У многих предпринимателей реклама ассоциируется с прямым поиском в Яндексе. Но такой сценарий работает не всегда. Есть ниши, где клиент не принимает решение сразу, а оставляет заявку после нескольких касаний с брендом. Именно по этой причине медийная реклама в Яндексе остаётся значимой частью продвижения в туризме, недвижимости, медицине и других отраслях.
Охватные форматы помогают бренду закрепиться в памяти целевой аудитории, сформировать доверие к компании и постепенно человека к решению о покупке. А значит, стоит заранее разобраться в том, какие форматы доступны в Директе, как они работают в связке с другими инструментами и что нужно учитывать, чтобы охватные кампании приносили не только показы, но и ощутимый бизнес-результат.
Как эффективно использовать медийную рекламу в Яндекс.Директе: 4 главных совета
Ниже приведены примеры медийной рекламы, которые наглядно демонстрируют, как один и тот же инструмент Яндекса решает разные бизнес-задачи: усиливает узнаваемость бренда, помогает вернуть аудиторию или становится мощным драйвером для расширения воронки продаж.
1. Повышайте качество заявок, а не гонитесь за низким CPL
Премиальный туроператор продавал индивидуальные поездки со средним чеком 2-3 млн рублей и долгое время ориентировался на низкую стоимость обращения. На старте казалось, что всё идёт хорошо: реклама приносила заявки примерно по 3000 рублей. Но после внедрения сквозной аналитики выяснилось, что свыше 70% таких обращений не приводят к продаже, поскольку не соответствуют уровню сервиса.
Чтобы исправить ситуацию, компания изменила подход: подготовила отдельные посадочные страницы под самые значимые направления, усилила визуальную подачу и стала смотреть не на самую дешёвую заявку, а на качество трафика. Позже медийное продвижение туров принесло более 80 обращений и привело к заключению 7 сделок. А итоговая выручка превысила 110 млн рублей при доле рекламных расходов менее 5%.
2. Сочетайте охватные форматы со сценариями возврата пользователей
Центр элитной мебели работал в сверхдорогом сегменте, где одна покупка могла достигать миллиона рублей и выше. Обычные инструменты не давали нужного эффекта: поиск, сети, товарные кампании и даже продвижение более доступных позиций не обеспечивали устойчивого роста продаж.
Тогда акцент сместили в сторону связки охватных размещений и возврата заинтересованной аудитории:
- сначала запустили «ознакомительные» баннеры и видео;
- дополнительно показывали рекламу тем, кто уже видел объявления, но не перешёл по ним;
- возвращали пользователей, которые всё же зашли на сайт, проявили интерес к предложению, но не оставили заявку.
За полтора месяца такая схема позволила охватить около 3 млн человек и выйти на 228 обращений в месяц.
3. Используйте медийную рекламу в Директе как часть стратегии интернет-магазина
Мебельная фабрика несколько лет росла за счёт сайта, товарного фида и точной работы со средним чеком. Но со временем компания столкнулась с пределом «горячего» спроса: поисковый трафик больше не давал нужного объёма для масштабирования. Чтобы двигаться дальше, бизнес подключил видеорекламу в Яндексе и myTarget, ориентируясь уже не на прямые продажи, а на работу с «холодной» аудиторией.
За счёт медийных кампаний удалось получить:
- охват 5 млн пользователей;
- постепенное снижение ДРР со 113% до 24%.
Этот проект стал наглядным подтверждением того, что медийная реклама в Директе влияет не только на известность компании, но и на увеличение числа заказов (особенно, когда поисковый спрос уже почти исчерпан).
4. Укрепляйте позиции бренда в нишах с высокой конкуренцией
Медицинский центр продвигал лабораторные анализы, но не мог конкурировать с крупными агрегаторами и сетевыми игроками. Когда поток брендового трафика из Яндекс.Директа начал проседать, было принято решение использовать форматы медийной рекламы для повышения узнаваемости и восстановления лояльности ЦА.
Для размещения выбрали РСЯ, а в качестве целевого сегмента — пользователей с интересами, связанными со здоровьем, медициной и заботой о себе. Рекламные баннеры сделали с акцентом на надёжность лабораторий и преимущества медцентра. После этого брендовый трафик вырос примерно на 20%, а компания получила 444 продажи на сумму свыше 1,6 млн рублей.
