Доктор Яндекс: удвоение конверсии и шестикратный рост заявок для стоматологии благодаря контекстной рекламе

Как увеличить продажи в медицинской сфере? Неверные настройки рекламы тормозили развитие. Мы смогли повысить конверсию сайта и отдела продаж, а также обеспечить шестикратный рост заявок для частной стоматологии в условиях высокой конкуренции в Москве.

В конце 2023 года к нам обратился владелец стоматологической клиники, расположенной в центре Москвы. Маркетолог, который ранее самостоятельно занимался настройкой рекламных кампаний. Перешел на должность директора, и стало очевидно, что для достижения амбициозных целей необходимы профессиональные корректировки. Основной задачей стало увеличение конверсии на услугу имплантации зубов и снижение стоимости лида, которая составляла 13 000 рублей и не соответствовала экономической модели клиента. Контекстная реклама была главным источником заявок для клиники, но ее эффективность требовала серьезной оптимизации.

В ходе аудита мы выявили несколько ключевых ошибок в настройках рекламных кампаний. Ниже приведем две из них, которые имели наибольшее значение для успешного выполнения задачи.

«Гиперсегментация» в контекстной рекламе часто дает обратный эффект.

В некоторых кампаниях не было ясной логики разбивки, и вместо создания одной кампании с общим бюджетом использовались несколько с ограниченными ресурсами, хотя рекламировалась одна и та же услуга — имплантация. Это затрудняло оптимизацию по конверсиям и снижало эффективность работы алгоритмов Яндекса по крупным конверсиям.

Наш совет: объединять сегменты в одну кампанию или использовать пакетные стратегии. Это помогает оптимизировать расходы и ускорить обучение алгоритмов, что приводит к более эффективной работе кампаний.

Привлечение кликов из нецелевых регионов снижало рентабельность.

Для московских стоматологий актуальна проблема нецелевых обращений, особенно от пользователей из других регионов или отдаленных районов. Это часто связано с включенной по умолчанию функцией расширенного геотаргетинга в смарт-кампаниях. Отключение этой опции, где это возможно, помогает снизить затраты на нецелевой трафик и повысить эффективность рекламных кампаний.

Кроме того, мы обнаружили недочеты на лендинге клиента. После внесения изменений, которые сделали сайт более информативным и вызывающим доверие, количество заявок значительно увеличилось, а рекламные кампании стали работать гораздо эффективнее.

Мы уже имели опыт работы с клиентами из сферы стоматологии, и большинство из них пользовались многостраничными сайтами, на которых подробно описывались различные услуги, их этапы и преимущества. Сайты также содержали отзывы, которые способствовали формированию доверия у посетителей.

Однако в данном случае клиент использовал одностраничный лендинг, посвященный исключительно одной услуге. Создание многостраничного сайта не входило в его планы, поэтому мы предложили оптимизировать существующий лендинг, сделав его более информативным. Наши шаги включали:

1. Переработали логику подачи информации. Выстроили структуру лендинга так, чтобы посетитель постепенно знакомился с услугой и получал ответы на возможные вопросы. Вот как выглядела итоговая структура:

• Введение в услугу;
• Информация о специалистах, оказывающих услугу;
• Зачем необходима услуга;
• Почему стоит выбрать именно эту клинику;
• Пошаговое руководство для получения услуги;
• Примеры работ «До/После»;
• Описание вариантов услуг и их стоимость.

2. Добавили больше текстов: детализировали описание услуги имплантации, указав, в каких случаях она нужна, какие риски могут возникнуть при отказе от процедуры, и какие материалы используются.

3. Улучшили визуал: увеличили шрифт для удобства восприятия, добавили ключевые мысли и разделили текст на блоки с крупными заголовками. Цветные элементы использовались для выделения важных частей.

4. Увеличили количество социальных доказательств: добавили больше отзывов и фотографий «До/После». Это стало особенно актуальным, поскольку изначальный лендинг не вызывал доверия, а для аудитории старшего возраста отзывы играют важную роль.

5. Добавили выгоды для клиента: указали информацию о возможности получения налогового вычета за медицинские услуги, что повысило привлекательность предложения.

В случаях, когда можно предложить конкурентоспособную цену, минималистичный лендинг может сработать. Однако в данном случае цены клиента не были ниже рыночных, поэтому мы акцентировали внимание на важном информационном контенте, чтобы помочь пользователям лучше понять свои проблемы и мотивировать их к заказу консультации.

После внедрения улучшений на сайте появился раздел «что почитать». Он особенно важен для аудитории старше 45 лет, так как наличие такой информации помогает окончательно сформировать потребность в услуге и укрепить доверие к клинике.

Конечный результат — увеличение конверсии с 0,29% до 0,67%. Однако этот путь не был легким, и изначально нас ожидала неудача.

