Как неизвестный застройщик за полгода продал в 9 раз больше квартир в ЖК на окраине переделав сайт и настроив Мастер кампаний

Вы узнаете, как при помощи стратегического подхода к продвижению неизвестный застройщик с ЖК на окраине получил максимум лидов. Маркетологи провели аудит сайта и продвижения, исправили ошибки, придумали квиз и масштабировали рекламу, чтобы за полгода увеличить продажи в 9 раз.

В декабре 22 года к нам обратился застройщик ЖК «Сосновый бор» в одном из городов центра РФ с населением не больше 500 тыс. человек. Застройка идет в разных частях города, а людей, которые планируют покупать квартиры, не так много.

Реклама застройщика работала не эффективно: стоимость заявок получалась высокой, лиды слабо конвертировались в продажи. А за месяц перед обращением к нам не пришло ни одной заявки.

Мы провели аудит и поняли, какие были проблемы с продвижением. Трафик с рекламы шел на лендинг, на котором не было нужной информации о ЖК:

• цены и условия,
• подробности о расположении ЖК,
• планировки квартир

В итоге клиент тратил на поисковое продвижение 140 000 руб., а каждый второй посетитель уходил с лендинга сразу после перехода. Стратегию рекламы, которую мы предложили, клиент обдумывал почти 2 месяца, но продажи не двигались с места и заказчик решился на наши предложения.

Первым делом мы интегрировали сайт и CRM. Потом предложили подключить коллтрекинг, но клиент отказывался. Ему нравился красивый номер телефона, который он не был готов менять на рандомные подменные номера.

Но мы настаивали, что контролировать звонки важнее. Если у вас хотя бы треть заявок приходит по телефону, коллтрекинг вам необходим, чтобы:

• Видеть и анализировать источник звонков: по какой рекламе пришел каждый звонивший.
• Передавать в Яндекс Метрику информацию только по уникальным целевым звонкам: чтобы не платить за мусорные конверсии и эффективнее оптимизировать рекламу.
• Записывать и слушать звонки: чтобы лучше понимать потребности и возражения потенциальных клиентов.

В итоге заказчик принял наши аргументы, и мы настроили коллтрекинг. Мы изучили записи разговоров, посоветовались с отделом продаж клиента, проанализировали конкурентов и статистику CRM.

1. Застройщик строит свой первый ЖК

О компании пока никто не знает и ей нечем доказать качество застройки, ведь отзывов и готовых результатов пока нет. А значит нужно каким-то другим способом вызвать доверие у ЦА.

2. Окончание застройки только в 2025 году

Отдаленный срок сдачи (стройка пока на этапе котлована) также сеял сомнений у клиентов: а вдруг застройщик обанкротится?

3. Непопулярное расположение будущего ЖК

«Сосновый бор» расположен даже не в черте города, а в поселке рядом. Локация не привлекала клиентов.

Перед тем как приступать к настройке рекламы, мы рекомендовали доработать сайт: добавить больше информации и факторов доверия. Иначе подключать рекламу не имело бы смысла: половина трафика уходила сразу, а конверсия оставшихся была невелика.

Вот так выглядел первый экран лендинга:

Посетителя встречала страница на которой не было ни:

• позиционирования (даже город не написан),
• предложения,
• кнопки действия.

Мы сделали слайдер, который рассказывал об УТП, преимуществах ЖК, предложениях по ипотеке. Добавили навигацию, благодаря которой посетители могли быстро переходить к нужной им информации.

Коллтрекинг позволяет не только отслеживать источник звонков, но и записывать их. Из записей мы узнали, что многие посетители сайта не находят информацию о:

• планировках,
• отделке квартир,
• расположении ЖК,
• общественном транспорте рядом,
• инфраструктуре вокруг ЖК.

Мы сделали целый блок планировкам и описанию видов отделки. Показали, как застройщик обеспечит комфорт жильцов:

• Дворы без машин
• Круглосуточное видеонаблюдение
• Консьерж в каждом подъезде
• Входные группы без ступеней
• Индивидуальные кладовые
• Зона для колясок и самокатов на каждом этаже

Создали раздел, где на карте отметили расположение ЖК, ближайшие остановки и магазины:

Пожалуй самый популярный вопрос у клиентов, который мы слышали на записях звонков, был: «Когда будет сдана первая очередь?». Мы решили добавить на сайт ежемесячный отчет-фоторепортаж о том, как ведется застройка. Потом подключили и онлайн камеру, которая показывала стройку 24/7.

