Как можно продолжать расти, когда кажется, что все потенциальные клиенты уже затронуты? Маркетплейс БАД iTAB выжег целевую аудиторию, но затем научился привлекать и конвертировать холодную ЦА в покупателей и увеличил объем продаж втрое

Что делать, когда все потенциально заинтересованные покупатели уже осведомлены о вашем продукте, а требуется дальнейшее увеличение продаж? Откуда брать новых клиентов? Мы предлагаем стратегию привлечения холодной аудитории на сайт, её подогрева и конвертации в реальных покупателей с помощью целенаправленной контекстной рекламы, что мы и продемонстрируем на примере интернет-магазина БАД iTAB. В конце мы представим алгоритм масштабирования продаж, применимый в различных сферах.

Многие предприятия ищут способы масштабировать свои продажи без увеличения доли рекламных затрат. Почему это становится проблемой? Для начала определимся, на кого именно должна фокусироваться реклама. У нас есть два основных типа целевой аудитории: горячая и холодная:

1.Горячая аудитория — это потребители, чьи потребности в вашем продукте или услуге уже четко сформированы. Они вводят в поисковик конкретные запросы, например, «купить витамин D». Эта аудитория идеальна для рекламных кампаний, так как уже готова к покупке.

2.Холодная аудитория — это те, кто осознает свои потребности или желания, но пока не знает, как их удовлетворить, и лишь ищет соответствующую информацию. Их запросы в поисковиках могут звучать как «как повысить иммунитет». Таких пользователей часто игнорируют в рекламных кампаниях, так как они ещё не готовы к покупке.

Так в чем же проблема? Можно было бы просто сосредоточиться на горячей аудитории, но их количество ограничено. Например, по ключевой фразе «купить БАДы» было всего 29,5 тысяч запросов в мае.

29,5 тысяч запросов кажутся значительным количеством, но не забываем о конкурентах, которые тоже стремится привлечь этих же пользователей. Для масштабирования продаж и привлечения большего количества клиентов необходимо увеличивать рекламный бюджет, но это может привести к повышению доли рекламных расходов и сделать рекламу менее эффективной. Однако мы нашли выход, научились привлекать и обрабатывать холодную аудиторию, и теперь поделимся нашим опытом в нашем кейсе на примере маркетплейса БАД iTAB, как:

• привлечь холодную аудиторию;
• подготовить её к покупке;
• анализировать привлечённые заказы.

В конце предоставим универсальный алгоритм работы с холодной аудиторией, применимый в различных областях.

iTAB, специализированный онлайн-магазин по продаже витаминов и товаров для здоровья, функционирует с 2019 года. Компания торгует биодобавками как в розничной торговле, так и оптом, работая и на внутреннем, и на международных рынках, и имеет 78 000 пунктов выдачи по всей России. iTAB также развивает собственную торговую марку (СТМ).

Особенностью iTAB является не только продажа БАД, но и продвижение культуры их использования в России. Для этого создана мультиплатформа, где врачи, нутрициологи и специалисты интегративной медицины советуют продукцию iTAB своим клиентам, число рекомендующих специалистов — более 3000 человек.

На протяжении трех лет сотрудничества с iTAB мы документировали и анализировали их рост на рынке благодаря эффективной контекстной рекламе и стратегиям работы с B2B-аудиторией для увеличения средней стоимости жизни клиента (LTV). На протяжении всего сотрудничества нашей задачей для iTAB было увеличивать продажи без повышения доли рекламных расходов. Нам это удавалось до тех пор, пока не иссяк потенциал горячей аудитории, а увеличение бюджета начало приводить к росту доли рекламных расходов, а не доходов.

Мы предложили стратегию расширения целевой аудитории, включая активное привлечение и конвертацию холодных клиентов. Главное было понять их потребности и интересы.

Ранее мы упоминали, что холодная аудитория еще не готова к покупкам и ищет информацию. Давайте рассмотрим ее основные затруднения, ожидания и возражения.