При разработке стратегии для продвижения клиники, мы следовали проверенной методике работы с рекламой для стоматологических услуг. Наши действия включали:

1. Тщательная проработка семантики для поисковых кампаний

Мы собрали около 1000 ключевых слов по теме имплантации, разделив их на частотные и низкочастотные запросы. Для высокочастотных запросов, таких как «Имплантация зубов», мы знали, что они могут дать хороший результат, но их стоимость в контекстной рекламе была завышена. Мы также выделили низкочастотные запросы, например, «Цена имплантации третьего верхнего зуба», чтобы использовать их для повышения конверсии за счет меньшей конкуренции и более точного таргетинга.

2. Запуск товарной кампании

Мы начали показывать услуги имплантации через товарные объявления, обычно используемые для интернет-магазинов. Был создан каталог услуг, охватывающий разные аудитории: имплантация одной или двух челюстей, а также различные типы имплантов. Это дало нам возможность выйти на менее конкурентные позиции и привлечь больше внимания к услуге.

3. Запуск ретаргетинга в РСЯ

Мы настроили ретаргетинг для пользователей, которые уже проявили интерес к имплантации. В отличие от других стоматологических услуг, где спрос зачастую экстренный, для имплантации ретаргетинг сработал лучше, так как процесс принятия решения может затягиваться из-за высокой стоимости услуги. Повторное напоминание потенциальным клиентам о клинике способствовало поддержанию интереса на длительном этапе выбора.

Однако, несмотря на правильно выстроенные кампании, результат не оправдал ожиданий. Хотя трафик оставался на прежнем уровне, заявок не поступало. Январь, обычно успешный месяц для имплантации, на этот раз не дал ожидаемых результатов.

Продвижение стоматологических услуг в значительной степени зависит от поисковой рекламы с точными и широкими ключевыми словами. Но аукцион в этой нише перегрет, и стоимость клика по высокочастотным запросам достигает 300−500 рублей. Для того чтобы выйти в топ-3 поисковой выдачи, требовались существенные вложения. При наличии известного бренда и конверсионного сайта такие затраты могут окупиться, но в данном случае бренд был малоизвестен, а старый сайт не вызывал доверия у пользователей. В результате конверсия оставалась низкой, и вместо заявок по 5000 рублей, мы получали лиды по цене около 10 000 рублей, что было неприемлемо с точки зрения экономики проекта.

В конце января был завершен новый сайт, созданный с учетом наших рекомендаций, и мы приступили к поиску новых решений для привлечения качественного трафика на него.

Поскольку количество заявок было недостаточным для полноценного обучения алгоритмов Яндекса, мы решили изменить подход. Вместо фокусировки на конечных целях, таких как квиз, звонок или заявка на сайте, мы сосредоточились на микроконверсиях:

• Продолжительное пребывание на сайте (более 2 минут);
• Прокрутку страницы до конца;
• Начало заполнения форм;
• Просмотр изображений «До» и «После» процедур.

Мы разметили все ключевые активности на обновленном лендинге и начали отслеживать, какие из них лучше всего коррелируют с конечным числом заявок. Это позволило нам более точно оптимизировать кампанию и повысить её эффективность.

Наиболее результативной стратегией для этого проекта оказалась оптимизация по активному времени, проведённому на сайте. Именно через эту метрику мы стали получать больше заявок, что позволило алгоритмам Яндекса быстрее учиться привлекать пользователей, склонных к конверсии в консультацию. Для усиления эффекта мы также использовали нестандартное сочетание настроек контекстной рекламы, что повысило общую результативность кампании.

В поисках эффективных решений мы решили обратиться к прошлому опыту клиента. Ранее заявки поступали в достаточном количестве, но проблема заключалась в их высокой стоимости и отсутствии роста. Это натолкнуло нас на мысль попробовать использовать некоторые старые, ошибочные настройки рекламных кампаний клиента. Хотя этот подход казался нелогичным, он заслуживал проверки.

Вот какие «устаревшие» настройки мы решили возродить:

1. Расширенный географический таргетинг — охват всей Московской области

Мы вернули расширенный геотаргетинг, включив не только Москву, но и область. Цель была в том, чтобы добавить более дешевую аудиторию из области к целевой и более дорогой аудитории Москвы. В прошлых кампаниях заявки из области реже на 70% превращались в квалифицированные лиды, но на этот раз мы готовы были пожертвовать конверсией, чтобы существенно сократить стоимость трафика.

2. Гиперсегментация кампаний — множество небольших кампаний с разными целями и бюджетами

Первоначально мы считали, что объединение всех ключевых запросов в одну поисковую кампанию повысит эффективность: больше данных для обучения алгоритмов приведет к большему числу конверсий. Однако результаты оказались неоднозначными. Хотя часть высокочастотных ключей сработала хорошо при настройке на микроконверсии, другие ключи лишь тратили бюджет без отдачи. Средне- и низкочастотные запросы вообще потеряли свою эффективность.

