Как продвигать то, что ищут в интернете, а покупают в шоу-руме: приводим в 7 раз больше обращений

Есть товары, которые маркетологи относят к категории ROPO — «research online, purchase offline» или «ищут онлайн, покупают офлайн». На первый взгляд это патовая ситуация для e-commerce: продвигаться в интернете надо, а посчитать продажи и оптимизировать рекламу невозможно.

Для рекламы таких товаров нужен свой подход. Мы предлагаем ориентироваться не на продажи, а на обращения через звонки и формы обратной связи на сайте. Таким образом мы помогли производителю матрасов нарастить поток обращений через сайт в 7 раз, а их стоимость снизить с 16 000 руб. до 4 000 руб. Читайте, чтобы узнать, как нам это удалось.

Когда вы слышите о матрасах, наверняка, сразу вспоминаете Askona и Ormatek. Это крупные бренды, с которыми менее именитому производителю трудно конкурировать. Помимо силы бренда, у них много шоу-румов, в которые покупатели зайдут в первую очередь.

У нашего же клиента есть всего пара офлайн точек в ТЦ и интернет-магазин. И желание увеличить продажи матрасов. Иные маркетологи предположат, что стоит пойти по стандартной воронке продвижения в e-commerce:

1. Настроить цели по digital-воронке: посмотрел карточку, положил в корзину, оформил заказ и т.д.
2. Запустить и оптимизировать рекламу по этим целям.
3. Подключить смарт-баннеры.

Но в нише матрасов, как и, например, с мебельными шоу-румами, такой подход будет малоэффективен. Это ROPO товары, как следует оптимизировать рекламу нацеливаясь на продажи не получится, если клиент покупает офлайн. Мы предложили ориентироваться на обращения, а не продажи.

Наш маркетолог изучил сайт клиента, посмотрел данные в счетчиках Яндекс Метрики похожих проектов и дал несколько советов. Расскажем про два наиболее значимых.

1. Добавить кнопку «Бесплатная консультация» в карточке товара
В e-commerce по умолчанию используют кнопки «Добавить в корзину» и «Купить в 1 клик» в карточках товаров. Кнопка «Бесплатная консультация» же даст возможность пользователям задать вопрос о том, что их интересует, не покидая страницу товара. Например, уточнить наполнение или размер матраса.

2. Визуальный акцент на пункте меню «Распродажа»
Он был последним в списке меню и ничем визуально не выделялся. Наш маркетолог сравнил поведение пользователей на сайте с клиента с теми магазинами, где этот пункт меню визуально акцентирован. Там, где он выделялся, его посещали значительно чаще.

В итоге кнопка с СТА (call-to-action — призыв к действию) на бесплатную консультацию привлекла дополнительные 20% обращений, а посещения страницы с акциями выросли на 17,6%.

У клиента был блог, о том, как выбирать матрасы, правильно за ними ухаживать и т.д. Мы выдвинули гипотезу — нужно вести трафик на блог, чтобы рассказать о преимуществах тех или иных матрасов, а потом уже предлагать их купить.

Для этого нужно было доработать статьи:

1. Обновить страницу с анонсами статей так, чтобы больше материалов помещалось на экране.
2. Провести SEO заголовков статей.
3. Сделать материалы более структурированными с помощью подзаголовков и более мелких абзацев.
4. Добавить интерактивное содержание в начало каждого материала, чтобы упростить навигацию.
5. Обновить соержание так, чтобы каждый сегмент ЦА мог перейти сразу к интересующей его информации в статье. Например, те, кто ищет матрас для ребенка от 3 до 7 лет могли промотать информацию о матрасах для детей до 3 лет.

Чтобы оптимизировать рекламные кампании нам нужна была такая конверсия, которая напрямую относилась к обращениям — звонкам и отправкам форм обратной связи, но выполнялась достаточно часто для обучения алгоритмов Яндекса.

Часто такими целями в e-commerce становятся количество просмотренных страниц, длительность нахождения на сайте, просмотр конкретных страниц и т.д. Чтобы понять точно, мы настроили все возможные инструменты, которые бы подходили под нишу матрасов. Как только появилась статистика, мы отсеяли явно неэффективные, например, смарт-баннеры.

Далее, мы внедрили коллтрекинг для отслеживания звонков с рекламы и анализа их качества. Знание того, с какими вопросами обращаются покупатели, позволило нам лучше понимать их потребности и вносить адекватные изменения в рекламу, виджет обратного звонка или сам сайт.

Однако собирать статистику и оптимизировать рекламу было непросто из-за низкой конверсии на сайте и того факта, что многие пользователи выбирали товар онлайн, но покупали его в магазинах. Мы не могли отслеживать эти продажи, так как магазины находились в торговых центрах, и покупатели могли приходить случайно.

В конечном итоге, мы выяснили, что микроконверсия посещение страницы «Где купить» коррелировала с обращениями и была наилучшим ориентиром для оптимизации рекламных кампаний.

Трудно точно сказать, когда именно улучшения на сайте и оптимизация рекламы начали давать плоды. Это был постепенный процесс. За год работы над проектом мы увеличили количество запросов на консультацию с сайта в 7 раз. Важно отметить, что при этом снизилась стоимость этих обращений с 16 000 ₽ до 4 000 ₽.