Москва, м. Ленинский проспект БП Орджоникидзе 11, под. 21, офис 3

Что такое медийная реклама в интернете: виды, задачи и особенности

Как привлечь новую аудиторию и увеличить целевой трафик? А что, если рынок перегрет?

Мы столкнулись с такой задачей в работе с клиентом — застройщиком микрорайона комфорт-класса «Амград» в Самаре. Нужно было расширить целевую аудиторию и увеличить целевой трафик, чтобы получить больше целевых лидов. Рост трафика — это увеличение популярности бренда, новые заявки и продажи. Решили задачу с помощью медийной рекламы.

В статье рассказали, что такое медийная реклама, какие есть форматы медийной рекламы, что нужно иметь в виду при запуске. И, конечно, поделились, как увеличили CTR на 1,8 пункта.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — реклама, которая нацелена на охваты, узнаваемость и имидж бренда, продукта или услуги, а не на продажи.

Где можно встретить медийную рекламу:

на поиске, справа от поисковой выдачи;
на сайтах-партнёрах Яндекса (РСЯ);
в мобильных приложениях;
на стриминговых платформах;
на онлайн-картах;
в подкастах, на радио.

Кому нужна медийная реклама

Медийный формат рекламы часто используют компании, которые понимают, что реклама принесёт отложенный эффект и на неё придется выделить большой бюджет. Она нужна бизнесу-производителю товаров, услуг для продвижения бренда.
Тем, кто занимается перекупкой и дистрибуцией, использовать медийную рекламу нет смысла, потому что они будут рекламировать бренд, который в итоге могут покупать не у них, а у их конкурентов.

Мы получаем комиссию исходя из достигнутых результатов. KPI для нас это не трафик и охватные показатели, а конверсии в лиды, стоимость лидов, ДРР, доход. Поэтому мы редко используем такие методы, как медийная реклама.
Но на проекте микрорайона «Амград» она была нужна, потому что ёмкость рынка недвижимости в Самаре имеет свои пределы. Спрос на квартиры в новостройках не такой высокий, как в Москве. А это означает, что горячая аудитория, готовая к покупке квартиры, была ограничена.

Задачи медийной рекламы

Такой вид рекламы используют на разных этапах воронки, когда хотят:

Познакомить с брендом

Это главная задача медийной рекламы, потому что она хорошо работает в начале воронки, когда пользователи ничего не знают о компании или бренде.

Вызвать интерес

Медийную рекламу можно использовать для тех пользователей, которые уже интересуются определённой темой, и показывать им релевантные объявления. Например, те, кто интересовался покупкой квартиры, могут заинтересоваться предложением по отделочным работам.

Создать положительные ассоциации с брендом,
продуктом и услугой

Задача рекламы — примелькаться, запомниться и создать у пользователей ощущение, что они знают бренд.
Если компания использует «медийку», должна быть дизайн-стратегия для всех материалов. Чтобы пользователям было легче ассоциировать рекламу с сайтом, везде должны быть одинаковые шрифты и цветовая гамма. Так, даже при первом посещении сайта, у пользователей будет ощущение, что бренд им знаком и к нему есть доверие.

Побудить к действию и создать спрос

Медийная реклама может напомнить о компании пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом.

Чтобы увеличить аудиторию, мы решили продвигаться в сторону более холодных целевых групп. Воздействовать на покупателей, которые еще не осознали свои потребности, то есть находится на самом верхнем уровне воронки продаж. Эти люди пока ещё только мечтают о новой квартире. Они не определились: какой она должна быть, в каком районе или ЖК. Наша задача была сделать «Амград» узнаваемым для них, показать все преимущества и вызвать лояльность к бренду.

Для таких целей отлично подходит медийная кампания, особенно если задействовать все её возможности: баннеры, видео- и аудиоролики.

Чем медийная реклама отличается от контекстной

— В медийной рекламе оплата чаще всего за 1000 показов или кликов, а в контекстной — за клик.

— Контекстную рекламу, как правило, настраивают для прогретой аудитории, у которой есть чёткий запрос. Медийную чаще показывают для знакомства с брендом и создания спроса. По факту — бренд идёт к потребителям, а не показывает свою рекламу на прямые запросы.

— Таргетинг в контекстной рекламе обычно по точным ключевым словам, а медийную рекламу чаще настраивают по интересам, социально-демографическим характеристикам, доходу. Вся семантика, которую используют в обычных перфоманс кампаниях не нужна, потому что цель — показать рекламу большей аудитории.

Какие бывают виды медийной рекламы

Баннеры

Один из самых популярных видов медийной рекламы. Обычно состоит из текста, статичного или анимированного изображения, ссылки на ресурс компании.

Чтобы этот инструмент работал, нужно брать максимально широкие, околоцелевые запросы. Например, «Купить квартиру» или просто «Квартиру»

Баннеры могут быть:

текстово-графическими, в котором размещают заголовок, текст, изображение и призыв к действию.
тизерными — с кликбейтным заголовком или провокационной картинкой.
слайдерами — несколько рекламных блоков, которые сменяют друг друга.

Баннеры могут быть:

текстово-графическими, в котором размещают заголовок, текст, изображение и призыв к действию.
тизерными — с кликбейтным заголовком или провокационной картинкой.
слайдерами — несколько рекламных блоков, которые сменяют друг друга.

Аудиореклама

Такой формат медийных объявлений встречается на стриминговых сервисах, подкастах, онлайн-плеерах. На разных площадках такая реклама может быть длиной в несколько минут или пару секунд.

Видеореклама

Видеообъявления можно встретить на сайтах, в социальных сетях, видеохостингах. В ролике рекламу размещают в начале, конце или середине. Иногда её можно пропустить, а иногда — вшита в видео и её нужно только перематывать.