Поэтому мы переработали сегментацию следующим образом:

• Эффективные высокочастотные ключевые слова выделили в отдельную кампанию с оплатой за клики и оптимизацией по времени визита;
• Малоэффективные запросы перевели на кампании с оплатой за конверсии;
• Запросы без значимой статистики отправили на ручное управление ставками.

В результате, новая стратегия, использующая микс старых и переработанных настроек, за месяц работы дала впечатляющие результаты: количество заявок на имплантацию выросло в 3 раза, а их стоимость снизилась на 50%.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию и оценить качество заявок с контекстной рекламы, мы начали анализировать звонки. В процессе выявились проблемы в работе отдела продаж: операторы часто тратили слишком много времени на поиск информации и не умели оперативно переводить разговор к записи на консультацию. Менеджеры также склонны были предоставлять избыточную информацию, не связанную с запросом клиента.

Работа с заявками в сфере стоматологии требует особого подхода. Записаться на первичный прием — это одно, а решиться на дорогостоящую процедуру имплантации — совсем другое. Заявки различались по степени готовности, а конверсия из консультации в покупку полной услуги была невысокой — около 14%. Для увеличения продаж требовалось улучшить качество работы отдела продаж.

Мы предложили клиенту несколько рекомендаций для повышения эффективности работы с заявками:

• Персонализация общения

Менеджеры должны обращаться к клиенту по имени и учитывать детали его запроса. Это создает более доверительное общение и улучшает впечатление клиента.

• Глубокое знание услуг и оперативные ответы

Необходимо подготовить удобные таблицы-справочники с часто задаваемыми вопросами и ответами. Менеджеры должны четко знать информацию об услугах и предоставлять ее быстро, не отвлекаясь на лишние детали, чтобы фокусироваться на интересах клиента.

• Закрытие сделки

После предоставления информации менеджер должен кратко повторить основные моменты и получить подтверждение клиента. Например: «Записал вас на консультацию по имплантации зубов на понедельник в 12:00, все верно?». Это помогает структурировать общение и увеличить вероятность записи на услугу.

• Удержание клиента

Перед консультацией важно напомнить пациенту о предстоящем приеме, уточнить, не изменились ли его планы, и, если нужно, предложить перенести запись.

Наш комплексный подход, ориентированный на все этапы воронки продаж, позволил значительно улучшить результаты рекламных кампаний. Благодаря оптимизации и адаптации стратегии мы достигли впечатляющих показателей:

• Увеличение числа заявок: количество целевых лидов выросло в 6 раз по сравнению с первым месяцем работы.

• Снижение стоимости лидов: стоимость одной заявки снизилась с 13 387 до 4 356 рублей, что в 3 раза дешевле.

• Повышение конверсии сайта: конверсия из обычного пользователя в потенциального пациента увеличилась вдвое.

• Рост числа консультаций врачей: количество записей на консультации возросло в 12,5 раз благодаря более эффективной обработке первичных заявок.

На основе опыта работы с данным проектом и нашего продвижения стоматологических клиник, мы собрали ключевые рекомендации:

1. Дорогие услуги требуют длинного цикла сделки

Когда речь идет о продвижении услуг с высокой стоимостью, цикл сделки обычно длинный, и оптимизация по конечной цели (например, успешная консультация или продажа) становится неэффективной из-за удаленности этой цели. Лучшим решением будет привлечение недорогого, но вовлеченного трафика с последующим его догревом через ретаргетинг, используя инструменты на Поиске и в РСЯ.

2. Перфоманс-реклама для стоматологии — это не только Поиск
Смарт-форматы, такие как «Мастер кампаний» и «Товарная кампания», отлично работают для привлечения аудитории по более низкой цене. Конечно, часть этой аудитории может быть менее целевой, но тестирование различных гипотез, правильный выбор целей и оптимизация работы отдела продаж помогут получить отличные результаты.

3. Продвижение стоматологии в Москве требует значительных вложений

Конкуренция на рекламном аукционе в Москве очень высокая, и для эффективного участия нужен соответствующий бюджет. Мы рекомендуем закладывать на контекстную рекламу 600−800 тысяч рублей в месяц. Это позволит с самого начала привлечь качественную аудиторию, обучить рекламные кампании и упростить дальнейшую оптимизацию. Большие бюджеты на старте помогут избежать проблем с низкокачественным трафиком, который часто возникает при малых ставках и ограниченных ресурсах.

Проект показал, что поиск новых точек роста может привести к неожиданным, но успешным решениям. Тестирование, экспериментирование и даже ошибки при правильном подходе могут стать мощными инструментами для достижения высоких результатов.