Пятикратный рост продаж интернет-магазина строительных материалов: борьба за металл и хитрые стратегии контекстной рекламы подняли оборот с 4 до 23 млн рублей, при этом ДРР снизился с 41% до 14%

Как выиграть конкуренцию за покупателей строительных материалов в контекстной рекламе? Как выделиться среди конкурентов без уникального торгового предложения? В этом кейсе интернет-магазина стройматериалов мы делимся опытом, как научили ИИ Яндекса распознавать и игнорировать нерелевантных покупателей, а Мастера Кампаний - повышать средний чек. Мы запускали ретаргетинг с динамическими ценами, что позволило увеличить доход клиента в 5 раз и снизить ДРР с 41% до 14%.

Девелоперский бизнес растет благодаря покупателям, которые вкладывают средства в недвижимость. Эксперты Tadviser отметили рост в 2023 году и прогнозируют увеличение спроса на строительные материалы и ИЖС в 2024 году.

Несмотря на общий рост рынка, продажи интернет-магазина строительных материалов N в 2023 году оставались на низком уровне, что вызвало недовольство его владельца. Клиент занимается продажей стройматериалов с 2000-х годов, начиная с точки на строительном рынке, и развил бизнес до интернет-магазина с широким ассортиментом и автоматизированным логистическим центром.

Контекстная реклама, запущенная клиентом, не приносила ожидаемых результатов. В январе 2023 года рекламные кампании с бюджетом в 1 млн рублей принесли доход в 3,7 млн рублей при ДРР (доле рекламных расходов) в 27%. В феврале бюджет был увеличен до 5 млн рублей, но это привело к убыткам, так как ДРР выросла до 61%, что значительно превышало норму в 15% для данной ниши.

В марте 2023 года клиент обратился к нам с целью увеличить доход без роста ДРР. Мы провели аудит рекламы, не обнаружив критических ошибок. Для крупных проектов с хорошими бюджетами это обычное явление, так как такие компании работают с проверенными агентствами или опытными специалистами.

Тогда мы решили проанализировать сайт клиента, и выявили несколько проблем:

• Конверсия в заказ составляла 0,28%, что меньше приемлемого уровня 0,5%;
• 28% пользователей совершали покупки при первом визите на сайт – их нужно масштабировать с помощью рекламы;
• 61% пользователей покупали только после 3-4 визитов – их необходимо возвращать ретаргетингом;
• 68% совершали небольшие заказы – их следует стимулировать на более крупные закупки;
• 16% пользователей проводили на сайте более 10 минут, но ничего не покупали – нужно улучшить информативность и функционал сайта.

В сфере продаж стройматериалов сложно создать уникальное торговое предложение (УТП), которое выделит компанию на фоне конкурентов по ассортименту, качеству и цене. Однако есть возможность использовать оригинальные маркетинговые стратегии и улучшать сервисные предложения.

Мы предложили:

• Добавить фильтры в каталог для быстрого подбора товаров по различным параметрам;
• Внедрить калькулятор для расчета необходимого количества материалов;
• Создать отдельную страницу для профессионалов с описанием скидок и условий программы лояльности;
• Ввести бесплатную доставку по Москве и недорогую доставку за МКАД для заказов от 100 000 рублей;
• Упростить возврат товаров.

Внесение изменений на сайт требовало времени, поэтому первые два месяца мы направляли трафик на старую версию сайта, стараясь максимально эффективно использовать рекламный бюджет в 1 млн рублей.

Наш многолетний опыт работы с интернет-магазинами позволил нам разработать методику, которую мы применяем с самого начала работы над проектом.

В данном случае наибольший эффект дали усовершенствование товарного фида и внедрение сложных микроконверсий.

Клиент использовал стандартный товарный фид, который автоматически загружал информацию с сайта в рекламные объявления Яндекс.Директа. Многие объявления были малоэффективными из-за излишней или недостаточной информации.

