Нельзя просто так взять и настроить рекламу на богатых клиентов… Магазин элитного белья сливал деньги на Я.Директ, а потом спросил ChatGPT и вырос вдвое

Почему Яндекс Директ не умеет искать богатых людей? Как рекламировать и продавать в премиум сегменте? Производитель элитного постельного белья сливал деньги на контекстную рекламу. Изучили боли и возражения VIP-ЦА. Разработали методику контекстной рекламы для богатых и стали зарабатывать 3 млн вместо 1,5 млн

Российский производитель элитного постельного белья работает на рынке четвертый год. Начинали прямо в ковид. Выживать было непросто. На пятки наступали конкуренты с более дешевым импортом. Не сразу удалось наладить поставки качественного сырья. Б/у оборудование порядком поизносилось.

Но бизнес все невзгоды преодолел. Подходящий текстиль нашли в Беларуси. Наладили производство широкой линейки качественного и модного постельного белья по ценам от 11 000 до 40 000 р. за комплект. Есть услуга индивидуального пошива. Можно бесплатно заказать образцы. Более 90 положительных отзывов в Яндекс Картах. Сбыт — маркетплейсы и свой интернет-магазин.

На сайт запускали контекстную рекламу, но она была убыточной.  Доля рекламных расходов (ДРР) скакала: в январе 2023 г. 45%, в феврале — 61%, а в марте — 69%. И при бюджете в 700К, доход не поднимался выше 1,5 млн руб.  Были еще проблемы с аналитикой: не настроена интеграция Электронной Торговли с CRM и в Директ не передавались данные о реальных продажах.

Владелец хотел роста дохода в 2 раза, а также снижения ДРР до 30%. В марте он начал искать подрядчика, который улучшит показатели и обратился к нам.
В процессе аудита мы поняли, что в компании нет объективного и глубокого знания своей непростой аудитории. Что для нее важно? Какие есть боли и возражения? А ведь зная все это, мы будем лучше понимать, какие узкие запросы потребители набирают в поиске. Что надо сказать в рекламных объявлениях и на сайте, чтобы отстроиться от конкурентов и убедить премиальную ЦА покупать именно наш товар.

Проверили сам сайт. Критических ошибок там не было. Дизайн соответствовал премиальному сегменту.  УТП и преимущества были описаны, но насколько они отвечали реальным запросам ЦА?

Рассказали, какие точки роста видим.

• исследовать ЦА, чтобы повысить конверсию сайта;
• подобрать к ЦА эффективную стратегию контекстной рекламы.

Клиент наши предложения поддержал, и с апреля приступили к работе. Исследование Ц А запустили, о нем расскажем чуть позже. А пока оно проходило нужно было нащупывать первые ходы в рекламе.

Мы донастроили аналитику. Стали видеть фактический оборот с рекламы и показывать Яндекс Директу реальных покупателей с сайта, чтобы он знал, какую аудиторию надо приводить.

Рекламу стали настраивать по нашему стандарту для ecom. Клиент ранее использовал Товарную кампанию, но она слабо отрабатывала свой «екомный"  функционал, потому что в фиде было допущено несколько ошибок:

• Неэффективные заголовки. В рекламные объявления подтягивались очень обобщенные фразы или артикулы товаров, которые сами по себе не несли полезной информации для пользователя;

• Нерелевантные иллюстрации. В офферы подгружались визуалы, не отражающие сути товаров;

• Отсутствие выгоды. Не использовался тег «oldprice» со старой и новой ценой, который стимулирует синдром упущенной выгоды и клик на рекламу.

Мы доработали товарный фид:

• Вручную прописали эффективные заголовки которые, емко, точно и привлекательно презентовали товар;

• В списке визуалов товара поставили первой самую релевантную и эстетичную иллюстрацию;

• Создали эффект скидки. В теге «oldprice» указали 2 цены: старую перечеркнутую и новую — более выгодную.

Товарная кампания — это основная движущая сила в e-com. Поэтому на нее мы и  сделали акцент в этом проекте. Загрузили обновленный фид, произвели все корректировки. Но, кампании провалились. Заявок было мало и все очень дорогие.

Мы вывернули Товарную кампанию наизнанку. Искали, показатели, которые можно улучшить для повышения эффективности. Но ничего не нашли. Конверсия из «Добавления в корзину"  в покупку была на хорошем уровне: 5−7%. Ранее у клиента было 3%. В настройках проблем не наблюдалось.

