Увеличили обращения на 25%, доход на 58% и сохранили ДРР 10% для поставщика кабельной продукции KDDS.ru
Подробнее на PPC World Сайт компании поставляющей кабельную продукцию
Проблематика
Клиент обратился к нам весной 2020 года. 80% заказов приходилось на постоянных покупателей, которые приходили на сайт с брендовых запросов. Поэтому нашей основной задачей стал рост продаж по небрендовым запросам и целевым ДРР не выше 60% — для b2b это приемлемый показатель.
Первый месяц работы: все плохо и спасительная транзакция
Начали работу с перенастройки поисковых кампаний с помощью генератора объявлений от К50. Инструмент на основании фида с товарами создает шаблоны текстов, заголовков и ключевых слов, по которым будут созданы рекламные объявления. В шаблоны подставляются данные из карточек товаров: наименования брендов и моделей, цены и т.д. Планировали старгетироваться только на пользователей, которые точно знают, что хотят купить — это самый логичный вариант для e-commerce.
Дополнительно создали обычные кампании с низкочастотными запросами по товарам, которые клиент назвал топовыми.
В Google на начальном этапе пошли тем же путём — создали торговые кампании по фиду и ручные для топовых продуктов.
До середины месяца результативность рекламы оставалась катастрофически низкой. Попробовали исправить ситуация с помощью запуска смарт-баннеров в режиме ретаргетинга, но конверсий по-прежнему было мало.
Тогда мы решили собрать общие запрос: например, оптоволокно купить, оптический волоконный кабель купить и т.п. Гипотеза частично сработала: за неделю получили четыре заявки, а потом вновь настала тишина.
В последнюю неделю марта пользователь совершил с динамической кампании покупку на сумму, которая окупила всю небрендовую рекламу за месяц. Тогда у нас появилась гипотеза, что в этой сфере не стоит ждать быстрых покупок, которые ежемесячно будут приносить прибыль с приемлемы ДРР. Возможно, одна единственная продажа может окупить рекламу сразу за 2–3 месяца.
Дополнительно создали обычные кампании с низкочастотными запросами по товарам, которые клиент назвал топовыми.
В Google на начальном этапе пошли тем же путём — создали торговые кампании по фиду и ручные для топовых продуктов.
До середины месяца результативность рекламы оставалась катастрофически низкой. Попробовали исправить ситуация с помощью запуска смарт-баннеров в режиме ретаргетинга, но конверсий по-прежнему было мало.
Тогда мы решили собрать общие запрос: например, оптоволокно купить, оптический волоконный кабель купить и т.п. Гипотеза частично сработала: за неделю получили четыре заявки, а потом вновь настала тишина.
В последнюю неделю марта пользователь совершил с динамической кампании покупку на сумму, которая окупила всю небрендовую рекламу за месяц. Тогда у нас появилась гипотеза, что в этой сфере не стоит ждать быстрых покупок, которые ежемесячно будут приносить прибыль с приемлемы ДРР. Возможно, одна единственная продажа может окупить рекламу сразу за 2–3 месяца.
Апрель: самоизоляция и ДРР выше 1000%
В апреле началась пандемия ковида и все ушли на самоизоляцию. Почти все инструменты перестали работать. Только брендовые кампании продолжали генерировать продажи.
Поэтому мы в основном занимались стандартной оптимизацией кампаний: чистили поисковые запросы, корректировали ставки у ключевых фраз в зависимости от конверсии для снижения стоимости привлечения заказа и др.
К концу апреля нам удалось вдвое увеличить число обращений и транзакций в Google Ads, в основном за счет перестройки торговых кампаний. Но результат в Яндексе по небрендовым РК оставался плачевным: число обращений и транзакций особо не изменилось, а ДРР вышел катастрофическим — 1111%! Теперь уже нам не повезло, и большая транзакция не случилась.
Поэтому мы в основном занимались стандартной оптимизацией кампаний: чистили поисковые запросы, корректировали ставки у ключевых фраз в зависимости от конверсии для снижения стоимости привлечения заказа и др.
К концу апреля нам удалось вдвое увеличить число обращений и транзакций в Google Ads, в основном за счет перестройки торговых кампаний. Но результат в Яндексе по небрендовым РК оставался плачевным: число обращений и транзакций особо не изменилось, а ДРР вышел катастрофическим — 1111%! Теперь уже нам не повезло, и большая транзакция не случилась.
Май: просчеты и инсайты в понимании аудитории и аналитике
Чтобы исправить ситуацию, мы предприняли следующие меры:
1. Выделили категории товаров в отдельные динамические рекламные кампании, в зависимости от их маржинальности и приоритета клиента.
2. Отключили часть региональных кампаний, так как больше всего обращений было из Москвы.
3. Часами изучали отчёты в Яндекс Метрике и Google Analytics, чтобы понять поведение пользователей и причины, по которым они не покупают.
4. Настроили в системах аналитики отслеживание запроса прайс-листа через форму обратной связи.
5. Выяснили, что некоторые покупатели оставляют свои контакты в чате на сайте.
6. Узнали, что люди не просто долго сидят на сайте перед покупкой, а невыносимо долго для контекстной рекламы. Если пользователь возвращался к сайту после 30-ти минут бездействия и совершал конверсию, она засчитывалась на другой источник трафика — внутренние переходы. Поэтому мы увеличили стандартное время тайм-аута визита в системах аналитики.
7. Стали учитывать ассоциированные конверсии, которые происходили с брендового трафика, поисковой выдачи или Яндекс Маркета.
Результаты
При оптимизации мы стали учитывать не только заказы, но и целевые обращения. Аналитика ассоциированных конверсий помогла по-новому взглянуть на оптимизацию кампаний на разных этапах воронки продаж.
