Конфликт CPL и ДРР в рекламе кухонной мебели: отказались от дешевых лидов и увеличили продажи вдвое, снизив ДРР с 24% до 10%
Период работы, бюджет, инструменты
- C марта 2019 по настоящий момент
- Бюджет 1 500 000 ₽.
- Комплексная работа с рекламой, сайтом, отделом продаж
- Руководитель проекта — Артем Шмееров
Проблематика
- Высокая стоимость за лид с контекстной рекламы - более 3800 ₽.
- Отсутствие сквозной аналитики и данных об окупаемости рекламы.
- Сложность настройки сквозной аналитики - кухня выбирается онлайн, но покупается офлайн. Связать данные по номеру телефона нельзя, т.к. большая часть посетителей сайта не звонит, а сразу приходит в магазин.
Задачи
Снизить стоимость за лид до 2000 ₽, настроить связь офлайна с онлайном, измерить окупаемость рекламы и снизить ДРР (долю рекламных расходов в обороте) до 10% и менее.
Стратегия работы
- Изучение болей целевой аудитории: форумы по строительству и кухням, интервьюирование менеджеров отдела продажи, семантический анализ поисковых запросов, поиск различий в поведении на сайте посетителей разного пола и возраста.
- Доработка сайта и рекламных объявлений на основе собранных данных об аудитории - повышение конверсии сайта на 32% и снижение стоимости за лид ниже 2000 ₽.
- Построение сквозной аналитики на основе промокодов. Посетитель сайта видел на всех его страницах свой уникальный промокод, который давал скидку 5%, если сообщить о нем по телефону или в магазине. В промокоде была зашифрована utm-метка, по которой определялся сработавший рекламный источник вплоть до ключевого слова.
- Первичный замер окупаемости рекламы при помощи промокодов помог снизить ДРР в 2,4 раза с 24% до 10%.
- Аналитика на основе ДРР показала, что дешевые лиды из РСЯ имеют низкий средний чек в отличии от дорогих лидов с поиска, имеющих высокий средний сек. Но в целях снижения стоимости за лид мы перераспределили в пользу заявок из РСЯ 70% бюджета.
- Отказавшись от стратегии на основе стоимости за лид и оптимизируя рекламу на основе среднего чека и ДРР мы стали привлекать более дорогие лиды, но при этом вдвое увеличили объемы продаж при том же рекламном бюджете.
Результаты
- В первые 3 месяца работы повысили конверсию сайта на 32% и снизили стоимость за лид с 3820 ₽ до 1962 ₽.
- К пятому месяцу удалось снизить ДРР в 2,4 раза с 24% до 10%, увеличить средний чек на 51% и повысить объем продаж с 6 до 14 млн. рублей без роста рекламного бюджета.