Оставались только внешние причины. А конкретнее  — краеугольный камень контекстной рекламы — поиск премиальной ЦА.  Эта проблема касается любых элитных товаров. Будь то постельное белье, мебель, автомобили или недвижимость. Раньше с этим хорошо  справлялась таргетированная реклама в популярных соцсетях. Но после их ухода черпать заказы стало неоткуда. Многие бренды начали запускать контекстную рекламу на свои сайты. У кого их не было, срочно создавали, порой даже за ночь, на коленке. Пытались сделать этот ресурс основным источником продаж.

Но инструменты Я. Директ приспособлены для массовых продаж. В них сложно вычленить премиум-сегмент, соблюдая баланс между объемом и качеством ЦА. Да, есть настройка по платежеспособности, но по факту она не работает. А на Поиске богатые люди набирают те же широкие ключевые запросы, что и все остальные.

Мы еще раз убедились, как нам не хватает в работе знаний о ЦА бренда. Но в тот момент исследование еще не было завершено. И мы снова вслепую принялись нашаривать новые методы рекламы.

Клиент доставлял постельное белье по всей стране. Было интересно, отличается ли спрос на товары бренда у ЦА в разных регионах. Мы изучили рекламные кампании по территориям. Получилось 3 больших сегмента:

1. Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и др. — здесь были хорошие продажи товаров большинства категорий и средняя ДРР;

2. Москва, Воронеж, Пермь и др. — продавались также почти все товары, но по количеству покупок — на среднем уровне, и был высокий ДРР;

3. Брянск, Иваново, Калуга и др.  — не было почти никаких продаж.

Решили поиграть с разными категориями товаров в этих сегментах. Разделили Р К по этим регионам, с учетом их конверсионности. Для «хороших» городов запустили полный фид, со всем ассортиментом бренда. Для средних, где покупки были, но рентабельность страдала, использовали тоже полный  фид, но еще  и настроили РК по ДРР не выше 30%.

В рекламу по проблемным городам, отправили сокращенный фид, в котором  оставили только самые «недорогие"  товары, например комплекты не дороже 11 000 р. И создали цель — оплата за оформленный заказ.

По нашему опыту, географическая сегментация ЦА всегда срабатывает. Не подвел такой метод и на этот раз. Удалось повысить количество покупок на 15%.  Но этого было недостаточно. Нужно было понять как еще зацепить ЦА.

Ранее у клиента на сайте был виджет с мессенджером Carrot quest (сервис омниканальных коммуникаций), куда падали все заказы. В первое время, пока не настроили интеграцию Директа с CRM, мы все заявки смотрели именно там. Так вот, мы увидели, что в сервис, даже месяц спустя, приходят заявки со старой рекламы клиента. Сделали вывод о том, что ЦА далеко не сразу принимает решение о покупке.  Все-таки белье дорогое. Вычислили путь клиента и вышло, что 70% ЦА обдумывает покупку в срок до 29 дней. Такой аномально высокий показатель отложенного спроса наблюдался в период низкой сезонности (март-апрель), когда падал поисковый спрос.

Нужно было разогревать этот отложенный спрос. Договорились с клиентом догонять пользователей лид-магнитом на сайте — 1 500 р. в подарок на первый заказ. Маркетолог компании делал рассылки с акциям всем, кто принял бонус и оставил контакты. А мы запустили ретаргетинг. Сместили акцент рекламных расходов с Товарной кампании на ремаркетинговые. Собрали сегменты:

• оставил заявку по лид-магниту на 1500 р;

• добавил в корзину, но не совершил покупку.

И по этим сегментам запустили ТГО (текстово-графические объявления), со сгорающим промокодом на первую покупку.  В результате, с ретаргетинга заявок получили больше, чем с Товарной Кампании. На втором месяце рекламы рост продаж был небольшим — 1 635 010 р. Но ДРР снизили до 50%. А еще стали приводить более целевую и горячую аудиторию на сайт.

Параллельно рекламе мы исследовали ЦА. Расспросили отдел продаж клиента. Провели коридорное исследование — опрашивали  знакомых и соседей, которые вписываются в премиум-сегмент. Изучали отзывы на Яндекс Картах и маркетплейсах, в отзовиках. Закинули задачку ChatGPT, чтобы он рассказал про свое цифровое видение.

Проанализировали потребности, боли и возражения покупателей элитного постельного белья. В итоге получился довольно увесистый список УТП:

— натуральные ткани (состав), модные цвета и принты;

— гарантия высокого качества;

— ровные швы (+ крепкая нить), плотная ткань, точное совпадение углов при сложении;

— большой размерный ряд, указаны все параметры, есть простыни большого размера на резинках;

— экологичность, гипоаллергенные материалы, не электризуется;

— долговечность, износоустойчивость,  выдерживает стирку при высокой температуре, не садится после стирки:

— не нужно гладить / разглаживается само или ткань выглядит стильно мятой (лен);

— есть много отзывов;

— классная упаковка (бумага/ коробка/ записка внутри), есть инструкция по уходу,  добавлены образцы других видов тканей/цвета.

