Мебельный шоу-рум: рост лидов на 38% и продаж до 14 млн рублей

В марте мы получили запрос от клиента, занимающегося производством и продажей дизайнерской мебели в среднем ценовом сегменте. Ранее он сам вел рекламные кампании, оптимизируя их на основе интуиции.

В какой-то день клиент мог показать рекламу на 200 000 рублей, но продать мебель на 1 000 000 рублей. Во второй день - потратить те же деньги, но не получить клиентов совсем. На третий день - снизить расходы на рекламу до 100 000 рублей, но снова ничего не продать. Ему так и не удавалось привести в равновесие доход и расход так, чтобы ДРР (доля рекламных расходов) была прогнозируемой, управляемой и укладывающейся в unit-экономику.

Реклама — не единственная обязанность руководителя, также нужно заниматься продуктом и продажами. Клиент вспомнил, что видел наш кейс на VC о том, как мы спасли от банкротства мебельную фабрику. И решил делегировать рекламу нам, а себя освободить для других задач. Цель поставил краткую, но емкую: увеличить объем продаж, но сохранить ДРР на уровне не больше 30-40%.

Мебель — дорогостоящая покупка. Решение о том, подойдет ли вам этот диван по цвету или фактуре невозможно принять по одним лишь фотографиям. Кто знает, как они будут выглядеть вживую. Товар нужно посмотреть и пощупать. Подавляющее большинство продаж совершается именно в шоу-руме.

Рекламный бюджет клиента — около 1 500 000 рублей в месяц. При этом ни CRM, ни модуля электронной коммерции на сайте клиента не было. А значит неоткуда было передавать и данные о продажах в Яндекс Метрику.

Сайт клиента работает на платформе Wix, которая ушла из РФ после начала СВО. Оплатить модуль электронной коммерции, чтобы можно было приобретать мебель прямо на сайте, стало невозможно. Но посетители могли положить товар в корзину, просто после перехода в нее им показывалось сообщение, что оформить заказ можно по WhatsApp.

Мы настроили цели на добавление товара в корзину и переход в неё.

Этого могло быть недостаточно для оптимизации рекламных кампаний, поэтому мы также настроили:

• коллтрекинг, чтобы видеть все звонки и их источники,
• несколько десятков промежуточных конверсий (микроконверсий) в Яндекс Метрике, которые говорили бы о желании совершить покупку,
• два скрипта, которые собирали дополнительные данные о поведении пользователей.

Первый скрипт считал суммарное время пользователя на сайте и передавал данные в цель Метрики. Второй скрипт показывал специальное сообщение, как только посетитель кликал на кнопку WhatsApp:

«Спасибо, что обратились! Номер вашего обращения — *значение метки yclid, которая закрепляется за пользователями сайта*. Пожалуйста, не стирайте этот номер, чтобы мы легко могли найти ваше обращение».

Содержание меток yclid и utm скрипт записывал в Google Таблицу, по которой мы потом могли найти, какая РК привлекла продажу. Это не полноценная CRM, но по этим данным уже можно оптимизировать рекламу.

Также мы настроили составные цели:

• активное время посетителя на сайте + глубина просмотра;
  
• активно время посетителя на сайте + взаимодействие с корзиной;
  
• глубина просмотра + взаимодействие с корзиной.
  

Такое количество микроконверсий нужно, чтобы получить как можно больше данных о поведении посетителей для обучения автостратегий. Первичную статистику для этого мы собирали в течение 3-х недель.

Клиент поставил цель — удержать Долю Рекламных Расходов на уровне 30%, а лучше ниже. Но как посчитать эту метрику, если не знаешь данные о доходах? Мы выяснили, что о наличии шоу-рума почти все его посетители узнают из рекламы в Яндекс Директ.

Мы договорились с заказчиком, что его менеджеры будут ежедневно заполнять Google Таблицу, содержащую информацию о продажах, обращениях и их источниках, таких как звонки, WhatsApp и другие.

Благодаря этой таблице, мы отслеживали влияние микроконверсий на количество покупок и вносили коррективы в нашу рекламную стратегию:

• Мы привлекали значительное количество посетителей на сайт;
  
• Отслеживали выполнение различных микроконверсий и их типов;
  
• Сопоставляли эти данные с информацией об обращениях и продажах.
  