Как работает медийная реклама в Яндексе: 7 форматов и их особенности
На самом деле медийная реклама в Яндекс.Директе — не один инструмент, а целая система охватных размещений, которые показываются не по точному запросу пользователя, а по настройкам аудитории, интересам, регионам, устройствам и поведенческим признакам. И главная задача — не получить мгновенную продажу, а попасть в поле зрения ЦА и закрепиться в памяти.
1. Прайм-баннер
Один из самых заметных форматов с очень широким охватом — до 103 млн пользователей. Он появляется на популярных сервисах Яндекса и даёт возможность максимально точно управлять частотой показов и контакта с аудиторией за счёт гибкого таргетинга.
2. Баннер под поисковой строкой
Формат медийной рекламы, который позволяет компании оказаться перед глазами пользователя ещё до его перехода к результатам выдачи Яндекса. Охватывает до 110 млн человек и буквально приковывает к себе внимание за счёт выгодной позиции.
3. Премиум-билборд
Занимает всю ширину экрана и помогает компании мгновенно выделиться в потоке контента. Незаменим в ситуациях, когда необходимо усилить присутствие бренда на внутренних сервисах Яндекса и партнёрских площадках и показать крупный имиджевый креатив.
4. Мини-баннер, премиум-баннер и видеобаннер в Поиске
Появляются справа от результатов выдачи и напрямую не конкурируют с обычной текстовой рекламой. Главная задача таких форматов медийной рекламы — познакомить пользователей Яндекса с брендом в тот момент, когда он активно ищет информацию по интересующей его теме.
5. Баннеры на сервисах Яндекса
Такие размещения охватывают аудиторию на популярных площадках: в Почте, Музыке, Кинопоиске, Картинках, Авто.ру и других сервисах Яндекса. Они не только поддерживают узнаваемость бренда, но и привлекают новых клиентов за счёт точных настроек таргетинга (вплоть до показа объявлений в зависимости от текущих погодных условий). Такой подход позволяет интегрировать рекламное сообщение в повседневный контекст пользователя и сделать контакт более своевременным.
6. Брендирование dzen.ru
Речь идёт об оформлении верхней части страницы одной из крупнейших контентных площадок Рунета. Формат хорошо работает на привлечение внимания, стимулирует переходы и повышает запоминаемость предложения, а потому идеально подходит для бизнеса, который хочет не просто «мелькнуть» в ленте рекомендаций, а занять достойное место в информационном поле многомиллионной аудитории.
7. Видеореклама, Connected TV и ТВ-билборд
Видео в Яндексе можно размещать как в РСЯ, так и внутри видеоконтента (включая популярные онлайн-кинотеатры и смарт-телевизоры на базе YaOS). Это особенно полезно для брендов, которым важно передать особую атмосферу, подчеркнуть стиль, продемонстрировать технически сложный продукт в максимально доступной и наглядной форме и выстроить эмоциональную связь с аудиторией.
Как оценить результаты медийной рекламы в Яндексе.Директе
Чтобы понять реальный вклад медийной рекламы в Яндекс.Директе в выручку и развитие бренда, бизнесу не стоит ограничиваться анализом прямых заявок. Для получения полной картины необходимо отслеживать, как охватные кампании влияют на рост брендовых запросов в поиске, активность в ретаргетинге, количество прямых визитов на сайт и общую лояльность аудитории. То есть смотреть сразу на несколько групп показателей.
Во-первых, стоимость размещения:
- CPM — цена тысячи показов;
- CPC — стоимость клика;
- CPV — стоимость просмотра видео.
Они помогают понять, насколько рационально расходуется рекламный бюджет на уровне контакта с пользователем.
Во-вторых, качество взаимодействия:
- CTR — соотношение переходов к числу показов;
- VTR — процент пользователей, досмотревших ролик до конца;
- охват — количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение;
- частота показов — среднее число контактов одного человека с объявлением.
Метрики показывают, как аудитория реагирует на креатив и насколько реклама заметна в общем информационном потоке.
