«Лид» — это первичное уникальное обращение (звонок, заявка, заказ на сайте) от нового клиента, пришедшего на сайт по контекстной рекламе, который ранее не заказывал воду у данного поставщика.
«Агентская комиссия» — сумма нашего вознаграждения в % от потраченного на рекламу бюджета.
«Стоимость лида» — фактическая средняя стоимость привлечения одного обращения по итогам месяца в рамках бюджета.
«Первичных лидов в месяц» — минимальное пороговое значение по объёму обращений, которое мы должны привлечь с рекламы по итогам месяца. Если не достигнуто, то фактическая агентская комиссия по шкале уменьшается на 50%.
Выше я писал, что чем меньше объём лидов мы привлекаем с контекста, тем дешевле в среднем они будут стоить. Поэтому минимальное ограничение по объёму — это обязательное значение, сделанное в интересах клиента.
Как получились эти цифры?
Перед тем как предложить клиенту эту шкалу, мы провели наш стандартный аудит его контекстной рекламы. Замерили текущие значения по объёму лидов с рекламы и их среднюю стоимость за последние 3 месяца. Проанализировали все возможные точки роста результативности и сделали прогноз улучшений.
По итогам аудита шкала KPI выстраивается так.
- 0% комиссии берётся при отсутствии динамики KPI. Если мы сохранили, но не повысили результативность, мы ничего не заработали за исключением небольшой возвратки от Яндекса (сейчас это 5% от расхода без НДС, до марта 2019 было 10–15%).
- 5% от бюджета берётся за небольшое повышение эффективности (10%–20%), которое обычно достигается путём приведения рекламы заказчика к нашим стандартам. Происходит это уже по итогам первого месяца работы.
- 10% от бюджета клиент платит уже за действительно серьёзный результат, которого можно достичь только применяя наш подход «Контекстная реклама 360». Он заключается в проверке большого числа маркетинговых гипотез, чтобы найти те из них, которые существенно повысят конверсию контекстной рекламы. Тестируется абсолютно всё — новые сегменты аудитории, новые УТП, новые таргетинги, новые посадочные страницы, новые сценарии обработки звонков в контакт-центре клиента и тому подобное. Достигается такой результат, как правило, к третьему месяцу работы.
- 15% комиссии выплачивается нам за достижение феноменального для данного проекта и тематики результата, который практически невозможно получить. Но мы предполагаем, что за год напряжённой работы это становится возможным.
- Штраф 3% мы платим клиенту, если ухудшаем результативность его рекламы более чем на 10%. По сути, такой штраф полностью нивелирует возвратные 5% от Яндекса, а Google возвратку не платит.
- Штраф 5% выплачиваем, если ухудшаем его рекламу более чем на 20%. Здесь мы уходим в абсолютный минус даже без учёта трудозатрат.
- Пороговое число лидов — это объём обращений с текущей рекламы клиента, уменьшенный на 10%.
И что в результате?
Мы зафиксировали данную шкалу в договоре с клиентом и начали работу. На этапе аудита мы выявили много недоработок прошлого подрядчика и рассчитывали на быстрый прирост эффективности на 15–20% уже по итогам первого месяца.