Москва, м. Ленинский проспект БП Орджоникидзе 11, под. 21, офис 3

Бизнес на воздушных шариках: как покорить сезонность и продавать не только по праздникам

Зависимость от сезонной активности покупателей — боль многих бизнесов. На примере кейса про интернет-магазин воздушных шариков поделимся методикой событийной сезонности, которая может подойти для разных видов бизнеса.

Причины возникновения сезонности и три ее вида

В зависимости от колебаний спроса, сезонность можно разделить на три вида:

умеренная — спрос колеблется на 10-20%;
яркая — продажи варьируются на 30-40% в зависимости от сезона;
жёсткая — от сезона зависит 50-100% выручки.

Главных причин для возникновения сезонного спроса тоже может быть три:

времена года;
традиции (например, сезон свадеб);
праздники (Новый год, 14 февраля и т.д.).

Наш клиент, интернет-магазин воздушных шариков с круглосуточной доставкой за 1-3 часа, вел бизнес при самой жесткой форме сезонности, да еще и с зависимостью от календарных событий.

Продвижение магазина не справлялось с сезонностью: загрузка заказами была всего 33%

С точки зрения бизнес-процессов наш заказчик был готов к сезонности. Могли выполнить до 40 заказов в день в сезон, 20-30 перед праздниками и 15-20 в межсезонье. На продвижение в контексте клиент был готов заложить до 40% доходов от заказов по рекламе, точка безубыточности — 47%.

Но его подрядчик по digital продвижению не справлялся с задачей и работал в убыток. Магазин был загружен всего на 33% в пик сезона. Доля рекламных расходов достигала 55%, в среднем привлекал по 11 продаж с выручкой 53 500 руб. в день.

Принимаем задачу: обеспечить окупаемость продвижения и загрузить отдел продаж минимум на 50% заказами с рекламы

Наши маркетологи провели аудит и выявили несколько типичных ошибок:

не было стратегии по работе с сезонностью;
продвигали объявления по ключевым фразам, которые не приносили ни одной продажи;
не использовался ретаргетинг и т.д.

Анализ ЦА показал, что 72% посетителей оставляют заявку после первого же посещения. Оставшуюся треть аудитории нужно догонять и прогревать при помощи ретаргетинга.

Клиент сформулировал для нас две задачи:

снизить Долю Рекламных Расходов и удерживать на уровне 40%;
обеспечить бизнес заявками с рекламы на 50% и более.

Эффективность нашей работы клиент был готов анализировать только по заказам из корзины — заявки по телефону или в мессенджерах не учитывались.

Внедряем стратегию по работе с сезонным спросом и оптимизируем рекламу

Первым делом мы проработали общие недочеты:

избавились от технических ошибок на сайте;
сформулировали УТП по разному для каждого сегмента ЦА;
подключили новые типы РК (рекламных кампаний);
создали фид для поисковых и торговых кампаний.

Это стандартные шаги, которые мы принимаем после аудита рекламного кабинета от прошлого подрядчика. Но этого было бы недостаточно, если бы мы не разработали эффективную стратегию событийной сезонности. Выдвигали разные гипотезы, анализировали результаты и пришли к определенной методике, которая состоит из 5 этапов.

Этап 1: за 14 дней до дня Х

Многие люди готовятся к праздникам заранее. Например, подарки на новый год начинают планировать едва ли не в начале декабря. Мы изучили статистику Яндекс Wordstat по всем красным датам в календаре, чтобы понять, когда именно начинается рост предсезонного спроса на шарики. Оказалось, что в среднем за 10-14 дней до даты Х (так будем обозначать дату праздника). Отдел продаж клиента подтвердил гипотезу — первые заказы к праздникам начинали приходить как раз в этот период.

Поэтому первым этапом стратегии стал запуск рекламы к определенному празднику за 2 недели. Рекламный трафик приходил теплый, но избирательный: люди приходили на сайт, сравнивали условия, но пока не были готовы сразу оформлять заказ. Нам важно было не упустить эту аудиторию. Поэтому мы собирали ее в сегменты и дожимали с помощью смарт-баннеров и ретаргетинга. Оптимизировали кампании при помощи микроконверсий: посещение более 6 страниц или проведенное время на сайте больше 5 минут.

