Как рекламировать IT-продукт, на который нет спроса? У сервиса видеонаблюдения получилось и лиды выросли в 4 раза

Каким образом продвигать сервис, если целевая аудитория даже не осознаёт необходимость в подобных услугах? Где находить возможности для роста, не увеличивая стоимость привлечения клиента и не сталкиваясь с жёсткой конкуренцией? Используя контекстную рекламу, сервис видеонаблюдения смог не только привлечь новых клиентов, но и превратить их в постоянных, увеличив свою клиентскую базу в четыре раза.

Сегодня поделимся уникальным кейсом нашего клиента, который предлагает облачные услуги видеонаблюдения. Один из наиболее эффективных способов увеличить доходность такого IT-продукта — это комплексное предложение оборудования, программного обеспечения и подключения, а также взимание платы за обслуживание.

Тем не менее, большинство потенциальных пользователей не осознают, что им нужен именно такой сервис видеонаблюдения. Даже самые релевантные поисковые запросы не дают желаемых результатов. Как тогда продавать — камеры как товары или подключение к системе видеонаблюдения как услугу? Прямая реклама по высокочастотным запросам стоит дорого, и трафик часто забирают крупные игроки с высокими ставками и средним чеком.

Мы справились с этим вызовом в несколько этапов: налаживание процесса привлечения клиентов и допродаж, привлечение новых клиентов через Яндекс. Директ и увеличение их жизненного цикла. Подробно расскажем, как сервис видеонаблюдения за 2,5 года увеличил свою клиентскую базу в четыре раза, сохраняя долю рекламных расходов на уровне 18−19%. Это будет полезно для всех бизнесов, которые продвигают продукты без явно выраженного спроса.

Клиент разработал облачное решение для видеонаблюдения, которое включает в себя собственное программное обеспечение, инфраструктуру и оборудование. Этот сервис предлагает все необходимое для организации видеонаблюдения в одном месте, исключая необходимость выбора отдельных компонентов системы. В зависимости от потребностей, клиенты могут настроить функционал — от базового доступа к архивам до расширенных опций, таких как распознавание лиц и мониторинг кассовых операций.

Среди целевой аудитории сервиса — застройщики, банки, ритейлеры, пункты выдачи заказов, учебные заведения, проводящие экзамены на дистанции, а также частные лица, желающие контролировать обстановку в своих домах.

Один из ключевых факторов успеха в данной области — увеличение LTV (жизненного цикла клиента). Для достижения этой цели необходимо продать не только программное обеспечение и оборудование, но и обеспечить подписку на обслуживание, которую часто включают в процесс видеонаблюдения как встроенную опцию.

Наш клиент испытывал трудности с продвижением продукта через контекстную рекламу из-за двух основных проблем:

1. Специфические запросы оказывались малоэффективными, поскольку люди не ищут облачные сервисы видеонаблюдения, не зная о их существовании и полезности.

2. Реклама по популярным запросам, связанным с «видеонаблюдением», стоила дорого. В этой нише услуги видеонаблюдения часто предлагают в комплекте с охранными системами, что увеличивает средний чек и усиливает конкуренцию с крупными игроками, такими как провайдеры мобильного интернета и охранные компании.

Из-за этого клиент получал в среднем 200 лидов в месяц по стоимости 2500 рублей за лида, но только каждый третий из них приводил к продаже, что увеличивало стоимость целевой заявки до 7000 рублей.

Клиент столкнулся с тем, что увеличение рекламного бюджета приводило к росту стоимости лида, что негативно сказывалось на экономике проекта. Мы начали работать над стратегиями, которые позволили бы привлекать больше клиентов, сохраняя при этом стоимость лида на приемлемом уровне.

Автоматические рекламные стратегии не получали достаточного обучения из-за ограниченного числа конверсий. Изначально стратегии были нацелены лишь на крупные цели, такие как оформление заявки или звонка. Решением стало введение дополнительных, более мелких целей для сбора необходимых данных.