Путем анализа исходных данных мы выявляли корреляционные связи: какие изменения в микроконверсиях влияли на увеличение числа обращений и покупок.

Когда клиент управлял рекламой своими руками, он оптимизировал кампании на основе цели «Глубина просмотра 2 страницы». Первоначально результаты были весьма обнадеживающими. Однако внезапно Яндекс потратил 250 000 ₽, но клиентов не привел.

Пользователи, достигшие этой высокочастотной конверсии, не были нашей ЦА. С точки зрения алгоритмов, всё выглядело логично: цель достигнута, задача выполнена. На деле же эта конверсия оказалась излишне частой и не связанной с фактическими продажами.

Аналогичные трудности появились у нас в начале апреля, когда мы решили оптимизировать кампанию на основе конверсии «Клик по WhatsApp». Поначалу количество сообщений в мессенджере действительно выросло, и конверсия из кликов на кнопку сайта в обращения составляла около 70%. Однако с течением времени алгоритмы переобучились, и конверсия упала до 7% — пользователи продолжали кликать по кнопке, но сообщения оставлять перестали.

Аналогичная картина возникла и при оптимизации по количеству просмотренных страниц. Анализ показал корреляцию между обращениями и просмотром шести страниц сайта. Но эта гипотеза проработала ровно один день. На второй день алгоритмы завели на сайт в пять раз больше пользователей с низкой активностью, маленьким количеством обращений и минимальными покупками.

По итогам апреля мы провели анализ данных по всем целям и выявили такую, которая не только показывала сильную корреляцию с обращениями, но и достигалась довольно часто — «Время на сайте 6 минут».

Мы плавно переключили все кампании на оптимизацию по этой цели. В мае число обращений выросло на 25%. А в июне мы получили даже больше обращений за счет отложенных покупок. Пользователи, которые обращались в мае, приобретали мебель в июне. Доля рекламных расходов в одном месяце немного выходила за пределы целевой, но в следующем месяце уровень снижался благодаря отложенным покупкам.

В начале июня наш клиент обратился с просьбой увеличить бюджет на рекламу вдвое. Мы начали разбираться в причинах этого решения, поскольку резкий скачок бюджета всегда вызывает опасения. Планомерное увеличение лимитов в течение месяца может быть более безопасным подходом, поскольку резкое удвоение может сбить алгоритмы.

Выяснилось, что в тот момент у клиента не складывалось с продажами, и он решил: «Если вложу больше средств в рекламу, продажи обязательно увеличатся». Однако это так не работает.

Радикальные изменения редко приносят положительные результаты. Скорее всего, система начнет обучаться заново, что может негативно сказаться на эффективности рекламы. Алгоритмы придают большое значение новым данным. Первоначально можно добиться увеличения результатов, но в долгосрочной перспективе это может привести к катастрофическому падению, выход из которого оказывается гораздо сложнее.

У нас другой подход к управлению бюджетами. Увеличиваем бюджет:

• не больше чем на 10–15% за раз;
  
• не чаще 3-х раз в неделю.
  

После каждой итерации анализируем эффективность: если результаты положительные, то мы идем в правильном направлении; если они ухудшаются, то возвращаем всё на прежние позиции.

Мы сотрудничаем с заказчиком с апреля. В первый месяц нам удалось добиться 230 обращений. Однако к июню мы сумели улучшить этот показатель на 38% — достигли уже 318 обращений.

Постепенно, из месяца в месяц, наша эффективность нарастает. Регулярно, раз в полторы недели, мы проводим корреляционный анализ для обеспечения страховки: в случае, если оптимизация по текущей цели перестанет давать желаемый результат, у нас будут готовы альтернативные стратегии, включая оптимизацию по другим ключевым показателям.

Это лишь начало нашего сотрудничества. Вместе с управлением рекламой, мы провели обширное исследование аудитории, анализ конкурентов, разработали уникальные предложения и стратегию позиционирования, чтобы эффективно решить проблемы и запросы целевой аудитории. Мы также работаем над созданием нового сайта. Будем рады поделиться более подробной информацией об этом в ближайшем будущем.