Контекстная реклама недвижимости от застройщика в Самаре

Наш клиент — застройщик жилого комплекса комфорт-класса "Амград" в Самаре, сотрудничаем с 2020 года. Мы тогда проиграли тендер и руководство ЖК выбрало другого подрядчика по контекстной рекламе. Медиаплан конкурента был оптимистичнее нашего, а комиссия ниже. Но вскоре клиент вернулся к нам с неутешительным результатом: бюджет слит, показатели не достигнуты.

С тех пор мы ведем контекстную рекламу для микрорайона "Амград". Вот каких результатов мы добились вместе:

Весной 2022 года в микрорайоне "Амград" подошла к сдаче очередная очередь застройки. Мы готовились продавать еще больше квартир. Но неожиданно все изменилось.

На протяжении всего года она была неизменной: "Поддерживать уровень целевых лидов на том же уровне, что и в 2021 году". Сказать легко, но как сделать, когда все летит в трубу? Мы решили, что будем тестировать все доступные варианты продвижения и оптимизации кампаний.

В этой статье мы не будем рассказывать вам о классических инструментах, таких как поиск, РСЯ и ретаргетинг. Сосредоточимся на умных инструментах Яндекса: Мастер-кампании и Товарной кампании, которые мы использовали и получили максимальную отдачу от них.

В попытках преодолеть резкое санкционное давление на экономику РФ Центробанк взвинтил ключевую ставку до 20%. Ставки по ипотеке тут же потянулись вверх. Людям стало невыгодно ее брать.

Как упал спрос на новостройки видно по статистике запросов "купить квартиру" в Яндексе:

Если сравнить количество проданных квартир в новостройках в первом и втором кварталах 2022 года, то мы увидим, что продажи снизились на 50%. Сравнение с аналогичным периодом 2021 года тоже неутешительное — снижение на 78%.

Ко всем этим вызовам рынка недвижимости добавилась еще и потеря Google Ads. Ведь до февраля 2022 года мы размещали рекламу как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads в соотношении 60/40. Соответственно, после прекращения сотрудничества с Google нам пришлось компенсировать количество заявок за счет Яндекса.

О чем говорит обвал запросов в статистике Яндекса? Аудитория, готовая к покупке новостройки и подбирающая варианты в интернете стала меньше. Рынок недвижимости в Самаре не такой большой, как скажем, в Москве. Конкуренция за пересыхающую аудиторию стала больше похожа на борьбу за выживание.

Мы решили, что нам нужно пойти выше по воронке продаж и начать воздействовать на людей, которые еще не осознали свои потребности. Они только мечтают о своем жилье и пока не определились:

• хотят ли они дом, новостройку или квартиру на вторичке,
  
• в каком районе города,
  
• какой жилой комплекс им больше нравится.

Наша задача состояла в том, чтобы сделать "Амград" узнаваемым для них, продемонстрировать все преимущества и вызвать лояльность к бренду. Медийная кампания отлично подходит для достижения таких целей, особенно если использовать все ее возможности, такие как баннеры, видеоролики и аудиоролики.

Мы разделили верхнюю часть воронки на два уровня в соответствии с целями:

• Формирование осведомленности о бренде, для чего мы использовали баннеры в поисковой системе и медийную кампанию.
  
• Привлечение целевых лидов, на которое были направлены все остальные инструменты контекстной рекламы.
  

Структура нашей рекламной кампании состояла из трех блоков:

• Классические инструменты — поиск, РСЯ и ретаргетинг.
  
• Умные кампании — Мастер-кампания и Товарная кампания.
  
• Медийные форматы — медийная кампания и баннеры в поисковой системе.
  

В первую очередь мы решили использовать более привлекательные и эмоциональные визуальные материалы для предложений. Раньше мы показывали в креативах черно-белые планировки квартир. Это работало хорошо. Однако мы протестировали новую гипотезу и использовали полноцветные и реалистичные рендеры. Результатом стало повышение CTR на 1,8 пункта.

Боли аудитории поменялись. В марте люди были обеспокоены своими финансами и вкладывали деньги в недвижимость, чтобы их сохранить. Поэтому мы изменили месседж в наших объявлениях. Сосредоточились на инвестициях и стабильности. Например, мы использовали такой призыв: "Вложи в недвижимость - квартиры от 2,4 млн рублей".