Брендированные страницы

Самый дорогой из видов медийной рекламы для компаний с большими бюджетами. В такой рекламе всю страницу оформляют в фирменном стиле рекламируемого бренда.

В первую очередь решили использовать более привлекательные и эмоциональные визуалы для офферов. Раньше акцент был на чёрно-белых планировках квартир, и это достаточно хорошо работало. По новой гипотезе были задействованы полноцветные и реалистичные рендеры.

Результатом стал рост CTR на 1,8 пункта.

Плюсы и минусы медийной рекламы

Плюсы

Повышает узнаваемость бренда

Медийная реклама помогает рассказать о компании большей аудитории.

Привлекает внимание

Медийные объявления помогают привлечь внимание пользователей к бренду, продукту или услуге.

Можно выбирать форматы

При настройке медийной рекламы можно использовать любые креативы и информацию, которую нужно донести до пользователей.

Минусы

Высокая конкуренция

Медийную рекламу настраивают компании из разных сфер бизнеса. Чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователей, нужно продумать весь текст, офферы и креативы.

Рекламу не увидит часть пользователей

Пользователи всё чаще используют блокировщики и не видят рекламные объявления.

Может попасть в баннерную слепоту

Баннерная слепота возникает в тех частях страницы, где пользователи привыкли видеть рекламу. Поэтому иногда они даже не вчитываются в в текст и оффер.

Как создать эффективную медийную рекламу

Может попасть в баннерную слепоту

Создать эффективную медийную рекламу — не простая задача, ведь успех кампании зависит от многих факторов и уникальный креатив не гарантирует успеха.

Перед запуском рекламной кампании продумайте путь, который пройдёт пользователь, и что он увидит на конечной странице. Также важно тестировать различные варианты креатива для каждого объявления, дорабатывать их и обновлять.

А ещё хорошая идея — следить за событиями в мире и использовать инфоповоды для ещё более эффективного воздействия на потребителей. В целом, только комплексный и тщательно продуманный подход поможет создать по-настоящему эффективную кампанию медийной рекламы.

В течение года мы тестировали разные посылы в объявлениях, ориентируясь на динамику в поведении потребителей.

В марте люди переживали: что будет с их деньгами и готовы были вкладывать в недвижимость. Поэтому креативы нацелили на инвестиции и стабильность. Например, такой призыв: «Вложи в недвижимость квартиры от 2,4 млн ₽».

Летом, когда вернулась привычная ставка по ипотеке, мы использовали «житейский» оффер для покупателей, мечтающих переехать из съемной квартиру в собственную: «Новая. Готовая. Своя».

В сентябре была объявлена частичная мобилизация, общество испытало новый уровень стресса, и спрос опять упал. Уровень положительных эмоций в обществе начал повышаться только в ожидании новогодних праздников. Мы решили разрядить атмосферу и предложили провести вечеринку в своей собственной квартире.

Чтобы протестировать различные варианты объявлений и автоматически определить, какие из них окажутся наиболее привлекательным для аудитории, мы создали 4 группы медийной рекламы с такими условиями показа:

Жанры и тематики: Недвижимость, Контент для родителей.
Профиль: 24+/Дети~+/Доход ср+.
Профиль: Жилая недвижимость в новостройках.
Ключевые слова (тематические целевые).

У каждой группы были свои настройки:

ключевые запросы;
жанры и тематики;
профили пользователей.

Как измерять эффективность медийной рекламы

Расход бюджета будет небольшой, потому что плата за 1000 кликов, а кликов, скорее всего, будет мало. Зато будет много показов.

Какие метрики эффективности могут быть полезны:

Повышение узнаваемость бреда. Значение проверяют в вордстат — смотрят, насколько больше стали искать компанию по сравнению с периодами до старта рекламы. Оптимально проверять не раньше, чем через 2-3 месяца после запуска.
CPM — сколько стоит 1000 показов объявления.
Post-view анализ. Самый прогрессивный способ оценки эффективности медийной онлайн-рекламы. В этом случае анализируют влияние медийной составляющей на остальную рекламу, например, контекстную. Сравнивается конверсия в клиентов в группе, которая видела медийную рекламу, с конверсией в клиентов в контрольной группе, которая медийную рекламу не видела. Чем выше конверсия в первой группе относительно контрольной, тем лучше сработала медийная реклама.
Охват — сколько уникальных пользователей увидели объявление. Если охват низкий, нужно менять параметры таргетинга.
Показы — сколько всего пользователей посмотрели медийную рекламу.
Частота показов — сколько в среднем один пользователь видел рекламу за определенное время. Оптимальный для медийного эффекта — 10 и более показов на одного пользователя.
Brand lift — как рекламная кампания повлияла на узнаваемость бренда. Эту оценку собирают при помощи опросов и интервью.

Больше всего трафика по показам и ключевым кликам нам принесла группа по ключевым словам — 949 219 и 2124 соответственно. При этом лучший CPM оказался в группе «Жилая недвижимость в новостройках» — 111 ₽.

Вывод

Медийная реклама — инструмент для привлечения внимания к бренду или продукту. Она подойдёт, когда нужно привлечь внимание целевой аудитории к конкретному предложению, акции, распродаже или мероприятию.

Медийную рекламу можно запускать в офлайн и онлайн формате. Офлайн-реклама — крупные мероприятия, уличные билборды, баннеры в торговых центрах и СМИ. Онлайн-формат — медийная реклама в поиске и РСЯ.

Хотите увеличить продажи из контекста?

Отправьте заявку на бесплатный аудит вашей рекламы и разработку стратегии

Оставить заявку

Что такое медийная реклама в интернете: виды, задачи и особенности