Характеристики холодной целевой аудитории в сфере БАД:

• испытывают проблемы со здоровьем, но часто откладывают решение на последний момент;
• не хватает времени для консультации с доктором или специалистом;
• не осознают риски, связанные с дефицитом витаминов, и возможные последствия;
• не уверены, что им действительно нужно;
• неактивно ищут витамины или БАДы;
• не знакомы с вашим брендом и не доверяют ему.

В поисках информации они зачастую теряются на различных площадках, обращаются к массовым ретейлерам или даже прекращают поиски, отодвигая проблему на второй план.

Как привлечь их внимание и удержать? Прямая продажа сразу после первого контакта будет ошибкой. Необходимо сначала заинтриговать полезной информацией, затем получить контактные данные для последующего прогрева, и только после этого конвертировать в покупателей.

Для привлечения внимания мы использовали:

• лид-магнит с тестом для диагностики и индивидуального подбора БАД;
• готовые подборки рекомендаций препаратов от специалистов;
• возможность онлайн-консультаций с нутрициологами;
• разнообразные информационные статьи.

Как видите, у нашего клиента отлично выстроен экспертный контент. iTAB активно просвещает свою холодную аудиторию. Мы решили поэкспериментировать и соединили контент-маркетинг с контекстной рекламой. Начали вести трафик сначала на статьи, потом на подборки специалистов. Но лучше всего в привлечении холодной ЦА себя показали тесты по подбору БАД.

Эксперты iTAB, опираясь на последние достижения в области нутрициологии, разработали тесты для подбора БАД. Эти инструменты помогают быстро оценить здоровье пользователя и предложить подходящие витамины и добавки.

На сайте создали специализированные страницы для каждого из восьми тестов, охватывающих ключевые темы: от здоровья ЖКТ до укрепления иммунитета. Примером может служить страница теста на подбор БАД для иммунитета, где пользователь отвечает на вопросы и оставляет контакты, после чего сразу же получает рекомендации и скидку 15% на покупку. Этот тест также служит лид-магнитом для сбора контактов потенциальных клиентов для последующего прогрева и возвращения.

Мы разработали рекламные объявления для каждой из восьми проблем, где подчеркивалась не только проблема, но и возможность ее решения с помощью теста и полезной информации для укрепления здоровья.

Запуск рекламы на поисковых платформах первоначально привел к ограниченному охвату, но уже через неделю мы увидели, что значительный охват возможен через РСЯ и Смарт-баннеры Яндекса, для которых были подготовлены ручные товарные фиды с решениями проблем вместо товаров.

Изначально мы сфокусировались на прохождении тестов с оплатой за конверсию, но вскоре перешли к оплате за клики, так как охват оказался небольшим. Также мы анализировали поведение пользователей на сайте и добавили дополнительную цель — активное время на сайте, что помогло нам оптимизировать рекламные кампании и контролировать стоимость кликов и бюджеты.

Средняя стоимость клика составила около 5 рублей, а стоимость прохождения теста и получения уникального контакта — около 43 рублей, в то время как средний клик в контекстной рекламе в этой тематике обычно стоит 66 рублей.

Несмотря на полученные результаты, для масштабирования мы начали использовать автотаргетинг Яндекса, который автоматически подбирает аудиторию на основе содержания объявлений и информации с посадочных страниц. Также мы активно использовали Единую перфоманс кампанию, которая позволила рекламе одновременно отображаться на поиске и в РСЯ, что в итоге дало в 39 раз больше конверсий при сохранении оплаты за клики.

С помощью контекстной рекламы мы начали привлекать холодную аудиторию на сайт нашего клиента. Однако стоит помнить, что такие посетители еще не готовы совершить покупку с первого визита, и сразу же получить доход от них не удастся. Нашей основной задачей было собрать контактные данные посетителей для последующего прогрева и возвращения их на сайт уже с целью покупки.

Как мы это делали? Запустили ретаргетинговые кампании, активно «догоняя» елевую аудиторию предложениями релевантных товаров, скидок и специальных акций. Также мы использовали данные пользователей, которые прошли наши тесты, для настройки этих рекламных кампаний, применяя корректировки, которые улучшали показатели для такой аудитории.