Например, названия товаров включали иностранные слова и артикулы, но не содержали важных характеристик. Также возникали проблемы с изображениями, так как алгоритмы выбирали первую попавшуюся картинку из галереи. Мы улучшили товарный фид, учитывая все параметры, описанные в нашем чек-листе. Ниже приведены примеры старых и новых объявлений.

Электронная торговля была настроена у клиента, и мы видели суммы заказов, совершенных пользователями, пришедшими с рекламы. Однако данные сайта и реальные продажи могли различаться на 20-30%. Поэтому мы настроили передачу данных о продажах из CRM в Яндекс.Метрику для лучшего обучения алгоритмов Директа.

Работая с интернет-магазинами, часто возникает ситуация, когда количество заказов недостаточно для обучения алгоритмов. Стандартное решение – использовать микроконверсию "добавление в корзину". Однако, это часто приводит к увеличению числа "корзинщиков", которые ничего не покупают.

Мы заранее готовим "неекомные" микроконверсии, обычно используемые для продвижения услуг. Анализируем поведение пользователей на сайте и оптимизируем микроконверсии. В этом проекте для оформления заказа пользователь должен был провести на сайте более 10 минут и посетить не менее 10 страниц. Но у нас была группа пользователей, которые проводили много времени на сайте, но ничего не покупали.

Мы протестировали различные микроконверсии и нашли наилучшее сочетание:

• Привлечение пользователей, которые провели на сайте 10 минут за 3 визита, посетили 10 страниц и добавили хотя бы один товар в корзину.
• Исключение пользователей, которые совершили 3 и более визита, провели 10 минут на сайте, посетили 10 страниц, но не добавили ничего в корзину.
• Настройка понижающих корректировок на сегмент похожих пользователей, чтобы не тратить бюджет на новых "сомневающихся".

В результате улучшения товарного фида и стратегии обучения алгоритмов к концу второго месяца работы со старым сайтом мы снизили ДРР до 19% и увеличили конверсию до 0,39%.

В целом, за первые два месяца работы доход от рекламы вырос в 1,5 раза: с 4 230 769 рублей в марте до 6 315 789 рублей в мае, при сохранении рекламного бюджета на уровне 1,2 млн рублей.

Через два месяца у нас появился улучшенный сайт, что позволило активнее расширять бюджет и увеличивать продажи.

Мы удвоили рекламный бюджет и начали использовать новые фильтры на сайте для повышения среднего чека, сохраняя при этом низкий ДРР.

В кампаниях был создан сегмент пользователей, которые использовали фильтр для самых дешевых товаров не менее трех раз, и таких пользователей мы исключали из повторных показов рекламы.

Конверсия нового сайта увеличилась до 0,64%, и по итогам третьего месяца доход от контекстной рекламы достиг 11 500 000 рублей, при этом ДРР оставался ниже 20%.

Для дальнейшего роста необходимо было найти новые источники. Мы решили сосредоточиться на "денежной" аудитории с крупными заказами, чтобы понять, как мы можем быть полезны для них.

Внутренняя отделка делится на два этапа: черновая — подготовка помещения, и чистовая — отделочные работы. Компании, занимающиеся ремонтом, заказывают материалы для черновой отделки чаще других. Они стараются оптимизировать смету, не жертвуя качеством.

Мы решили помочь им сэкономить, предложив две гипотезы:

1. Гипотеза о комплексной закупке.

Мы предположили, что будет эффективнее предложить выгодные цены на комплект материалов для черновой отделки при условии покупки комплекта для чистовой отделки. Чистовые материалы продавались бы по обычной цене, делая заказ в целом маржинальным.

Мы запустили эту акцию в рекламе и на сайте, а также разработали скрипт для менеджеров, чтобы предлагать покупателям закупить оба комплекта. Однако, эта гипотеза не сработала. Покупатели отказывались закупаться сразу, ссылаясь на ограниченный бюджет и нехватку места для хранения дополнительных материалов.