Нам важно было, чтобы у потенциального покупателя сложилось ощущение жизни проекта. Это повышает доверие. Застройщик стал размещать заметки по темам:

• Лоджии с панорамным остеклением

В квартиры будет попадать больше света. Восхитительные виды на сосновый бор и пруд.

• Открытие шоурума

Оцените качество материалов и представьте, как будет выглядеть ваша квартира.

Обычно девелоперы размещают офферы на каждой странице сайта. У нашего застройщика эти формы располагались глубоко внутри страниц и были не заметны.

Мы разместили баннеры на главной странице сайта:

И добавили блок про ипотеку с такими месседжами:

• Отпуск в подарок. При покупке квартиры до 5 ноября дарим тур в один из 5 городов по вашему выбору.
• Ипотека без первоначального взноса. Особое предложение для тех, кто хочет быстрее переехать в новый дом
• Платите меньше. Снижаем ставки по ипотеке по льготным госпрограммам

Мы сделали простой квиз: посетители отвечают на несколько коротких вопросов и видят подборку подходящих им планировок. Отдел продаж получал контакты людей, воспользовавшихся квизом, и прорабатывал эти лиды.

Спустя месяц после обновления сайта и перезапуска продвижения конверсия увеличилась в 2,5 раза: с 0,4% до 0,9-1%.

После правок сайта мы подключили контекстную рекламу:

• поисковые кампании с фразами о покупке жилья от застройщика,
• геотаргетинг в РСЯ по районам рядом с будущим ЖК,
• Кампанию в РСЯ на «Look-a-like» аудиторию,
• Мастер кампаний с автотаргетингом по интересам.

Поначалу мы подключили оптимизацию по цели «Отправка квиза» с оплатой за клики. Это давало достаточно данных ИИ Яндекса для обучения алгоритмов. Пошли первые лиды, но СРО (стоимость заявки) все еще была высокой. Поэтому накопив первую статистику, мы перевели управление кампаниями на стратегию с оплатой за конверсии. Это снизило стоимость лида не уменьшая их количество.

Со временем автоматические стратегии начинают «выгорать». Поэтому когда лидов стало поступать меньше, мы попробовали найти иную цель для оптимизации. Решили протестировать микроцели, чтобы алгоритмы могли нащупать новую аудиторию.

Микроцелей (например, посещение страницы «Акции») обычно значительно больше, чем макроцелей (например, звонок в отдел продаж). Поэтому алгоритмам Яндекса проще обучаться и искать аудиторию. Но важно найти «правильную» микроцель, которая ведет к заявке.

Корреляционный анализ микроконверсий помог нашим специалистам найти цель, которая ведет к отправке заявки. Это оказался один из этапов квиза — цель «Дошел до контактов».

Спустя три месяца экспериментов количество лидов стало в 4 раза больше. А значит мы были на верном пути и можно было масштабировать РК

Мы выбрали традиционный метод масштабирования: направили максимальный бюджет на успешные рекламные кампании, а проблемные оптимизировали. Однако для кратного роста нам нужен был инструмент не менее эффективный, чем уже действующие РК.

За предыдущие месяцы мы уже опробовали практически все форматы в контекстной рекламе, тщательно настроили семантику для поиска, корректировали аудитории, площадки и таргетинг в РСЯ. Внесение дополнительных изменений в эти кампании могло бы приносить небольшой дополнительный прирост лидов, но не в разы. Найти что-то новое было непросто.

Поэтому мы запустили еще один Мастер кампаний, но на этот раз он уже был полуавтоматический. Мы указали тематические ключевые фразы, такие как "квартира в новостройке", "купить квартиру от застройщика", "ипотека без первоначального взноса в новостройке" и так далее. Таким образом, мы предоставили алгоритмам направление движения. Вторая Мастер-кампания помогла сделать скачок, приведший к удвоению результатов.

Сейчас оба Мастера кампаний работают параллельно. И если оценить результаты за все полгода работы, то количество лидов нарастили в 9 раз.