Для тестирования разных вариантов объявлений и определения наиболее привлекательных для аудитории мы создали 4 группы медийной рекламы с различными условиями показа:

• Жанры и тематики: недвижимость, контент для родителей.
  
• Профиль: возраст 24+, дети, доход выше среднего.
  
• Профиль: интересы в жилой недвижимости, новостройках.
  
• Ключевые слова (тематические).
  

У каждой группы были свои настройки, включая ключевые запросы, жанры и тематики, а также профили пользователей.

Наибольшее количество трафика по показам и кликам на ключевые слова было получено от группы, связанной с ключевыми словами, и составило соответственно 949 219 и 2,124. При этом лучший показатель CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления) был достигнут в группе "Жилая недвижимость в новостройках" и составил 111 рублей.

К июню ЦБ плавно снизил ключевую ставку до 9,5%, а к июлю до 8%. Рынок ипотечного кредитования взбодрился, ситуация на рынке недвижимости тоже стабилизировалась.

Мы вернулись к обычным "житейским" предложениям, которые привлекают покупателей, мечтающих переехать из арендуемой квартиры в собственную: "Новая. Готовая. Своя".

Мастер кампаний — это инструмент от Яндекса, который позволяет размещать рекламу как в поисковой системе, так и в РСЯ. Ключевые запросы генерируются автоматически. Мы предоставляем несколько заголовков и текстов, а система сама комбинирует их разными способами, чтобы привлечь целевую аудиторию. В этой кампании наша стратегия — "максимум конверсий" с оплатой за фактические конверсии.

До этого времени мы относились к инструменту с долей здравого скепсиса. Казалось, что его придумали для рекламодателей, которые не хотят обращаться к профессионалам и предпочитают быстро запустить рекламу, нажав несколько кнопок:

• указать целевую страницу,
  
• несколько вариантов заголовков,
  
• тексты,
  
• бюджет.
  

Но ситуация требовала мышления за рамками привычных схем, мы решили дать инструменту шанс.

Сперва мы запустили проект в полуручном режиме: указали несколько ключевых запросов и дали системе направление для поиска целевой аудитории.

Это была приемлемая стоимость лида, но мы хотели большего. Решили попробовать другой подход — автоматический подбор запросов. Мы не указывали ключевые слова и дали системе полную свободу выбора запросов для показа нашей рекламы.

Нас это не устраивало, стоимость лида превысила KPI, который нам задал клиент. Мы решили провести еще один смелый эксперимент. Протестировали одновременное использование ручной настройки и полностью автоматического режима в двух отдельных кампаниях. Таким образом, мы запустили две Мастер кампании одновременно.

Мы получили в два раза больше лидов, чем на предыдущем этапе, а CPL снизилась до 4263 рублей.

После всех экспериментов мы убедились, что Мастер кампаний может творить настоящие чудеса. При правильных настройках мы достигли отличных результатов. Главное — выбрать адекватную цель для оптимизации, не сужать аудиторию слишком сильно и постоянно мониторить результаты, управляя "умной" кампанией и исключая нецелевой трафик.

С развитием рекламной платформы Яндекс Директ количество настроек и инструментов в Мастере кампаний постоянно увеличивается, что дает нам еще больше возможностей для творчества и гипотез.

После объявления частичной мобилизации в сентябре общество испытало новый уровень стресса, и спрос снова снизился.

Уровень позитивных эмоций в обществе начал повышаться только в преддверии новогодних праздников. Мы решили разрядить атмосферу и предложили провести вечеринку в собственной квартире.

Инструмент "Товарная кампания" изначально подразумевался для продвижения интернет-магазинов и не предназначался для недвижимости. Но наш порыв к экспериментам было не остановить. Мы были одними из первых, кто его опробовал для девелоперов.

Товарная кампания основана на фиде (файле с информацией о продукте) или сайте и предоставляет максимально персонализированное объявление. Оно показывается в поисковой выдаче, в товарной галерее и в сервисах Яндекса. Картинка, заголовок и посадочная страница выбираются из фида и максимально соответствуют запросу пользователя.

