Чем дороже, тем лучше. Как сервис по аренде авто увеличил заявки в 2,8 раза через Яндекс. Директ, сосредоточившись на премиальном сегменте

Как в условиях высокой конкуренции на рынке автопроката можно повысить продажи? Рассмотрим успешные рекламные стратегии в контекстной рекламе, которые помогли одному из сервисов проката автомобилей утроить количество заказов. Что делать, если спрос на аренду авто снижается на фоне роста внутреннего туризма в России? Мы сделали ставку на премиальных клиентов, продвигали аренду дорогих автомобилей и сохранили стабильный уровень продаж.

В феврале 2024 года к нам обратилась компания, предоставляющяя услуги аренды автомобилей по всей России, с акцентом на такие направления, как Крым, Санкт-Петербург и Калининград. Конкуренция в этих регионах усиливалась, и продажи компании начали снижаться.

Клиент считал, что его основная аудитория — семьи с детьми, предпочитающие активный отдых, и опирался в маркетинговой стратегии на эту гипотезу. Однако самостоятельные попытки запустить контекстную рекламу не привели к желаемым результатам.

Компания обладала важными конкурентными преимуществами, такими как крупный автопарк (более 300 автомобилей) и удобная система онлайн-бронирования, позволяющая клиентам моментально арендовать машину.

Мы провели аудит рекламных кампаний и выявили несколько проблем. Во-первых, низкие ставки за конверсии мешали эффективной работе автоматических стратегий Яндекса, что приводило к недостаточному количеству конверсий.

Кроме того, бюджет кампаний был настроен неправильно. Рассчитывали, что за 10 000 рублей будет получено минимум 10 конверсий, однако реальная стоимость одной конверсии составляла от 3 000 до 6 000 рублей, что позволяло получить лишь 2−3 конверсии.

Это мешало алгоритмам обучаться и достигать стабильных результатов. Оптимизация бюджета является важным шагом в достижении успешных рекламных кампаний.

Еще одной проблемой стало отсутствие регулярного контроля и корректировки рекламных стратегий. Кампании запускались один раз и оставались без внимания, что приводило к расходам на нерелевантные показы и неэффективное использование бюджета.

Для улучшения результатов мы оптимизировали бюджет, введя микроконверсии (действия пользователей до момента заказа) и соединив их с макроконверсией (оформлением заказа).
Тестировали несколько типов микроконверсий:

• Время нахождения на сайте (1, 2 и 4 минуты);
• Просмотр страницы автомобиля;
• Глубина просмотра страниц.

Наша цель заключалась в том, чтобы выявить взаимосвязь между микроконверсиями и конечными продажами. В результате наилучший результат показал просмотр карточки автомобиля, что свидетельствовало о вовлеченности пользователей.

Мы включили просмотр карточек автомобилей в цели рекламной кампании, сигнализируя алгоритмам, что стремимся привлечь пользователей, которые выполняют это действие. Однако основной фокус оставался на тех, кто совершает аренду авто. Чтобы подчеркнуть важность макроконверсии, мы установили ей более высокую ценность по сравнению с микроконверсиями.

Стоимость рассчитывали на основе соотношения между микроконверсиями и заказами. Например, если из 10 просмотров карточек мы получаем 1 заказ, и хотим, чтобы заявка не обходилась дороже 4000 рублей, то цена за просмотр карточки не должна превышать 400 рублей. Макроконверсии мы присвоили стоимость в 3500 рублей, давая системе понять, что это для нас приоритетная цель. Исходя из этого, мы составили бюджет и приступили к тестированию гипотез.

На первом этапе тестирования были использованы следующие стратегии:

1. Оптимизация брендовых запросов. Ранее клиент не применял брендовые запросы, но они важны, поскольку пользователи, ищущие наш бренд, чаще всего делают заказ. Чтобы лучше управлять этим конверсионным трафиком, брендовые запросы были вынесены в отдельную кампанию.

