Как небольшому интернет-магазину мебели увеличить свои продажи, конкурируя с крупными игроками рынка и их огромными рекламными бюджетами? Мебельной фабрике удалось вырасти в 2 раза без увеличения бюджета за счет e-com-методики контекстной рекламы, нестандартных решений и тестирования гипотез.
Проблематика
Наш клиент - фабрика мебели, которая производит гостиные, прихожие, спальни и мягкую мебель. Сначала продвигались при помощи соцсетей и сарафанного радио. Потом подключили контекстную рекламу, но продажи не росли. Бренд — неизвестный, рекламный бюджет — небольшой.
Задачи
- Привести побольше заказов через сайт и снизить стоимость лида.
- Рекламный бюджет — 200 000 р.
Что сделали
Запустили продвижение по своей методике ecom-рекламы
Начали с проработки аналитики и вот что мы настроили:
1. Составную цель - путь пользователя по воронке продаж, который в случае проблем, нам покажет, на каком этапе происходит «отвал» покупателей. И мы сможем решить вопрос, доработав сайт.
2. Микроконверсии — промежуточные действия пользователя с момента захода на сайт и до оформления заказа (переход на страницу о доставке и условиях иили в корзину, добавление в корзину и т.п.). Потом использовали эти данные для настройки целей по микроконверсиям.
3. Передачу оффлайн-конверсий — по реально оплаченным товарам, а не только по факту оформления заказа через электронную коммерцию. Это помогло обучать рекламные кампании на аудиториях, которые совершают реальные покупки.
Настроив аналитику, перешли к рекламе.
1. Собрали семантику:
2. Запустили рекламу на Поиске, в РСЯ, Динамическом поиске и подключили Товарную Кампанию.
Детально методику можно посмотреть в чек-листе.
1. Составную цель - путь пользователя по воронке продаж, который в случае проблем, нам покажет, на каком этапе происходит «отвал» покупателей. И мы сможем решить вопрос, доработав сайт.
2. Микроконверсии — промежуточные действия пользователя с момента захода на сайт и до оформления заказа (переход на страницу о доставке и условиях иили в корзину, добавление в корзину и т.п.). Потом использовали эти данные для настройки целей по микроконверсиям.
3. Передачу оффлайн-конверсий — по реально оплаченным товарам, а не только по факту оформления заказа через электронную коммерцию. Это помогло обучать рекламные кампании на аудиториях, которые совершают реальные покупки.
Настроив аналитику, перешли к рекламе.
1. Собрали семантику:
- Все брендовые запросы до минимальной частотности;
- Общие и категорийные запросы по специализации нашей фабрики. Выделили тот сегмент, который лучше всего характеризует товарное предложение клиента и проработали до минимальной частотности.
- Кросс-минусовку сделали не только стандартную, но и добавили минус-слова на уровне групп товаров, позволяющие избежать нерелевантных показов и отказности.
2. Запустили рекламу на Поиске, в РСЯ, Динамическом поиске и подключили Товарную Кампанию.
Детально методику можно посмотреть в чек-листе.
Собрали руками кастомный фид
Стандартный динамический фид автоматически собирает все предложения сайта и передает их алгоритмам Яндекса. А нам нужно было привлекать пользователей только на популярные товары.
Поэтому мы сделали в интерфейсе Директа ручной фид. Добавили в него самые ходовые товары. В новом фиде меняли описания и заголовки. Ранее туда загружались лирические длинные дизайнерские тексты. А для рекламы нужны лаконичные, емкие и целевые.. Например: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р»
Привлекли более качественных пользователей на сайт. За 2 месяца количество лидов повысили в 2 раза, а стоимость лида CPA снизили с 7 240 р до 3 391 р.
Поэтому мы сделали в интерфейсе Директа ручной фид. Добавили в него самые ходовые товары. В новом фиде меняли описания и заголовки. Ранее туда загружались лирические длинные дизайнерские тексты. А для рекламы нужны лаконичные, емкие и целевые.. Например: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р»
Привлекли более качественных пользователей на сайт. За 2 месяца количество лидов повысили в 2 раза, а стоимость лида CPA снизили с 7 240 р до 3 391 р.
Доработали сайт
Статистика показала, что большинство покупателей мы теряем при переходе в каталог и карточку товара.
Вот что мы сделали.
1. На главной странице:
2. В каталоге:
3. В карточках:
Увеличили конверсию в целевое действие с 0,47% по 1, 25%, то есть 2,5 раза.
Вот что мы сделали.
1. На главной странице:
- Верхнее меню зафиксировали на скролле, чтобы повысить комфорт пользователя при перелистывании страниц;
- Избавились от нагромождения элементов, уменьшили логотип — сделали стиль более современным;
- Добавили бургер-меню для мобильной версии;
- Сделали кнопки для связи (чат на сайте, whatsapp, форму обратного звонка)
2. В каталоге:
- В разделы с комплексами «Гостиная», «Спальня», «Прихожая» добавили малые категории типа «шкафы» , «комоды» , «стеллажи». Сделали также посадочные страницы для запросов по этим категориям.
3. В карточках:
- Стали больше внедрять 3D визуализаций в карточки товаров и новинки;
- В карточки и на лендинг добавили рейтинг, отзывы и фотографии покупателей, что очень важно для такого продукта как мебель..
Увеличили конверсию в целевое действие с 0,47% по 1, 25%, то есть 2,5 раза.
Увеличили аудиторию 35+
Чтобы увеличить продажи, привлекли более молодую и платежеспособную аудиторию. Переобучили умные кампании Яндекса на новую ЦА. При настройке стратегий использовали микроконверсии, которые хорошо коррелируются с макроконверсиями: добавление в корзину и просмотр более 5 страниц.
Благодаря этим настройкам получили на 23% больше лидов.
Благодаря этим настройкам получили на 23% больше лидов.
Сделали акцент на тех, кто звонит
Мы провели анализ и увидели, что среди покупателей наиболее высокий чек у тех, кто предпочитает звонить и проводит на сайте не менее 5 минут. Обучили кампании приводить на сайт именно таких пользователей с помощью сложной цели: звонок + 5 минут на сайте.
В итоге количество лидов выросло в 1,5 раза до 132, из них 50% были звонки.
В итоге количество лидов выросло в 1,5 раза до 132, из них 50% были звонки.
Результаты
Помогли клиенту за год удвоить количество заказов. Причем сделали это без увеличения рекламного бюджета, потому что снизили стоимость лида.
Общее количество лидов в 2022 - 487 лидов с CPA 5 280 р и в 2023 г 969 лидов с CPA 2 890 р.
Общее количество лидов в 2022 - 487 лидов с CPA 5 280 р и в 2023 г 969 лидов с CPA 2 890 р.