В-третьих, поведение после перехода на сайт:
- показатель отказов — доля посетителей, покинувших ресурс в первые минуты после перехода;
- глубина просмотра — среднее количество страниц, которые пользователь изучил за один визит;
- время на сайте — общая длительность сессии.
Без точных данных невозможно оценить, насколько релевантной оказалась привлечённая аудитория и заинтересовало ли её предложение компании.
В-четвертых, конверсионные сигналы:
- CPA — стоимость совершения целевого действия;
- CR — процент посетителей, которые оставили заявку или оформили покупку.
«Многие компании ошибочно ждут от охватных форматов мгновенного отклика. Однако сила медийной рекламы не в резком всплеске заявок, а в постепенном сокращении дистанции между брендом и потенциальным клиентом. Чем меньше у пользователя внутреннего сопротивления при следующем контакте, тем проще и дешевле бизнесу довести его до финальной сделки.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
5 причин запустить медийную рекламу в Яндексе для вашего бизнеса
Многие компании до сих пор воспринимают охватные форматы как второстепенный инструмент, который нужен скорее для имиджа, нежели для получения прибыли. Но на практике медийная реклама в Яндекс.Директе решает вполне конкретные бизнес-задачи:
- Повышает узнаваемость бренда. Чем чаще целевая аудитория сталкивается с компанией, тем выше вероятность того, что в момент возникновения потребности она вспомнит именно этот бренд.
- Расширяет верхнюю часть воронки. Не все пользователи приходят к решению сразу. Охватные размещения помогают познакомить с продуктом тех, кто пока изучает рынок и ещё не перешёл к активному поиску.
- Усиливает эффект от других рекламных каналов. Если пользователь уже видел баннер или видеоролик, он по‑другому воспринимает поисковую рекламу: бренд перестаёт быть незнакомым, поэтому человеку проще перейти по объявлению.
- Упрощает продвижение сложных и дорогих продуктов. В сегментах с высоким средним чеком пользователю нужно время, чтобы привыкнуть к бренду, оценить уровень сервиса и качество коммуникации.
- Возвращает аудиторию через цепочку повторных касаний. Если человек уже был на сайте, но не оставил заявку, медийные форматы напоминают ему о компании и мягко подводят его к тому, чтобы сделать следующий шаг по воронке.
Ответы на частые вопросы
Кому подходит медийная реклама в Яндексе?
Охватные форматы особенно полезны компаниям, которые выходят на неизвестный им рынок, презентуют новый продукт или работают в нишах с длинным циклом сделки. В таких случаях важно сформировать доверие и закрепиться в памяти клиента ещё до того, как он начнёт активно сравнивать цены.
Через какое время виден результат?
В нишах с высоким чеком эффект становится заметен со временем. Чаще всего его можно отследить по росту брендового трафика, повышению качества входящих обращений и усилению результативности других рекламных каналов.
Какие форматы запускать в первую очередь?
Выбор зависит от целей компании. Если нужно максимально быстро привлечь внимание широкой аудитории, лучше использовать заметные баннерные позиции. Если задача — детально презентовать продукт и передать его атмосферу, эффективнее сработает видео. Для постоянного фонового присутствия в жизни пользователя подойдут размещения на сервисных площадках Яндекса.
Можно ли считать кампанию слабой, если она не приносит мгновенных заявок?
Не всегда. Медийная реклама в Директе часто работает на перспективу. Она может не давать взрывного роста заявок, но при этом заметно повышать конверсию в поиске, увеличивать число прямых заходов на сайт и возвращать аудиторию через ретаргетинг.
Говоря простыми словами, медийная реклама в Яндекс.Директе — не просто способ показать аудитории заметные баннеры и нарастить количество контактов, а рабочий инструмент, который помогает оставаться в поле зрения потенциальных клиентов, усиливать доверие к компании и постепенно подводить человека к следующему этапу принятия решения.
Чтобы использовать охватные кампании максимально эффективно, доверьте ведение контекстной рекламы МАКО. Специалисты агентства подберут подходящий формат, подготовят релевантные посадочные и выстроят стратегию так, чтобы «медийка» работала не на красивые цифры в отчётах, а на реальные продажи и рост бизнеса.
