Конфликт CPL и ДРР в рекламе кухонной мебели: отказываемся от дешевых лидов в пользу продаж

К нам обратился российский производитель кухонь, у которого небольшая сеть магазинов. Они изготавливают и производят кухонную мебель низкого и среднего ценового сегмента — 20–40к рублей за погонный метр. Эффективность контекстной рекламы у текущего подрядчика заказчика не устраивала — агентство привлекало слишком дорогие лиды. Плюс к этому клиент не знал окупаемость своей рекламы, так как его попытки настроить сквозную аналитику успехом не увенчались

Проблема: связать онлайн с офлайном

Одна из главных трудностей продаж кухонь — покупатели оплачивают заказы только после того, как посетят офлайн-магазин или студию. Посещение сайта — это важная, но не финальная точка касания покупателя с брендом. Отслеживать активность клиентов магазина в офлайне и связывать её с их поведением в онлайне компания не умела, поэтому не понимала точно, как результаты продвижения в онлайне конвертируются в реальные продажи.

Заказчик хотел:

• снизить стоимость лида с контекстной рекламы и посчитать долю рекламных расходов в обороте (ДРР). Лиды были дорогими — 3820 ₽. Требовалось удешевить их до 2 тысяч и убедиться, что доля рекламных расходов не превышает 10%;
  
  
• выстроить сквозную аналитику, связать онлайн-посещения сайта и звонки с офлайн-продажами;
  
  
• повысить конверсию на всех этапах воронки продаж.
  
  

При этом заказчик не готов был оплачивать работу агентства в зависимости от рекламного бюджета. Ему нужен был результат, и только за него он был готов заплатить.

Глобально мы видели 2 этапа в работе с проектом: снижение стоимости лида до 2000 ₽ и снижение ДРР до 10% и менее. Мы планировали, что первый этап займёт у нас 2–3 месяца и что за это время, мы при помощи сквозной аналитики соберём данные по продажам для перехода к следующему этапу работы — оптимизации ДРР.

Настраиваем KPI

В соответствии с этапами работы мы предложили клиенту две шкалы KPI для расчёта нашего вознаграждения.

Шкала KPI по лидам для первых трёх месяцев:

Логика шкалы:

1. Чем ближе стоимость лида к цели — тем выше вознаграждение агентства.
   
   
2. Если агентство ухудшает текущий результат, оно попадает на штрафы до 5% от бюджета.
   
   
3. Если агентство повторяет текущий результат, то комиссия не выплачивается.
   
   

Шкала KPI по ДРР для второго этапа с четвёртого месяца работы:

1 этап — применяем микроконверсии и снижаем стоимость лида на 28%

Мы провели аудит кампаний предыдущего подрядчика, выявили слабые места и оптимизировали их. Нам нужно было уже по итогам первого месяца дать прирост эффективности. Но этому мешало то, что статистика по лидам размазывалась по нескольким сотням ключей и мы могли сделать достоверные выводы об эффективности только для небольшого процента из них.

Мы решили оптимизировать рекламу по микроконверсиям — они помогают быстро оптимизировать рекламные кампании в условиях, когда мало статистики по макроконверсиям (обращениям) и нельзя достоверно определить, какой ключ эффективен, а какой нет. Для достоверности нужно получить несколько десятков лидов по ключу, но в реальных условиях времени и денег на сбор такой статистики просто нет.

Изучили в Google Analytics аудиторию, которая совершала лиды, посмотрели, сколько времени она проводит на сайте, какие страницы смотрит, куда входит и откуда выходит. На основе этой информации выбрали наилучшую микроконверсию — параметр, который указывает на максимальную заинтересованность пользователя в продукте.

В проекте с кухнями мы определили, что оптимальной микроконверсией является время, проведённое на сайте пользователем, в размере 15 минут. Мы выдвинули гипотезу — если мы увеличим число таких пользователей в рамках рекламного бюджета, то и количество лидов соответственно вырастет.

Мы изучили статистику проекта за последние полгода и отобрали все ключи с минимальной стоимостью микроконверсии. Собрали 155 эффективных ключей, стоимость микроконверсии по которым была вдвое ниже, чем в среднем по всей рекламе. При этом по многим из них было совсем немного трафика и всего 1–2 лида, а у 15% таких ключей лидов и вовсе не было.

