Особенности контекстной рекламы типографии и увеличение заявок в несезон

Сезонность — это:

• Возрастающая конкуренция и повышенные ставки за клики в пик активности;
• Ограниченное количество клиентов в период спада.

В пик спроса количество клиентов увеличивается, но и конкурировать за них становится сложнее. Каждый рекламодатель старается урвать свой кусок пирога, ставки в контекстной рекламе растут, сохранить рентабельность становится сложно. Во внесезонные периоды клиентов становится меньше, но соперников на рынке также заметно меньше. Ставки снижаются, и главное здесь — привлечь уже существующих покупателей на рынке именно к вашему бренду.

Мы против ограничительного подхода и сокращения рекламных затрат. Более эффективным считаем агрессивное продвижение с использованием собственной рекламной стратегии и преимуществ низкосезонного периода. Сейчас расскажем подробнее.

Всплеск спроса длится с марта по апрель, затем в мае начинается спад, который достигает своей кульминации летом. В осенний период количество заказов увеличивается, но не достигает такой высоты, как в весенний период.

В несезон печатные центры порой вынуждены работать в минус. Чтобы привлечь хоть какие-то заказы, они существенно снижают цены на свои услуги, а следом за ними и бюджеты на рекламу. Перед началом периода повышенного спроса они наоборот вынуждены завышать цены, чтобы компенсировать убытки прошлого периода. Такой подход оборачивается разными проблемами, вплоть до потери клиентов и даже разорения.

Владелец печатного центра обратился к нам как раз перед началом периода пониженного спроса, и попросил увеличить объемы продаж и снизить зависимость от сезонных колебаний спроса.

Наш клиент специализируется на выпуске книг с различными видами переплета – от мягкого до жесткого. Своим заказчикам он помогает с коррекцией текста, профессиональной версткой, дизайном обложки и индивидуальной упаковкой для подарочных и коллекционных изданий.

Наш клиент попробовал все: пытался самостоятельно настроить рекламные кампании, обращался за помощью к Яндексу и сотрудничал с рекламными агентствами. Несмотря на вложенное личное время и усилия, ему так и не удалось добиться эффективной работы рекламных кампаний.

Даже в пиковый сезон количество заявок через рекламу оставалось недостаточным. Единственным козырем была репутация: положительные отзывы и рейтинг 95-100% поддерживали его на плаву.

Мы провели глубокий аудит и разработали собственную стратегию контекстной рекламы. Наше предложение клиент принял с энтузиазмом: «Я изучил множество материалов и попытался разобраться сам, но до сих пор не освоил все тонкости. Делайте, как считаете нужным, главное – результат».

Под результатом мы договорились понимать рост количества заявок и снижение их стоимости.

На старте проекта мы:

• пересобрали семантику;
• вручную переработали фид;
• настроили аналитику;
• все цели объединили в одну — "оптимизация конверсии";
• запустили кампании на поиске, в сетях,
• использовали Мастер кампаний, Товарные кампании и ретаргетинг.

После этого мы собрали первую статистику, проанализировали результаты и начали оптимизировать РК: находили и убирали неэффективные решения, фокусировались на том, что дает результат.

Рекламные объявления с фразами вроде «Изготовление книг от 1 экземпляра» привлекали хороший объем трафика, но их эффективность была невелика. Мы отказались от этой семантической группы. Значительно более результативными были запросы на печать книг большими тиражами. Поэтому мы перенаправили внимание на предложения с УТП вроде «Печать книг тиражом от 1 000 экземпляров».

Параллельно с этим тестировали и необычные УТП, например, печать книг на экологически чистой бумаге. Но на практике оказалось, что заказчиков, готовых платить за экологию, не так уж и много. Мы отказались от объявлений в духе «Создавайте книги с заботой о природе».

Одним из выводов из анализа первых результатов стало то, что эмоциональные обращения в духе «поможем воплотить вашу мечту» не эффективны. Вместо этого, мы сосредоточились на рациональных, простых и прямых посылах. Например: «цена напрямую от типографии», «22 000 довольных клиентов», «типография полного цикла» и т.п.

Главным драйвером к покупке у клиентов является стоимость. Мы постарались дать клиентам побольше информации о расценках, чтобы им было проще решиться разместить заявку. Разработали калькулятор для сайта, с помощью которого можно рассчитать стоимость печати в зависимости от тиража. Эту же информацию мы интегрировали в рекламные объявления. Этот подход принес отличные результаты.

Мы внедрили коллтрекинг и начали анализировать записи звонков. Сразу обозначилась проблема. У типографии не было отдел продаж — звонки принимали сотрудники производства. Они же и сопровождали заказ вплоть до передачи готовой продукции.

Менеджеры производства невольно запутывали клиентов профессиональными терминами. К тому же, разговоры начинались без должного приветствия и представления. Сотрудники переходили сразу к вопросу: «Вы первый раз звоните к нам?». При положительном ответе клиента засыпали вопросами:

• Есть ли у вас техническое задание?
  
• Макет уже готов?
  
• Верстка выполнена?
  
  

Менеджеры следовали своему списку вопросов и не давали звонящим ясного понимания, что именно от них требуется. Раздраженные клиенты выражали свое недоумение: «Не понимаю, о чем вы спрашиваете. Мне нужно просто напечатать книгу». Диалоги получались долгими (до 30 минут) и часто приводили к отказам от сотрудничества.

