К нам обратился крупный петербургский застройщик, который продавал квартиры в ЖК на юго-западе Петербурга. В летний период у них резко снизилось количество конверсий с контекстной рекламы, а стоимость обращений увеличилась в два раза и достигла 9000 рублей.
С 1 июля 2019 года вступил закон об обязательных эскроу-счетах, что полностью изменило схему продаж квартир в новостройках. Цены на недвижимость выросли, и это сыграло свою роль в снижении продаж застройщика. Нужно было полностью менять рекламные кампании, чтобы стимулировать продажи квартир.
Мы провели аудит рекламных кампаний клиента и на его основе разработали стратегию продвижения.
Проблем было две:
1) небольшой трафик и число заявок по брендовой рекламе, хотя должно быть наоборот;
2) небрендовые РК практически не приносили заявок, но съедали половину бюджета.
Клиент хотел увеличить число целевых первичных обращений без увеличения рекламного бюджета как минимум на 50%.
Главная сложность проекта — небольшой рекламный бюджет
Крупный ЖК на продвижение выделил несоразмерно маленький бюджет — 385 000 рублей на контекстную рекламу в месяц. Половину бюджета съедала брендовая реклама по названию ЖК.
Мы не могли не рекламировать бренд, так как конкуренты активно размещались по этим ключам и занимали все 4 позиции спецразмещения, вытесняя органику на второй экран и «воруя» нашу аудиторию.
Получается, у нас было менее 200 000 ₽, чтобы показать клиенту динамику по небрендовому сегменту, в котором стоимость обращения варьирует в диапазоне 10 000 — 20 000 ₽.
При таком раскладе любой неудачный эксперимент с рекламой окажется фатальным для её результативности по итогам отчетного месяца. Право на ошибку у нас не было: рекламу нужно было правильно оптимизировать с первых дней работы.
Данных для такой оптимизации было недостаточно — всего несколько десятков конверсий по небрендовому сегменту за целый год работы. Плюс ограниченный бюджет не даёт свободы для экспериментов и быстрого тестирования различных гипотез. Хочешь добавить семантику — отключай или понижай старую, но не факт, что новая заработает.
Другой ограничивающий фактор — непопулярные для большинства аудитории акции застройщика. Мы не можем их не использовать в объявлениях, но это приводит к падению CTR и снижению обращений по брендовым запросам. В результате эффективность брендовой рекламы значительно снижается.
С чего начали — на 40% повысили эффективность десктопных РК
Первым делом мы перенесли РК клиента в свои аккаунты. Семантика ранее была собрана достаточно хорошо, но заказчик плохо с ней работал. Везде стояли одинаковые ставки, не было фильтрации площадок и поисковых запросов — реклама показывалась везде вне зависимости от того, как место размещения отрабатывало. Не было оптимизации под рабочие и нерабочие ключи.
В первую очередь мы сосредоточились на небрендовом сегменте рекламы. Лиды здесь дороже брендовых, но их объёмом и стоимостью можно хорошо управлять при помощи разных механик.
Сначала поделили кампании клиента на мобильные и десктопные. В Ads удалось сделать это полностью, а в Директе — только благодаря специальным корректировкам.
Стоимость обращения в небрендовом сегменте с десктопа была сильно выше, чем на мобильных, в среднем по году она составила — 13 839 рублей. Такое дорогое обращение получалось, потому что ставка была общей для разных устройств без учёта их конверсионности.
За счёт раздельной оптимизации по устройствам у нас получилось на 40% снизить стоимость обращений по десктопным РК, и они по эффективности сравнялись с мобильными.
СРА десктопных РК снизился с 13 839 до 7282 ₽. Особенно хороший эффект получился с ремаркетингом на десктопе. Удалось увеличить число обращений, просто исключив рекламу на мобильных площадках.
В 3,5 раза увеличили число небрендовых обращений при помощи микроконверсий