А в это время клиент подогревал новую ЦА с помощью email-рассылок.

Однако самым ценным для нас было то, что наша гипотеза подтвердилась — холодная аудитория действительно «прогрелась» и преобразилась в покупающих клиентов, а наши рекламные инвестиции окупились.

Следует отметить, что у нас были доступны только электронные адреса пользователей, без возможности прямого контакта. Это осложняло задачу отслеживания их покупок через CRM, особенно учитывая, что целевая аудитория БАД может несколько раз посетить сайт, прежде чем сделать заказ. Нам необходимо было выяснить, как пользователи взаимодействуют с сайтом после прохождения теста, сколько раз они возвращаются и когда именно совершают покупку.

Для этого мы разработали собственный метод аналитики, так как Яндекс Метрика не предоставляет необходимого функционала для когортного анализа. Наш подход включал:

1. Извлечение данных о посещениях пользователей через API Яндекс Метрики.
2. Создание машиночитаемого файла с подробной статистикой.
3. Анализ данных с использованием ChatGPT-4.

Этот подход значительно ускорил процесс анализа: ранее на полный анализ данных уходило от 4 до 5 часов, теперь же — менее 10 минут.

Благодаря такому анализу мы выяснили, что около 6% пользователей возвращаются на сайт и совершают покупки после прохождения теста. Мы также определили, какие группы посетителей и с какими проблемами наиболее склонны к покупкам, что позволило нам оптимизировать рекламные кампании для привлечения аналогичной аудитории.

Например, мы выявили, что женщины в возрасте от 35 до 54 лет из крупных городов, которые интересовались решениями проблем со стрессом и подвергались ретаргетингу в течение 5 дней, показывали увеличение конверсии на 14%. Это позволило нам создать автоматизированные рекламные кампании с таким же циклом, которые показали отличные результаты.

Мы продолжаем находить подобные связи и разрабатывать новые стратегии, подтверждая эффективность нашего подхода в привлечении и конвертации холодной аудитории в покупателей.

В ноябре 2023 года мы запустили проект по увеличению продаж через работу с холодной аудиторией. Это позволило нам успешно достичь основной цели клиента — увеличения дохода без превышения установленного уровня рекламных расходов.

С помощью специализированных тестов, на данный момент мы привлекаем более 1500 контактов ежемесячно, из которых 6% становятся покупателями. Это добавляет интернет-магазину около 90 покупок каждый месяц.

Сравнивая показатели апреля 2024 года с апрелем 2023 года, виден трехкратный рост дохода iTAB. В апреле 2023 года он составил 2.4 миллиона рублей при 537 покупках, а в апреле 2024 года — уже 6.5 миллионов рублей при 1,220 покупках. Этот значительный рост был достигнут благодаря активному тестированию различных маркетинговых гипотез и внедрению новых инструментов Яндекс Директа.

План по привлечению холодной целевой аудитории и её конвертации в покупателей включает следующие этапы:

1. Анализируем интересы и проблемы холодной аудитории, выявляем её основные боли и возражения;
2. Создаём и внедряем лид-магнит, соответствующий потребностям аудитории и способный привлечь её на наш сайт, например, тест для определения решений проблем клиента, статьи с ценной информацией, бесплатные консультации или расчёты от специалистов;
3. Размещаем лид-магнит на сайте и разрабатываем автоматизированную воронку для последующего взаимодействия с посетителями;
4. Разрабатываем рекламные объявления с триггерами, стимулирующими ЦА перейти к лид-магниту;
5. Настраиваем рекламные кампании в Яндекс Директе для первоначального привлечения ЦА и последующего её возвращения на сайт;
6. Составляем отчёт, который отображает весь путь пользователя от первого визита до покупки, позволяя оценить эффективность рекламных мероприятий и предоставляя данные для анализа;
7. Регулярно проводим анализ результатов, корректируем настройки и тестируем новые гипотезы для улучшения и масштабирования продаж.