизации по доле рекламных расходов не идеальный вариант для бизнесов с длительным циклом принятия решения, таких как интернет-магазин мебели, где среднее время принятия решения составляет около двух недель.
Сначала эта стратегия казалась подходящей для нашего проекта: продажи и доля рекламных расходов соответствовали нашим ключевым показателям эффективности. Однако в конце месяца несколько заказов сорвалось, в результате чего доля рекламных расходов возросла до 30%.
Похоже, что тактика оптимизации по доле рекламных расходов не идеальный вариант для бизнесов с длительным циклом принятия решения, таких как интернет-магазин мебели, где среднее время принятия решения составляет около двух недель.
Какие еще гипотезы не оправдались
Мы протестировали еще две идеи, но все они оказались провальными.
1. Использовать в качестве условия таргетинга кастомные сегменты Яндекса.
Мы участвовали в закрытом тестировании нового инструмента от Яндекса — кастомных сегментов. В рамках теста мы запросили создание сегмента пользователей:
проявляющих интерес к мебели,
посещающих торговые центры,
интересующихся ремонтом.
проявляющих интерес к мебели,
посещающих торговые центры,
интересующихся ремонтом.
Несмотря на то, что данный инструмент выглядел перспективным, наш тест завершился неудачей. Мы зафиксировали некоторое количество продаж, однако конверсия оказалась низкой.
2. Автотаргетинг для охвата большего числа целевых запросов.
Автотаргетинг — инструмент Яндекс Директа, который автоматически подбирает поисковые запросы для показа объявлений. Мы предполагали, что включение автотаргетинга в существующие группы объявлений поможет охватить больше запросов.
В нашем случае автотаргетинг "душил" ключевые слова и забирал показы и бюджет на себя. Кампании с автотаргетингом показали худшие результаты, в то время как в кампаниях с оплатой за конверсии этот инструмент работал эффективно. Мы решили тестировать автотаргетинг только в отдельной группе объявлений без ключевых слов.
Прорыв: получаем дополнительные заказы из CPA-сети "Где Слон?"
CPA-сети — это площадки, на которых рекламодатели сотрудничают с вебмастерами. Бизнес заинтересован в выполнении целевых действий на своих сайтах, а вебмастера получают оплату за привлечение посетителей на сайты рекламодателей. Оплата происходит только за посетителей, совершивших целевые действия. Именно поэтому такие площадки называются CPA (стоимость за действие).
Мы подключили платформу CPA-маркетинга "Где Слон?" и оплачивали только завершенные заказы. После размещения предложения мы получили продажи с долей рекламных расходов на уровне 11%, в то время как ранее на Яндекс.Маркет стоимость продажи составляла 20%. Это означает, что мы смогли привлечь дополнительные покупки по более низкой стоимости.
Мы подключили платформу CPA-маркетинга "Где Слон?" и оплачивали только завершенные заказы. После размещения предложения мы получили продажи с долей рекламных расходов на уровне 11%, в то время как ранее на Яндекс.Маркет стоимость продажи составляла 20%. Это означает, что мы смогли привлечь дополнительные покупки по более низкой стоимости.
Это данные Яндекса по цене заявок в 2022 году: наши результаты выделены синим, обобщенные по конкурентам — серым
Итоги экспериментов
За прошедший 2022 год интернет-магазин смог увеличить свой доход на 30 000 000 рублей, при этом доля рекламных расходов снизилась на 7%. Даже несмотря на отключение рекламы в Google, магазин не только смог удержать свои продажи на прежнем уровне, но и заметно увеличить их.
Особенно важными результатами были достигнуты в августе 2022 года, когда мы получили значительно больше продаж и дохода из Яндекса, по сравнению с Google. Также важно отметить, что в марте произошел внезапный рост спроса, что привело к значительному увеличению продаж. В этом месяце доля рекламных расходов также достигла рекордно низкого уровня.
Особенно важными результатами были достигнуты в августе 2022 года, когда мы получили значительно больше продаж и дохода из Яндекса, по сравнению с Google. Также важно отметить, что в марте произошел внезапный рост спроса, что привело к значительному увеличению продаж. В этом месяце доля рекламных расходов также достигла рекордно низкого уровня.
Хотите уменьшить цену лида и увеличить цисло заявок сайта?
Мы проанализируем ваши кампании и статистику,
Предложим варианты продвижения
Дадим прогнозные показатели по числу и число обращений и стоимости лидов.
Предложим варианты продвижения
Дадим прогнозные показатели по числу и число обращений и стоимости лидов.
Tilda Publishing
Оставьте заявку на бесплатный аудит.
Хотите уменьшить цену лида
и увеличить цисло заявок c сайта?
и увеличить цисло заявок c сайта?