8(495)256-06-09


Как продавать в 2 раза больше премиальных товаров при помощи пакетных стратегий Я.Директа и ЕПК: кейс интернет-магазина дорогих радиаторов

Как успешно продавать высококачественные брендовые изделия в условиях падения спроса? Какие факторы могут увеличить конверсию в продажи? Как преодолеть сезонное снижение оборотов? Интернет-магазин радиаторов высокого класса нашёл решение, обратившись к обеспеченной аудитории, удвоил свои продажи до 8,5 миллионов рублей и поддержал долю рекламных расходов на уровне в 10,5%.
В этом кейсе мы разберём, как можно стимулировать продажи дорогих товаров в сфере электронной коммерции без увеличения рекламного бюджета. Мы покажем, какие предложения привлекают покупателей, стремящихся к европейскому качеству, и как использовать Единую Перфоманс-Кампанию Яндекса для запуска эффективной рекламы.

Спрос на премиальные радиаторы сократился вдвое, стоимость привлечения клиентов выросла, а конверсия в продажи упала

Наш клиент, интернет-магазин премиальных радиаторов, является официальным дистрибьютором продукции из Германии, Италии и Швейцарии, а также лидирующих российских брендов.

Основное преимущество — большой выбор оригинальных товаров и высокий уровень обслуживания. Менеджеры готовы подобрать радиаторы по индивидуальным требованиям клиента: от тепловой мощности до дизайна, который гармонично впишется в любой интерьер.

Уникальность ниши в ограничении — радиаторы чаще всего покупают во время ремонта или при обустройстве нового жилья. За последние два года спрос на европейские бренды уменьшился вдвое, а на некоторые — упал ещё сильнее:
Проблема в снижении объёмов импорта в Россию и росте цен, что заставляет покупателей искать альтернативы. Это усугубляется сезонностью продаж, которые достигают пика с сентября по декабрь, затем идет спад, а весной — стабилизация.

Ранее у клиента контекстная реклама уже была запущена, однако стоимость лидов составляла 5350 рублей, и они плохо конвертировались в продажи, особенно вне сезона. Клиент обратился к нам в начале сезона в сентябре с целью получить максимальное количество заявок и повысить конверсию.

В рекламных предложениях акцентировали внимание на дизайне и качестве радиаторов, чтобы заинтересовать любителей европейских брендов

Выбрали Москву и Московскую область как ключевые регионы для продвижения. Наша стратегия заключалась в привлечении аудитории с высокими требованиями и позиционировании товаров клиента в премиум-сегменте.

Мы оптимизировали рекламные предложения, подчеркивая бренд, дизайн и высокое качество радиаторов:

  • Модели последнего тренда
  • Официальное дилерство
  • Стандарты европейского качества
  • Обширный каталог товаров
  • Гарантия от производителя

Учитывая, что одно из ключевых преимуществ клиента — высокий уровень сервиса, мы использовали эти тезисы в наших уникальных торговых предложениях (УТП):

  • Консультация при выборе
  • Индивидуальный подбор радиаторов нашими специалистами
  • Быстрые расчеты в день обращения
  • Конкурентные цены
  • Бесплатная доставка товаров
  • Доставка в течение двух дней

Такая стратегия позволила максимально охватить различные сегменты премиум-аудитории:

  1. Любители определенных европейских брендов.
  2. Покупатели, ищущие продукцию с нужными характеристиками.
  3. Клиенты, которым важны условия исполнения заказа.

Посмотрите на два рекламных текста: первый до нашего вмешательства, нацелен на широкую аудиторию, и второй, разработанный нами для привлечения состоятельных покупателей:

Справились с низкой конверсией с помощью пакетных стратегий и оптимизации поисковой рекламы. Клиентской база выросла на 40%

Изначально для каждого бренда радиаторов были настроены отдельные рекламные кампании. Каждая требовала не менее 10 конверсий в неделю для обучения. Однако из-за ограниченного спроса на эти бренды, собиралось недостаточно данных для эффективного обучения. Мы приняли решение объединить эти кампании в единую пакетную стратегию, что позволило накопить нужную статистику по конверсиям, ускорить их работу и увеличить количество качественных заявок.