2. Сегментация поисковых кампаний. Мы создали отдельные рекламные кампании для разных регионов (Крым, Санкт-Петербург, Калининград), где доступна аренда автомобилей, и настроили показ объявлений по всей России. Дополнительно сегментировали кампании на основе намерений пользователей, создавая отдельные РК для бренда, аренды авто и приоритетных запросов по каждому региону, поскольку они показывали разную готовность к покупке.

3. Использование пакетной стратегии. По каждой поисковой кампании получалось менее 10 конверсий в неделю, что мешало алгоритмам обучаться. Мы объединили кампании в пакетную стратегию, чтобы увеличить объем данных для обучения алгоритмов.

4. Исключение неконверсионных регионов. Мы попробовали отключить регионы с низким уровнем конверсий, но это не дало желаемого результата. В современных условиях автоматизация играет ключевую роль в работе алгоритмов, и меньшее количество ограничений способствует их лучшей обучаемости. Чтобы избежать снижения эффективности кампаний, мы рекомендовали не ограничивать охваты по геотаргетингу.

К концу месяца результаты оказались неутешительными: удалось снизить стоимость лида и немного увеличить количество заказов, но данных для полноценного обучения алгоритмов Яндекса было недостаточно. Автоматизация начала затухать, а показы снижались.

В поиске решений мы дали больше свободы алгоритмам Яндекса, позволив им автоматически подбирать рекламную аудиторию.

Изначально поисковые кампании были разделены по регионам, где предлагался автопрокат (Крым, Санкт-Петербург, Калининград), и каждая из них таргетировалась на всю территорию России. Мы пересмотрели эту стратегию: вместо нескольких отдельных кампаний объединили все локации в одну и сегментировали их по группам — аренда в Крыму, Калининграде и Ленинградской области. Для более точного охвата аудитории создали две рекламные кампании с разными настройками геотаргетинга: одна была нацелена на Москву, другая — на остальную Россию.

Чтобы усилить эффект этих кампаний, мы задействовали новый инструмент Яндекс Директа — ЕПК (Единая перфоманс-кампания). Этот формат кампаний предоставляет широкие возможности для настройки, включая выбор места показа, различные варианты таргетинга и создание уникальных сценариев для взаимодействия с аудиторией. Мы настроили показы на Поиске для всех локаций автопроката и параллельно запустили ЕПК вместе с обычными поисковыми кампаниями, чтобы сравнить их эффективность. Яндекс обычно отдает приоритет наиболее результативным кампаниям, что также сыграло нам на руку.

Основным каналом продвижения был Поиск, так как процесс аренды автомобиля часто связан с конкретными жизненными ситуациями, такими как командировки или отпуска. Это означает, что пользователи активно ищут решение своей задачи, уже имея конкретный запрос на аренду авто. Таким образом, арендатор делает осознанный выбор автомобиля через точные поисковые запросы.

В итоге автоматические стратегии ЕПК показали себя значительно лучше стандартных поисковых кампаний и привели больше конверсий. Общее количество арендованных автомобилей за месяц удвоилось по сравнению с предыдущим периодом.

Обычно летний сезон сопровождается ростом спроса на аренду автомобилей, так как начинается пора отпусков. Однако в 2024 году ситуация оказалась иной — бронирования начали снижаться. В поиске новых источников трафика мы решили попробовать рекламные сети Яндекса (РСЯ), хотя этот инструмент ранее не давал результатов на проектах с аналогичным спросом.

Мы решили расширить нашу аудиторию в РСЯ, добавив новые сегменты. Помимо стандартной семантики, использованной на Поиске, наши объявления стали показываться тем, кто ещё не искал аренду автомобилей, но потенциально мог быть заинтересован. Это включало пользователей, которые искали билеты на самолет или поезд в целевые для нас регионы. Мы выбрали стратегию оплаты за конверсии, чтобы избежать лишних расходов на нецелевую аудиторию.

Однако наша гипотеза не оправдалась. Хотя конверсии из РСЯ поступали, их количество было значительно меньше, а стоимость оказалась вдвое выше, чем на Поиске.