Полученная информация нам пригодилась и в рекламе, и на сайте.

В семантическое ядро и офферы добавили новые фразы с неочевидными смыслами. Например: «постельное белье, которое не надо гладить»;  «постельное белье, которое не рвется»; «простыни на резинках больших размеров»; «не электризуется».

На сайте было больше изменений. В описаниях коллекций подчеркнули важные для ЦА качества. Например, о том, что глажка не требуется:

В преимуществах бренда рассказали про высокое качество пошива, эргономику, гарантии (возврат в течение 30 дней, даже после стирки), премиальную упаковку.

Сделали раздел с отзывами из Яндекс Карт

После всех этих изменений на сайте конверсия из посетителя в покупателя выросла в 2,8 раз — с 0,4% до 1,1%.

Как мы уже рассказывали, ретаргетинг дал нам хороший буст в рекламе. Но этот инструмент не тянул кратного роста продаж. Мы добились хорошей ДРР, а теперь стали искать способы нарастить доход.

Решили перевести акцент рекламы с конверсий на трафик. Нам нужно было привлечь на сайт как можно больше пользователей. А потом уже разбираться, кто из них годится нам в покупатели, и стимулировать их конверсии в покупку.

Большой трафик можно получить только из массы холодной ЦА. Поэтому задействовали РСЯ. Раньше этот инструмент дал бы нам только слив бюджета. Но теперь, после доработки сайта, мы дали волю алгоритмам, отпустив их в свободное плавание.

В настройках поработали с ключевыми фразами и интересами. Посмотрели в Метрике, какие из них дают лучшую конверсию. Выбрали такие: текстиль, мебель, матрасы, кровати. Еще добавили таргетинг по пользователям, которые посещают сайты конкурентов.

И далее уже не стали зажимать кампании целями по генерации лидов. Оптимизировались на привлечение трафика по активному времени на сайте (4 мин.) и количеству  просмотренных страниц (7). А для сегментов с большим количеством данных настроили цель — лид-магнит с подарком 1500 р.

РСЯ на холодную ЦА привела много дешевого и качественного трафика: 10 р за клик и 90 р за активного посетителя.  Решения об эффективности кампаний мы принимали не на основе покупок, а по качеству полученного трафика. Проверяли его по поведению на сайте.

Если действия пользователя показывали его заинтересованность и принадлежность к нашей премиальной ЦА, мы забирали его в ретаргетинговые кампании РСЯ. Например: оставил заявку на промо, но не купил или ходил по сайту, но не купил.

Разделили таких людей по разным РК. На первых, как самых горячих, выделили бюджет побольше — 250 000 р. На вторых, как более холодных меньше — 50 000 р.

Там мы получали необходимый трафик на сайт, вычленяли из общей массы нашу премиальную ЦА и постепенно конвертировали ее в покупателей. Выполнили план клиента по доходу на 100% - в декабре заработали 3 млн.р.

Мы рассказали вам все самое интересное, что было на этом проекте, когда мы только нащупывали подход к премиум аудитории клиента, падали и поднимались. Дальше было легче, но про стабильную и спокойную работу читать уже будет не интересно. Поэтому без лишних слов завершаем кейс статистикой проекта.

И делаем короткое резюме по методике контекстной рекламы для элитной аудитории.

Подводя итоги первых месяцев работы с клиентом, мы увидели, что из всех наших шагов получилась некая методика контекстной рекламы в сегменте премиум. И ее можно транслировать на другие ниши. Поэтому решили изложить ее здесь в виде алгоритма действий. Возможно, вам тоже пригодится.

Методика по семи шагам:

1. Исследование ожиданий, болей и возражений ЦА — разработка УТП и  преимуществ для сайта, а также семантики и офферов для контекстной рекламы

2. Подготовка аналитики, интеграция с CRM — получение данных о фактических продажах и передача в Директ информации о портрете эффективных пользователей, которых стоит приводить по рекламе на сайт

3. Настройка рекламных кампаний по нашему стандарту e-commerce

4. Оптимизация товарного фида для получения максимально релевантных рекламных объявлений — на этот счет у нас есть чек-лист

5. Контроль уровня ДРР  - сегментация рекламных кампаний по географическому признаку с оптимизацией по ассортименту и ДРР

6. Изучение пути потребителя на сайте  — поиск своей ЦА, разогрев отложенного спроса при помощи ретаргетинга с промо, обучение кампаний на правильной ЦА

7.  Масштабирование продаж — привлечение большого трафика холодной аудитории на сайт, конверсия ЦА в продажу и разогрев сегмента с отложенным спросом.