Лиды для застройщика за 8000 рублей. Как 4 года снижать цену заявки при любых кризисах

Строительная компания возводит квартал в Санкт-Петербурге на первой линии Финского залива. К сожалению, назвать застройщика мы не можем. Расскажем самое важное о продукте.
Жилье в престижном районе с благоприятной экологической обстановкой.
Компания реализует комплексный проект развития территории.
Продает квартиры комфорт-класса с готовой отделкой.

Мы сотрудничаем с застройщиком с августа 2019 года. Первоначально перед нами стояла цель — уменьшить цену заявки до 7 000 рублей.

В следующие периоды, когда рынок лихорадило, от нас требовалось:

1. Максимально снизить цену заявки.
   
2. Избежать просадки по лидам.
   
3. Увеличить количество целевых обращений.
   

Мы работаем за KPI, то есть наша комиссия зависит от выполнения заданных показателей. Клиенты ждут конкретных и измеримых результатов.

Опишем подробнее, как и почему менялась наша стратегия за последние годы.

Клиент продавал квартиры во второй очереди жилого комплекса на начальной стадии строительства. Для покупателя это значит, что цены уже подросли, а рисков еще много. Мы должны были уменьшить стоимость лида с 10000 до 7000 рублей.

Мы провели аудит рекламы застройщика и нашли три ошибки:
1. Объявления с названиями объектов конкурентов. На такую рекламу расходовали около 20% бюджета, а заявки стоили 20 000 рублей. Это малоэффективно: если человек интересуется конкретным ЖК, он как минимум выбрал застройщика, а возможно, уже купил квартиру и следит за ходом строительства.

2. Стратегия «поиск, сети, ретаргетинг». Раньше она хорошо работала, но начала устаревать, так как предполагала только ручное управление ставками. В 2019 году уже появились инструменты для автоматизации рекламы: например, автостратегии, оптимизация по конверсиям, подбор look-alike аудиторий.
3. Неэффективное распределение бюджета. Тогда реклама в Google еще была доступна, но все ее возможности не использовали, а только настраивали объявления по брендовым запросам.

• Перестали рекламироваться по брендовым запросам конкурентов и перераспределили бюджет в пользу небрендового трафика.
  
  
• Оптимизировали тексты объявлений с брендовыми запросами, использовали все доступные опции, чтобы презентовать продукт и зацепить пользователей.
  
  
• Сегментировали кампании по типам устройств. До этого заявки с ПК обходились дороже, чем со смартфонов, а после разделения цена лида уменьшилась с 13800 до 7200 рублей.
  
  
• Оптимизировали рекламу по микроконверсиям. Тогда этот метод был новым для рынка. С помощью систем аналитики мы проследили, как ведут себя на сайте пользователи, которые с большей вероятностью звонят или оставляют заявки. Таких посетителей в разы больше, чем тех, кто заполнил форму, поэтому рекламным системам легче нацелиться на похожую аудиторию. Мы посчитали пользователей, которые несколько раз заходили на сайт и провели на нем более 5 минут.
  

• с 9 900 до 5 355 руб. снизилась средняя цена лида

• с 46 до 77 в месяц выросло число заявок

Самые лучшие результаты за 2019 год мы получили в октябре: 97 заявок по цене 3026 рублей

После начала ковидного карантина спрос на недвижимость уменьшился, многие люди отложили покупку квартиры до более стабильных времен. Конкуренция за оставшихся покупателей выросла, цена заявки подскочила с 7 000 до 9 500 рублей.

Клиент помог нам тем, что доработал продукт и внедрил преимущества, на которых мы сделали акцент в рекламе:

• запустил онлайн-показы квартир и удаленное оформление договоров,
• принял участие в программе льготной ипотеки.
  

1. Сегментировали кампании по видам мобильных устройств для снижения стоимости лида. Для пользователей Android цена клика была в полтора раза ниже, чем iOS, потому что рекламные системы считают владельцев айфонов более платежеспособными. Отдельная кампания для устройств на Android позволила снизить ставки для этой аудитории.
   