Мы рассказали об этом руководителю типографии. Сначала он оказался недоволен нашим выводом. Его аргумент заключался в том, что сотрудники, в сущности, занимаются производством, а не продажами. Однако после того, как он сам послушал записи, разговоры менеджеров его потрясли и он осознал, что ситуация требует исправления.

Мы предложили новую схему работы с заявками:

• Начинать разговор с приветствия и представления;
  
• Не обсуждать технические детали через телефон, а предоставлять понятный и четкий бриф с требованиями;
  
• Не направлять клиентов на сайт для оформления заказа, а собирать контактные данные и высылать бриф сразу после звонка.
  

Руководитель типографии согласился и внедрил наши рекомендации.

В марте, когда у типографий пик сезонной активности, у нашего заказчика была 71 новая заявка, по стоимости в 1 726 рублей. А в мае, когда наступил период сниженного спроса, мы сумели привлечь 143 новых заявки, цена которых составила 1 660 рублей.

Май подходил к концу, и впереди нас ждал период самой низкой активности — лето. Руководитель типографии предложил сократить расходы на рекламу. Он объяснил, что это общепринятая практика, и сам он всегда снижает свой бюджет в это время года. Мы посоветовали не спешить с выводами.

Мы настаивали, что все будут снижать бюджеты, а значит средняя в нише стоимость лидов тоже уменьшиться. А значит, если мы сохраним бюджет, то можем получить больше лидов по меньшей цене. Эта мысль вдохновила клиента, и он предоставил нам свободу действий.

Мы подготовились и заранее проверили разные гипотезы: экспериментировали с разными типами РК и группами ключевых слов, смотрели отклик целевой аудитории на разные УТП в объявлениях.

Мы знали, что в период несезона:

• То, что успешно себя зарекомендовало, продолжит приносить результаты.
  
• Средней эффективности решения будут работать хуже.
  
• Низкорезультативные решения, вообще не будет работать.
  
  

По наступлении низкого периода, мы сконцентрировали все усилия на проверенных и наиболее успешных подходах. Элементы средней эффективности мы объединили в категорию «слабые места». Там было три направления:

• Ключевые слова, которые приносили заказы, но имели стоимость конверсии (СРА) на 10% выше средней или больше.
  
• Группы аудитории в определенной возрастной / гендерной когорте, у которых СРА составлял около 10% выше среднего, при нестабильных обращениях.
  
• Временные интервалы, когда пользователи проявляли менее активное поведение, чем обычно.
  
  

Поэтапно убирали или изменяли настройки для РК из «слабых мест» и смотрели на результаты в течение нескольких дней. Если изменения приводили к улучшению, то они оставались, в противном случае возвращали все обратно. Этими корректировками мы довели РК до оптимального состояния.

Мы также переориентировали первоначальную задачу клиента от "снижения бюджета" к "снижению стоимости конверсии". Важно было работать постепенно. Резкое сокращение бюджета в кампаниях с автоматическими стратегиями может привести к негативным последствиям:

• Алгоритмы могут резко прекратить показы, что сильно повлияет на общий результат.
  
• При ограничении бюджета на уровне конкретных кампаний, а не всего аккаунта, искусственный интеллект может уйти на переобучение, из которого уже не вернется.
  

1. Убрали ключи, которые давали средний результат и оставили только 8 самых маржинальных ключевых фраз.
   
2. Отследили паттерн конверсий в метрике и узнали, что вечером количество конверсий увеличивается. С учетом этого, мы сократили время показа объявлений на 1 час сутра.
   
3. Уменьшили стоимость конверсии на 50 рублей.
   
   

Эти изменения сразу привели к положительным результатам, и, благодаря этому, дополнительные коррекции для достижения нашей цели больше не потребовались.

Стоимость заявки в июне у нас стала еще меньше, чем в мае на 27%, а количество заявок выросло на 19%:

Май: 143 заявки по цене 1 660 р.,
Июнь: 176 заявок по цене 1 206 р.

Используя нашу методику, вы можете получать больше заказов по более низкой цене во время низкого сезона. Снижению СРО способствует общее снижение активности рекламодателей в нише. Это означает, что ваши рекламные затраты останутся на прежнем уровне, а количество заявок увеличится.

К работе с искусственным интеллектом в Яндекс Директе мы рекомендуем подходить осторожно и последовательно. Ранее, при ручном управлении ставками, все более предсказуемо и прямолинейно. Если требовалось снизить бюджет на 30%, достаточно было уменьшить ставку на ту же сумму, и в течение недели бюджет снижался. Однако автоматические стратегии могут реагировать на снижение бюджета в 30% по-своему – снизить активность вашей кампании, либо даже потерять эффективность из-за ошибок в настройках, что приведет к уменьшению числа запросов и повышению стоимости.

В бизнесе, где многое зависит от сезонных колебаний, есть возможность обеспечить стабильные продажи даже в периоды низкого спроса. Для этого необходимо пересмотреть стандартные подходы и не урезать рекламный бюджет. Вместо этого стоит по-умному настроить РК, чтобы обеспечить стабильный поток клиентов.