Например, если пользователь интересовался двухкомнатными квартирами, он будет видеть соответствующие объявления, ведущие к конкретным предложениям.

В начале, когда мы запустили Товарную кампанию, у нас был небольшой трафик, так как инструмент был еще несовершенен и Яндекс продолжал его улучшать. Показатели нас не удовлетворяли — трафик был небольшим, а стоимость лида была очень высокой. Однако постепенно мы стали развивать кампанию, получать больше трафика, больше лидов, и стоимость лида стабилизировалась.

Однако у нас возникла непредвиденная ситуация. Товарная кампания начала отбирать трафик у других кампаний. Она стала конкурировать как с Мастером кампаний, так и с обычным поиском и РСЯ. Все эти кампании, пострадавшие от товарной, стали приносить все меньше лидов. В то же время Товарная кампания продолжала расти.

Мы провели анализ и сравнили статистику по разным кампаниям и периодам. И приняли компромиссное решение — немного ограничили Товарную кампанию. В настоящее время она продолжает приносить больше всего лидов и заслуженно входит в число наших любимых инструментов.

Напомним, задача была такой: удержать уровень продаж на уровне 2021 года. Чтобы понять, удалось ли нам ее достичь, сравним:

Разница по сравнению с 2021 годом незначительна, клиента такой результат более чем устроил. Задача была выполнена.

А в начале 2023 г мы показали рост, даже по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. Стоимость лида также удалось значительно снизить и стабилизировать от 17 000 р. в разгар кризиса весной 2022г., до 5 000 руб. к весне 2023г.

В трудных условиях, когда на кону выживание бизнеса, важно не застревать в привычных методах работы, а быть открытым для новых, иногда неожиданных экспериментов. Именно такой подход мы выбрали для нашего клиента — микрорайона комфорт-класса "Амград".

Вот некоторые из наших стратегий и инструментов, которые оказались наиболее эффективными:

• Комбинирование классических и инновационных методов контекстной рекламы.
  

Мы не ограничились только одним подходом, а использовали как проверенные временем методы, так и новые инновации в контекстной рекламе. Это помогло нам достичь более широкой аудитории и привлечь больше потенциальных клиентов.

• Медийная кампания для увеличения охвата.
  

Мы запустили медийную кампанию, чтобы привлечь внимание и привлечь больше потенциальных клиентов. Это позволило нам расширить нашу целевую аудиторию и увеличить число лидов.

• Эксперименты с Мастером кампаний.
  

Мы провели серию экспериментов, используя Мастер кампаний, чтобы найти оптимальную комбинацию, обеспечивающую наибольшее количество лидов по приемлемой цене. Мастер кампании позволяют проводить тестирование гипотез и оптимизировать рекламные кампании для достижения лучших результатов.

• Товарная кампания для увеличения числа заявок.
  

Мы также использовали инструмент интернет-магазинов — Товарную кампанию. Теперь она стала нашим must have в сфере недвижимости. Этот инструмент позволяет нам генерировать максимальное количество заявок от потенциальных клиентов.

Если вы работаете в сфере недвижимости и испытываете трудности с привлечением целевых лидов по приемлемой цене, мы предлагаем вам пройти прогрессивный аудит вашей контекстной рекламы. Это бесплатно и весьма полезно:

• Мы проведем тщательный анализ настроек ваших кампаний и классифицируем технические ошибки на незначительные, существенные и критические. Таким образом, мы сможем идентифицировать проблемные области и предложить решения.
  
• Мы изучим глубокую аналитику и определим причины высокой стоимости лида и недостаточного их количества. Это позволит нам предложить вам наиболее эффективные стратегии для улучшения результатов.
  
• Мы также предложим вам изменения на вашем сайте, которые помогут повысить конверсию в целевые лиды.
  
• Основываясь на нашем успешном опыте в сфере недвижимости, мы разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста

Мы специализируемся на рынке недвижимости и имеем многолетний опыт работы с клиентами из этой сферы. Многие из наших клиентов ведут с нами сотрудничество уже несколько лет, и мы также работаем на субподряде для агентств полного цикла, успешно снижая стоимость обращений и достигая положительных результатов в сфере недвижимости.