   
2. Подключили новый инструмент в Google ― динамический поиск по сайту. Алгоритм изучает контент страницы и автоматически подбирает наиболее релевантные запросы для показа рекламы. Здесь мы не выделяли типы устройств, а настроили общую кампанию на пользователей по двум условиям: интерес к контенту на страницах и похожесть на тех, кто был на сайте дольше 5 минут.
   
   
3. Начали использовать новый инструмент Яндекса — Мастер кампаний. Мы поняли, что в умелых руках он способен творить чудеса:
4. можно быстро настроить и запустить рекламу на поиске и в РСЯ,
   
5. максимально точно таргетироваться на аудиторию,
   
6. и при этом платить только за лиды.
   

Когда алгоритмы обучились, Мастер кампаний начал генерировать столько заявок, что стал нашим основным инструментом в Яндексе.

Реклама в Google стала недоступна, а на нее приходилось от 30 до 40% продаж.

В Яндексе автостратегии продолжали работать, но цена лида увеличилась вдвое до 14 000 рублей. Еще хуже то, что «сломался» наш основной инструмент лидогенерации — Мастер кампаний. Пользователи изменили поведение, число конверсий уменьшилось в разы. Алгоритму стало просто не на чем обучаться, и рекламный трафик сошел на нет.

Мы начали тестировать гипотезы, чтобы перезапустить Мастер кампаний.

Прежде всего, перевели его на оплату за клики вместо оплаты за заявки. Таким образом алгоритмы получили большое количество данных. Но результат не устроил: за 2 дня кампания «съела» 70000 рублей и выдала всего один лид.

Он получился «золотым» — 47 000 рублей!

Тогда мы решили вернуться к ручному управлению ставками. Анализировали запросы, выделяли самые эффективные ключевые фразы и увеличивали ставку по ним, а по остальным снижали. Цена лида перестала расти.

Добавили во все объявления самые актуальные для аудитории преимущества: например, что семейная ипотека продлена до конца 2022 года.

Весной Яндекс выкатил новый инструмент — Товарные кампании. Они отличаются от Мастера кампаний тем, что можно показывать объявления с товарами в виде фида. Этот тип рекламы быстро оценили в e-commerce, а мы решили рекламировать квартиры как товарное предложение.

Пользователи видят баннер с ценой и планировками.

Это сработало, но конверсий тоже было недостаточно для обучения автостратегии. Пришлось все настраивать вручную.

Мобилизация осенью 2022 года добила рынок недвижимости. Цена лида устремилась в космос и достигла невероятных 30 000 рублей.

Мы изменили всю рекламную стратегию:

1. Начали объединять кампании, которые набирали мало конверсий. Поняли, что гиперсегментация в такой ситуации скорее вредит. Для обучения алгоритмов нам надо от 10 конверсий в неделю, а сейчас кампании дают по 2–3. Значит, надо сделать одну кампанию из пяти, и мы перешагнем порог в 10 заявок.
   
2. Заменили посадочную страницу и настроили счетчик. Раньше вели трафик на сайт ЖК, но там счётчик Яндекс Метрики долго загружался и часто давал неточные данные. Мы настроили рекламу на страницу ЖК на сайте застройщика, где все работало хорошо. Еще воспользовались Google Tag Manager и разработали скрипт, который считал время пользователя на сайте и передавал данные в цель Метрики. Это помогло нам собрать точные данные по микроконверсиям, которые мы когда-то использовали в Google Ads. В Яндекс Метрике такого функционала нет, поэтому пришлось придумать костыльное решение.
   
3. Микроконверсий стало значительно больше, чем заявок, и мы опять настроили Мастер кампаний и Товарную кампанию с оплатой за лиды. Последняя вообще многоликий инструмент, работающий с пятью видами рекламы: обычный и динамический поиск, РСЯ, ретаргетинг и смарт-баннеры. И на все эти типы нам достаточно 10 конверсий для обучения алгоритма.

Да, мы не удержали цену заявки на уровне 7 000 рублей, но при постоянном удорожании рекламы и 8 000 — хороший результат.