Этап 2: за 7 дней до дня Х

За неделю до события трафик спрос начинает расти еще более явно. Люди, которые заранее не продумывали варианты, начинают активно искать предложения. Это заметно по росту аудитории, которая приходит на сайт по общим запросам:

заказать шары;
где заказать шары;
доставка шаров;
где купить арку из шаров;
где купить шарики.

Поэтому мы увеличиваем бюджет кампаний по таким ключевым фразам — повышаем целевую стоимость конверсий, чтобы наша реклама показывалась выше конкурентов в поисковой выдаче и собирала больше аудитории в ретаргетинговых кампаниях.

Этап 3: накануне и в день Х

За день до праздника обычно просыпаются те, кто «внезапно» осознали, что им нужны шарики на праздник. Они приходят в поиск с запросами:

купить шары срочно;
купить шары за 2 часа и т.д.

Такие посетители очень быстро принимают решения, почти не сравнивают разные предложения. Поэтому за 1 день до даты Х мы увеличиваем бюджет в РК по срочным запросам.

Этап 4: межсезонье

Во время низкого спроса, между праздниками, мы не останавливаем рекламу, но задаем ограничение в 50 тыс. руб. в неделю. Перед праздниками и во время эта сумма улетала бы дня за 3, и кампании останавливались в самый разгар спроса. Поэтому во время этапов 1-3 мы снимаем это ограничение, чтобы не лишать заказчика выручки в самый ответственный момент.

Этап 5: межсезонье

В конце 2021 года, перед Черной Пятницей, Яндекс презентовал настройку «Сезонный рост конверсионности». Она должна нивелировать сезонные всплески спроса в некоторых бизнесах так, чтобы автостратегии адаптировались к краткосрочному росту конверсий. Она не очень популярна, но для бизнеса клиента оказалась незаменимой.

Механика применения:

анализируем статистику,
определяем периоды повышенного спроса;
задаем ожидаемый рост конверсионности (CR).

Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи в среднем вырастут на 53% (с 15 до 32 в день). Задаем в настройках срок действия и указываем рост в процентах.

Результат стратегии: ДРР 33%, загрузка отдела продаж выросла на 50-100%

Наша стратегия по работе с сезонным спросом дала свои плоды:

ежедневные заказы из корзины в сезон выросли до 20-40 в день,
Доля Рекламных Расходов упала до 33%,
доход от заявок с рекламы повысился до 190-255 тыс. руб. в день

Если сравнить с показателями августа 2021 г. (до начала нашего сотрудничества), то загрузка компании клиента заказами выросла с 33% до 50-100%, а доход с 53 500 р. до 255 000 р. в день, то есть в 5 раз.

Но 14 февраля случилось непредвиденное: заказчику начали массово поступать заказы на цветы

Используя нашу стратегию, мы успешно обучили Товарные кампании привлекать клиентов на воздушные шарики. В январе 2023 года заказчик захотел расширить ассортимент интернет-магазина разделом с цветами. Мы добавили более 30 позиций с цветами в фид и запустили продвижение по новому сегменту. Но фокус в рекалме все равно был на шариках.
Накануне 14 февраля алгоритмы умных кампаний как будто дали сбой: заказы на цветы начали превалировать, а воздушные шарики отошли на второй план. Алогритмы Яндекс Директа видели повышенный спрос на цветы и начинали приводить все больше клиентов именно этого сегмента.

Рекламные объявления с цветами, которые показывала Товарная кампания

Внесли корректировки в фид и вернули алгоритмы умных кампаний в прежнее русло

Видимо алгоритмы Директа увидели разниц в спросе между цветами и шариками и отдали предпочтение сегменту цветов. Мы были вынуждены убрать карточки товаров с букетами из фида и отключить продвижение по ним.

Даже после праздника заказчик еще несколько дней продавал цветы, пока эффект от продвижения не спал. После этого нам пришлось переобучать алгоритмы. Эта история стала для нас хорошим примером обучения умной кампании на смежном продукте, который очень опасно не учитывать.

P.S. План по заказам в событийный сезон 14 февраля мы все-таки выполнили:

Хотите так же?

Если вы хотите получать больше обращений, мы можем сделать прогрессивный аудит и стратегию вашей контекстной рекламы.
Это бесплатно

Бесплатный аудит и стратегия рекламы