Мы выставили ставки по этим ключам пропорционально стоимости микроконверсии — чем она ниже, тем выше ставка. И по итогам первого месяца работы получили такие результаты:

Гипотеза подтвердилась! Оптимизируя рекламу только по микроконверсиям, мы получили прирост лидов в 1,4 раза без существенного увеличения рекламного бюджета.

Работаем с аудиторией — повышаем конверсию объявлений и посадочных страниц

Анализируя данные по рекламе, мы обнаружили, что разные сегменты аудитории по полу и возрасту ведут себя на сайте по разному, несмотря на то что набирают в поиске одни и те же ключи: «кухни на заказ», «кухни от производителя», «российские кухни» и подобные. Мы заметили, что есть связь между возрастом и дизайном просматриваемой кухни. Люди постарше предпочитают классический дизайн, а молодые — глянец, минимализм и хайтек.

Но мы решили пойти ещё дальше и выяснить все боли и потребности каждого сегмента аудитории, чтобы потом учитывать их в объявлениях и на посадочных страницах.

Анализируя форумы и общаясь с отделом продаж заказчика, мы выяснили, что для потенциальных покупателей кухонных гарнитуров очень важно:

• как будет выглядеть кухня ещё до сборки — важно получить полноцветный дизайн-проект;
• быстрые сроки изготовления и сборки, и будут ли они соблюдаться;
• качество материалов фасадов, их важно осмотреть вживую перед покупкой;
• качество работ по сборке: аккуратно ли соберут и установят, уберут ли мусор;
• быстрый примерный расчёт цены — калькулятор на сайте;
• можно ли купить в рассрочку, самый популярный период — от полугода до года;
• насколько сильно отличается цена, рассчитанная в калькуляторе на сайте, от цены в реальности;
• гарантии (можно ли переделать часть готовой кухни и по какой цене, можно ли вызвать работника и устранить возникшие проблемы?).

Мы разделили эти боли на два сегмента:

1) потребность можно закрыть на сайте;
2) потребность можно закрыть только в магазине.

В итоге получилось, что практически все потребности клиентов, кроме одной (дизайн-проект), можно удовлетворить на сайте. Для этого мы сделали следующее.

1. Разработали и помогли клиенту внедрить на сайт калькулятор для быстрого расчёта цены. Для каждой серии кухни у нас получился довольно точный расчёт. В калькуляторе мы указали, что цена в реальности будет отличаться не более чем на 15%, а если больше — то разница за наш счёт.
   
   
2. Добавили на сайт качественные фотографии фасадов, которые можно смотреть со всех сторон в большом увеличении, разглядывая каждую деталь.
   
   
3. Разместили фотографии сборщиков в корпоративной форме и видео процесса сборки кухни в реальных условиях, чтобы передать качество работ — всё происходит быстро и аккуратно.
   
   
4. Добавили информацию про гарантии — в течение 3-х рабочих дней после звонка бесплатно устраняются все недоработки, если они проявятся.
   
   
5. Написали про сроки — возвращаем стоимость доставки и сборки, если не уложились в 2 недели с момента заключения договора.
   
   

Все эти доработки увеличили конверсию в лид на 32%, и теперь за тот же бюджет мы получили на треть больше лидов и снизили их стоимость.

Результаты третьего месяца:

2 этап — переходим к оптимизации ДРР, внедряем промокоды и связываем онлайн с офлайном

До работы с нами клиент уже пытался внедрить сквозную аналитику, но данные получились не слишком релевантные — только 15% обращений с сайта удавалось связать с CRM по номеру телефона клиента. Хотя при заключении договора больше половины покупателей говорили, что узнали про компанию из интернета и приехали в магазин после посещения сайта.

Проблемы, которые нужно было решить.

1. Бо́льшая часть покупателей вообще не отправляли заявок с сайта и не звонили, а сразу ехали в магазин. Как связать в этом случае онлайн и офлайн?
   
   
2. Другие звонили с одного телефона, а при заказе кухни оставляли другой номер. Или же звонил один человек, а ехал в магазин уже другой.
   