В других секторах, таких как строительство, большинство лидов мы получали через рекламную сеть Яндекса. Однако в нише премиум-радиаторов основное количество заявок генерировалось за счет классической поисковой рекламы, где 80% всех запросов приходилось на этот канал. Выбор в этом сегменте обусловлен брендом и дизайном, так как потребители ищут конкретные товары и им не важно, у кого они покупают.

Также эффективной оказалась товарная рекламная кампания с показами в товарной галерее на поиске. Эти объявления, демонстрирующие товары с картинками и ценами перед основными текстово-графическими объявлениями, формируются на основе товарного фида и пользовательских запросов.

После обучения кампаний и определения наиболее эффективных рекламных форматов, число лидов увеличилось на 40%.

В несезон продажи ослабли. Убрали бюджетные ограничения, нашли активную аудиторию и удвоили конверсию

С наступлением января продажи пошли на убыль, число заявок сократилось вдвое, а конверсия из заявки в продажу также уменьшилась с 50% до 25-30%.

Для восстановления рекламных кампаний мы отменили установленные ранее лимиты по стоимости заявки и увеличили рекламный бюджет. Это позволило Яндекс Директу активно привлекать целевых клиентов без ограничений по стоимости.

В результате средняя позиция наших объявлений в поиске поднялась с 1,7 до 1,2, привлекая внимание аудитории, готовой к немедленной покупке. Заявки стали поступать вновь, достигая уровней осеннего сезона, а конверсия возросла до 50%.

При этом стоимость получения одной заявки возросла с 3200 до 4500 рублей, однако благодаря сохранению прежнего уровня дохода на рекламу было затрачено не более, чем мы получили в итоге.

Настроили Единую перфоманс-кампанию Яндекса, улучшили микроконверсии и восстановили уровень дохода, соответствующий осеннему сезону

Ранее мы писали, что каждая рекламная кампания должна генерировать минимум 10 конверсий в неделю для эффективного функционирования автоматизации. Прежде эти конверсии представляли собой заявки с сайта и звонки, но вне сезона мы столкнулись с нехваткой таких данных в большинстве кампаний.

Решение пришло через оптимизацию по микроконверсиям – небольшим действиям на сайте, которые предшествуют отправке заявки или звонку. Мы анализировали действия посетителей и выбрали три ключевых:

  1. Добавление товара в корзину.
  2. Переход на страницу "Контакты".
  3. Нажатие кнопки "Заказать обратный звонок".

Самой значимой оказалась вторая микроконверсия, так как люди, посещающие страницу "Контакты", чаще всего делали заявку или звонили.

Осенью 2023 года мы применили Единую перфоманс-кампанию Яндекса в бета-версии, не зная, что она заменит четыре типа кампаний: поиск, рекламную сеть, DSA и Мастер кампаний. Мы старались быть в числе первых, кто испытает новые технологии.

С помощью ЕПК можно настраивать разнообразные форматы объявлений – от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видеорекламы. Особенно успешной оказалась товарная галерея, сформированная на основе запросов и товарного фида, которая показала лучшие конверсии по сравнению с обычными объявлениями.

В результате, зимний доход интернет-магазина увеличился в 1,5 раза – с 800 тыс. руб. до 1 млн 200 тыс. руб., достигнув уровня осеннего сезона.

Активизировали продажи радиаторов: 8,5 млн руб. за полгода при ДРР 10,5%

За полгода, даже с учетом падающего спроса и несезонных месяцев, интернет-магазин смог продать радиаторы на сумму почти 8,5 млн руб. при среднем ДРР 10,5%, что почти в два раза выше дохода за аналогичный период предыдущего года.
Если вам нужен рост продаж, закажите за 0 р. наш аудит и стратегию контекстной рекламы

Другие статьи блога