В марте 2019 Яндекс кардинально изменил схемы партнёрского вознаграждения агентствам контекстной рекламы. Одно из ключевых изменений — уменьшение выплат за клиента, если его рекламный бюджет существенно не растёт каждые полгода.
По сути, Яндекс стал стимулировать агентства не просто настраивать контекстную рекламу, а развивать бизнес своих клиентов, так как только в этом случае будет расти бюджет на рекламу.
Однако в одиночку, без поддержки самого клиента, ни одно агентство не сможет перестроить бизнес-процессы в его компании и обеспечить рост ключевых показателей. Это всегда — тандем, активная совместная работа обеих сторон.
Перед тем как начинать сотрудничество, нужно понимать, что заказчик готов к развитию бизнеса и может сам выполнить ряд работ по продвижению вместе с агентством.
Рассказываем, как работает такой подход на примере нашего кейса. Это история о том, как мы помогли компании, оказывающей услуги по сопровождению банкротства физических лиц, развить свой бизнес и стать одним из лидеров рынка.
Главная проблема — как развивать бизнес в отсутствии спроса?
В 2015 году в России вышел закон о банкротстве физических лиц. На рынке стали появляться первые компании, которые предлагали услуги по списанию долгов за кредиты. Одна из таких фирм обратилась к нам с запросом на комплексное продвижение по всей России.
У клиента были большие амбиции — компания хотела стать лидером на рынке и открыть сеть офисов по всей стране. Было необходимо обеспечить стабильный спрос на их услуги и постоянный хорошо конвертируемый поток входящих заявок. На тот момент рынок банкротства физлиц был совершенно новым, а спрос на подобные услуги не сформирован. Это было главным барьером на пути продвижения услуги.
Тем не менее мы с энтузиазмом взялись за проект и за три года смогли достигнуть стабильного увеличения потока входящих обращений и бюджетов на продвижение. Рассказываем, как это было.
Задачи в начале работы
- Выстроить оптимальную воронку продаж от лида до заключения договора.
- Сформировать УТП и отстроиться от конкурентов.
- Найти помимо Москвы регионы с высоким спросом на услугу для открытия офисов.
- Постоянно расти по числу обращений без увеличения их стоимости.
Чтобы выстроить всю цепочку продаж от генерации первичных лидов, превращения их в визиты и далее в подписанные договоры, нам, помимо контекстной рекламы, необходимо было настроить процессы в контакт-центре заказчика.
Контроль и повышение качества обработки звонков — ключевой момент развития проекта, поэтому мы и через 3 года после его старта постоянно участвуем в этом процессе.
По закону о банкротстве, банкротом мог стать человек, долги которого составляли более полумиллиона рублей (в современной версии — более 300 000 ₽). Далеко не каждый человек с большими долгами подходит под это определение.
Для клиентов услуги по сопровождению банкротства были совершенно новым предложением. Разобраться в них непросто, а ещё сложнее — составить простое и понятное описание услуги банкротства.
С другой стороны, в этой сфере очень трудно найти УТП — все предлагают стандартный набор услуг: долг от 300 тысяч ₽, соберём документы за вас, обанкротим или вернём деньги.
Банкротство физических лиц — это строго регламентированная юридическая процедура, поэтому придумать уникальные предложения для неё очень трудно. На рынке огромное количество агентств, предлагающих стандартный пакет услуг. Поэтому перед заказчиком стояла отдельная непростая задача — сформулировать УТП.
Несмотря на то что процедуру банкротства можно оформить онлайн, люди всё равно приходят в офис компании, так как подписание бумаг в реальности с живыми людьми вызывает больше доверия.
Спроса нет — тестируем гипотезы для генерации лидов
На новом рынке очевидных путей развития и готовых рецептов нет. Необходимо быстро генерировать и проверять большое количество гипотез, чтобы в итоге выбрать и масштабировать самые эффективные из них.
В начале работы «чистый» поисковый спрос на банкротство физлиц был небольшой, и все существующие на рынке компании сражались за очень ограниченный список целевых фраз: «банкротство физлиц» + производные. В итоге клики по этим ключам стоили более 500 ₽, а лиды не вписывались в рамки рентабельности.
Главной нашей целью был рост бизнеса, поэтому мы не могли довольствоваться малым и показываться в гарантии по низким ставкам, привлекая небольшое число обращений в рамках рентабельности. Нам нужен был большой охват и первые места показов на поиске.
Но с величиной конверсии сайта, которая была достигнута на тот момент, это было совершенно невозможно — стоимость обращений в 2 раза превышала допустимый порог.
Снижаем стоимость обращения, не снижая охват
Многие знают, что стоимость обращения с контекстной рекламы обратно пропорциональна охвату аудитории. Чем больше мы выкупаем показов и кликов по целевым ключам, тем дороже с них обращения.
Но нам нужно было одновременно решить эти две противоположные задачи: вдвое снизить стоимость обращений, постоянно наращивая их объём.
Решать такую задачу нужно двумя параллельными путями:
1) искать новую конверсионную аудиторию в смежных менее конкурентных тематиках, используя баннеры — это дает прирост обращений и рост узнаваемости;
2) повышать конверсию сайта по горячим ключам — это стимулирует снижение стоимости обращений и одновременный рост их числа.
Ищем новую ЦА — для каждого сегмента свой лендинг
Мы провели большую первичную аналитику поисковых запросов. Искали всех пользователей, которые вводили в поисковик запросы «как избавиться от долгов», «реструктуризация кредитов», «преследуют коллектора», «автокредиты», «проблемы с ипотекой», то есть всех, кто как-то связан с долгами. И тестировали каждый такой сегмент.
Для каждого такого сегмента ЦА разработали свои тематические баннеры и сделали отдельный лендинг, где подробно описали услугу «Банкротство физлиц» с точки зрения болей и потребностей именно этого сегмента.