   

Для решения этих проблем мы решили проводить мэтчинг данных не по номеру телефона, а по промокоду, в котором зашифрована вся онлайн-история покупателя.

Мы предложили клиенту внедрить на сайт промокод на скидку, и обучили менеджеров с ним работать. Промокод давал скидку 5% при заказе онлайн. Чтобы получить промокод, пользователь мог отправить расчёт своей кухни из калькулятора, вызвать на сайте замерщика, записаться к менеджеру магазина для получения консультации и составления дизайн-макета.

На каждой странице сайта висел баннер, который призывал получить промокод на скидку. В результате 90% покупателей, узнавших про компанию в интернете, приходили в магазин с промокодами, в которых были зашифрованы данные о посещении сайта — с какого источника, рекламной кампании и ключевого слова пришёл покупатель. Менеджер вбивал промокод в CRM, и мы получали всю информацию для оптимизации продаж и ДРР.

Внедрив промокод, к третьему месяцу работ мы смогли измерить ДРР:

Данные получились неутешительные. Несмотря на стоимость лида ниже 2000 ₽, ДРР оказался очень высокий — в 2,4 раза превышал целевые показатели. Смущала также высокая стоимость продажи (CPO = 19 333 ₽) и низкая конверсия из лида в продажу — всего 10%...

Мы стали анализировать полученные данные, и вот что выяснили:

1. Более дорогие лиды с поиска (CPL = 3562 ₽) привлекали заказы с высоким средним чеком, а дешёвые лиды из РСЯ (CPL = 1589 ₽) — наоборот, имели крайне низкий средний чек. При этом 70% нашего бюджета были перераспределены в РСЯ для достижения низкой стоимости лида, как того требовал клиент.
   
   
2. Мобильная аудитория имела более высокий ДРР, чем аудитория десктопов. Средний чек с десктопов был в 1,3 раза выше.
   
   
3. Особой разницы в среднем чеке у разных сегментов аудитории по полу и возрасту не наблюдалось, но была большая разница в конверсии. Более возрастная аудитория 45+ имела в 2,2 раза бо́льшую конверсию из лида в продажу, чем аудитория 24–35.
   
   
4. Более общие ключи «кухни на заказ», «кухни от производителя» и подобные лучше конвертировались в продажу, чем ключи по видам кухонь — «кухня в классическом стиле», «кухня из массива» и другие. И это тоже противоречило нашей стратегии по снижению стоимости за лид — мы сильно резали ставки на общие ключи в погоне за более дешёвыми обращениями.
   
   
5. Реклама на поиске в спецразмещении давала лучшую конверсию в продажу и более высокий средний чек, чем реклама в гарантированных показах внизу страницы.
   
   

Таким образом мы пришли к парадоксальному выводу: стратегия первого этапа — недорогие лиды, полностью противоречила цели второго — достижению ДРР ниже 10%.
Мы убедили клиента отказаться от минимизации стоимости за лид и стали оптимизировать рекламу только по продажам и ДРР.

Данных по продажам было немного (менее 100 продаж в месяц), поэтому нам потребовалось два месяца работы, чтобы привести ДРР к целевому показателю 10% и одновременно нарастить объёмы продаж.
Решив к пятому месяцу работ поставленную задачу, мы получили результаты:

Несмотря на рост стоимости за лид на 46%, конверсия в продажу увеличилась вдвое до 21%, средний чек вырос в 1,5 раза, а оборот достиг 14 млн.

Дальнейшая работа с проектом состояла в увеличении оборота при сохранении ДРР. Ещё через два месяца работы мы приросли по обороту до 20 млн ₽ при небольшом росте ДРР до 11,7%.

Результат — ДРР 10,5% и оборот с рекламы 14 млн рублей

Нам удалось снизить ДРР до 10,5% и увеличить оборот с 6 до 14 млн ₽ без роста рекламного бюджета. Мы уложились в шкалу предложенных KPI и получали вознаграждение в размере 12% за достигнутые показатели.

Главный вывод этого проекта — не стоит гнаться за дешёвыми обращениями до внедрения сквозной аналитики. Оптимизируйте рекламу по ДРР и ROI, так как только так вы будете уверены, что двигаетесь в правильном направлении. Растите оборот и прибыль, а не формальные показатели эффективности контекстной рекламы.