Общий объем заказов на аренду автомобилей продолжал снижаться, при этом стоимость конверсии увеличилась на 24% по сравнению с предыдущим месяцем. Это стало поводом для разработки новой рекламной стратегии.

Мы проанализировали ситуацию в туристической отрасли и выделили несколько проблемных факторов: ограниченный выбор туристических направлений, рост цен на отдых и снижение платежеспособности среднего класса. В условиях экономии на отпуске спрос на доступные автомобили стал падать, а клиенты начали искать более выгодные предложения. Чтобы обратить эту тенденцию в свою пользу, мы решили привлекать демократичную аудиторию с помощью дополнительных бонусов.

Например:

• бесплатное детское кресло;
• скидка по промокоду «семья».

В августе 2024 года в Яндекс. Директе появился новый инструмент — «Кликабельный промокод». Ранее промокоды были представлены в текстовом формате, а теперь клиенты могли переходить по кликабельным промокодам на специальные посадочные страницы с акциями. Мы сразу же начали использовать этот инструмент, что позволило повысить привлекательность наших предложений.

Однако работа с демократичной аудиторией была только частью стратегии. Мы поняли, что если нельзя резко увеличить количество бронирований, то стоит сосредоточиться на повышении среднего чека. Для этого необходимо было привлечь более платежеспособную аудиторию, которая заинтересована в аренде премиальных автомобилей, имеющихся в парке нашего клиента. Однако для продвижения таких предложений требовались новые посадочные страницы.

Изначально сайт был структурирован по локациям аренды с отображением всех доступных автомобилей.

Мы добавили возможность сортировки по классам авто и создали отдельные посадочные страницы для каждого региона, где предлагались премиальные машины. Это позволило нам начать продвижение на VIP-аудиторию.

Мы подготовили новые посадочные страницы и рекламные объявления, после чего начали обучать алгоритмы Яндекса нацеливаться на премиум-аудиторию. Выгрузили данные о пользователях, которые ранее заказывали элитные автомобили, и на основе этого сегмента создали Look-a-like аудиторию, на которую применили повышающие корректировки. Алгоритмы находили пользователей, схожих по поведению с нашей целевой аудиторией, и показывали им рекламу.

Эта стратегия позволила вернуть клиенту прежний уровень продаж и существенно повысить средний чек. Если раньше он составлял 26 500 рублей, то после запуска продвижения премиальных машин вырос до 35 600 рублей.

Несмотря на высокую конкуренцию в сфере автопроката и неожиданное снижение спроса в разгар сезона, мы смогли добиться значительного роста количества заказов. В течение первых шести месяцев 2024 года количество обращений увеличилось с 62 до 175 в месяц. При этом удалось существенно снизить стоимость заказа — с 6 941 рублей до 3 787 рублей.

Подводя итог, хотим отметить ключевые аспекты стратегии контекстной рекламы. В любой рыночной ситуации важно не останавливаться на достигнутом и продолжать искать новые пути, тестируя различные гипотезы. Однократная настройка рекламных кампаний недостаточна для устойчивого успеха. Необходимо проверять даже те гипотезы, которые раньше не принесли результатов. Из 10 тестов 7 могут оказаться неудачными, но оставшиеся 3 принесут нужный результат. Без экспериментов не достичь высоких показателей.

Кроме того, важно учитывать тенденции в Яндекс Директе. Яндекс постоянно совершенствует свои алгоритмы, и чтобы кампании оставались эффективными, их не стоит чрезмерно ограничивать. Стратегии сегментации кампаний по геолокациям и категориям товаров постепенно устаревают.

Алгоритмы обучаются на большом объеме данных. Если данных недостаточно, это ведет к снижению количества заказов. Наша задача — обеспечивать алгоритмы максимальным объемом информации, чтобы добиться роста продаж. Для этого нужно активно экспериментировать и использовать все возможности контекстной рекламы.