Мы реализовали автоматическую стратегию «Максимизация конверсий», используя различные методы оплаты: в поисковых кампаниях оплата производилась за клики, в сети РСЯ — за действия пользователей. Так, для сервисных платформ были добавлены микроцели, такие как клики по кнопкам «Выбрать тариф» или «Заказать обратный звонок», а для онлайн-магазинов оборудования — переходы в корзину. Благодаря этому рекламные кампании начали обучаться и эффективно генерировать лиды.

Мы также экспериментировали с новыми инструментами. Особенно успешной оказалась товарная кампания, позволяющая размещать объявления в различных форматах по всем площадкам, как в поиске, так и в рекламной сети. Система автоматически анализировала содержимое сайта или товарного фида и формировала объявления. Мы адаптировали этот подход для нашего сервиса, создав вручную фид с описанием тарифов и настроив соответствующую рекламу.

Результаты не заставили себя ждать: количество лидов увеличилось вдвое, а стоимость привлечения снизилась на 20%, достигнув отметки в 2030 рублей.

Ранее наш клиент инвестировал в рекламу облачного сервиса, не уделяя внимания отдельной рекламе оборудования, поскольку не видел в этом значительной выгоды. Однако анализ поведения посетителей сайта, перешедших из раздела тарифов в каталог оборудования, показал нам новые возможности. Зачастую пользователи, заинтересованные в облачном видеонаблюдении, также нуждались в покупке физической инфраструктуры. Мы решили проверить эту гипотезу.

Разработали стратегию более сложной воронки продаж, которая включала следующие шаги:

1. Привлечение потенциального покупателя в интернет-магазин.
2. Продажа камеры.
3. Предложение бесплатного тестового периода подключения к сервису видеонаблюдения прямо на странице товара, с последующим предложением подписки по сниженному тарифу.
4. Долгосрочное предложение облачного сервиса.

Мы убедили клиента увеличить бюджет и начать рекламу интернет-магазина. Для проверки гипотезы мы вручную собрали информацию о 10 камерах и запустили смарт-баннеры, что позволило быстро оценить эффективность идеи.

На страницу товара добавили предложение о подключении к облачному сервису и выделили его преимущества. Эксперимент привел к тому, что за первые две недели было совершено 28 продаж, и 10 клиентов подключились к облачному видеонаблюдению.

В результате успешного теста мы решили масштабировать стратегию, попросив клиента подготовить расширенный фид для всего ассортимента магазина. Запущенные на его основе товарные кампании начали приносить продажи и заявки на услуги, сократив стоимость привлечения до рекордных 1870 рублей.

Первоначальный тест продажной воронки показал обнадёживающие результаты, что вдохновило нас на расширение рекламных акций:

1. Предложение скидки на камеры для тех, кто приобретает облачное видеонаблюдение.

2. Пакетные предложения «оборудование + настройка + сервис», которые особенно подходят для начального оснащения новых объектов, таких как загородные дома, недавно открытые бары или пункты выдачи.

Мы настраивали рекламные кампании как для существующих клиентов, уже приобретших камеры, так и для потенциальных покупателей, которые активно изучали каталог, добавляли товары в корзину и переходили по разделам сайта.

Изучая путь посетителей от заинтересованности до покупки, мы выявили, что новые пользователи, пришедшие через рекламу, склонны совершать покупки либо в первые 7 дней, либо между 30-м и 60-м днями после первого визита. Это позволило нам сфокусировать рекламные усилия на этих ключевых интервалах.

Такая стратегия позволила снизить ДРР с 32% до 20% и поддерживать его на этом уровне, а продажи выросли на 20%.

Наши эксперименты с различными форматами рекламы выявили, что наиболее результативным оказался подход, разделяющий рекламные кампании на B2B и B2C запросы. Изначально основной акцент делался на крупные корпоративные контракты. Однако они оказались неэффективными: стоимость лидов была высока, а конверсия в продажи оставалась низкой, принося всего лишь 10% от общей выручки из-за ограниченного числа таких клиентов.

Решив избежать жесткой конкуренции, мы сконцентрировали усилия на нишевых B2B запросах, которые отражают специфические потребности определённых отраслей и имеют меньше конкуренции. Этот подход значительно улучшил результаты.

Конверсия заявок в продажи увеличилась на 30% по сравнению с общими показателями: если ранее каждая третья заявка приводила к сделке, то среди нишевых запросов каждая вторая заявка оказывалась успешной.

Мы также тщательно проработали B2C запросы, анализируя, в каких сценариях и для каких целей потенциальные клиенты искали видеонаблюдение. Это позволило нам сформировать ключевые фразы, такие как «камера для дома», «камера для дачи», «камера для ворот», «поворотная уличная камера», «домашнее видеонаблюдение за ребенком». Настройка рекламы по этим запросам также способствовала росту заказов.

Мы достигли верхних позиций в поисковых системах по высококонверсионным ключевым словам и успешно конкурировали с крупными игроками в сегменте оборудования и облачных сервисов видеонаблюдения. Наша борьба шла не только с другими IT-компаниями, но и с крупными федеральными компаниями, такими как провайдеры домашнего интернета. Мы выявили, что такие корпорации обладают менее глубоким пониманием ниши и действуют менее гибко, поскольку они одновременно рекламируют множество разнообразных товаров и услуг.

Мы сосредоточили усилия на ключевых запросах с высоким потенциалом конверсии, таких как «тарифы для видеонаблюдения» и «видеоаналитика». Увеличение ставок по этим запросам позволило нам вытеснить конкурентов и занять лидирующие позиции.

В результате наши объявления стабильно занимали первые три позиции в результате поиска по данным запросам.

В конце 2023 года Яндекс представил новый инструмент для рекламы, называемый Единой перфоманс-кампанией (ЕПК), которая объединяет четыре вида контекстной рекламы: поисковую, в рекламной сети Яндекса (РСЯ), динамический поиск и смарт-баннеры. С мая 2024 года запускать поисковые и РСЯ кампании стало возможным только через ЕПК.

Мы решили проверить этот инструмент, строго следуя указаниям Яндекса. В рамках одной ЕПК мы интегрировали все четыре типа рекламы, которые транслировались одновременно по всем сегментам и регионам с целью более быстрого обучения кампании.

Однако результаты оказались не теми, на которые мы рассчитывали. Трафик увеличился, особенно с мобильных устройств через РСЯ и с десктопов через поиск, но число заявок оставалось низким. Это было неожиданностью, поскольку ранее мобильная реклама в поиске показывала высокую эффективность. В рамках ЕПК мы столкнулись с ограничениями на корректировку ставок для различных типов устройств, что не позволило нам оптимизировать кампанию должным образом.

Сегментировали рекламную кампанию на две части:

• ЕПК поиск. Увеличили бюджет этой кампании для привлечения большего количества трафика, и подняли ставки для мобильных устройств.

• ЕПК сети. Устранили нецелевые площадки, такие как мобильные приложения и некачественные сайты, и применили понижающую корректировку ставок для мобильных устройств.

Каждая кампания обучилась самостоятельно, что привело к увеличению количества качественных лидов.

Спустя несколько месяцев мы заметили снижение среднего чека и рост доли рекламных расходов на продажи оборудования. Анализ показал, что покупатели стали чаще выбирать более дешёвые, низкомаржинальные товары.

В ответ мы вновь использовали ЕПК, но теперь для одновременного продвижения товаров трех различных маржинальных сегментов: высокого, среднего и низкого. Особенностью ЕПК является возможность установки разной стоимости конверсии для каждой группы объявлений. Мы установили более высокую стоимость для высокомаржинальных товаров, давая системе понять, что мы готовы платить больше за лиды этой категории. Это увеличило трафик и конверсии в этом сегменте, в то время как Директ учитывал конверсии по всем трем группам, обеспечивая стабильную работу рекламы по всем направлениям.

Таким образом, мы не только повысили средний чек, но и успешно продолжили рекламировать все категории товаров.

За период в два с половиной года мы смогли увеличить продажи нашего сервиса в четыре раза и одновременно снизить стоимость получения заявок на 50% от изначальной. Вдобавок, значительную часть наших клиентов, а именно треть, мы привлекли благодаря рекламе камер.

ДРР держится на уровне 18−19%.