2. Гипотеза о Tripwire.

Мы вспомнили о стратегии Tripwire — предложении продукта по низкой цене для привлечения покупателей. Обсудив с клиентом, какой маржинальный товар выбрать, мы решили сделать метизы (крепежные элементы из металла) таким товаром. Установили цену 760 рублей за популярный комплект, который обычно стоит 980 рублей, при условии покупки стройматериалов на сумму от 100 000 рублей.

Эту категорию товаров активно продвигали в рекламе, запуская кампании с переходом на страницу с метизами. Эта гипотеза оказалась успешной. В июле доход увеличился до 15 810 056 рублей.

Кроме метизов, мы начали использовать другие маржинальные товары, такие как профиль для гипсокартона КНАУФ, и тестировали их. Мы привлекали пользователей на сайт, наблюдали за их поведением и сформировали группу товаров-трипваеров, которые показали самый высокий LTV (Lifetime Value).

Когда акции на стройматериалы для черновой отделки показали успех, мы решили применить аналогичный подход к товарам для чистового ремонта и привлечь "опытных пользователей".

Мы вспомнили, что люди любят выбирать визуально такие товары, как плитка или обои, представляя их в своем интерьере. Эти материалы получали наибольшее количество запросов в нашем каталоге, но с первого визита их покупали редко. Нам нужно было стимулировать возвращение пользователей на сайт, поэтому мы решили использовать ретаргетинг с динамическими скидками на понравившиеся им товары.

Наш план действий:

1. Совместно с клиентом выбрали 50 популярных и дорогостоящих стройматериалов, на которые можно было рентабельно делать скидки.
2. Создали отдельный фид для этих товаров, указав в нем две цены: старую и новую.
3. Настроили Яндекс.Метрику, исключив аудиторию, не посещавшую страницы с выбранными 50 товарами, установив для них коэффициент -100%. Таким образом, рекламу товаров со скидками видели только те, кто ранее уже интересовался ими.

Как итог, в августе доход увеличился до 18 343 195 рублей.

Все вышеописанные методы существенно способствовали масштабированию продаж нашего клиента. Однако ключевым источником привлечения заказов были "экоммерс" инструменты Яндекс Директа: Товарные кампании, Динамический поиск и Смарт-баннеры. Достичь успеха в этом направлении оказалось непросто.

В октябре-ноябре 2023 года мы решили усовершенствовать Товарные кампании и протестировали несколько стратегий:

1-я неделя: Настроили кампании на оптимизацию конверсий по заказам с оплатой за клики. Результат: 205 покупок и ДРР 29%. Эта стратегия не дала значительного увеличения дохода и рентабельности.

2-я неделя: Перевели оптимизацию алгоритмов на рентабельность товаров с указанием ДРР. ИИ умных кампаний начал выбирать из общего фида немаржинальные, неконкурентные позиции для рекламы. Результат: 212 покупок и ДРР 32%. Стратегия не сработала.

3-я неделя: Провели сегментацию. Разбили общий фид на три отдельных с градацией по маржинальности товаров и конкурентоспособности цен. Создали три отдельные Товарные кампании с оптимизацией по кликам, индивидуальным целевым ДРР и бюджетом. Результат: 308 покупок и ДРР 21%. Гиперсегментация помогла увеличить количество покупок и снизить ДРР.

Мы решили, что Товарная кампания сможет работать еще лучше с большей статистикой, поэтому объединили три кампании в одну. Но Яндекс Директ снова начал рекламировать низкомаржинальные товары, снижая рентабельность. Удаление определенных позиций из фида не помогало, и ИИ быстро переучивался, рекламируя другие малоэффективные товары. Полное исключение низкомаржинальных товаров привело бы к потере значительной доли первичных и вторичных покупок.

Это казалось замкнутым кругом, выхода из которого не было. Но в конце ноября 2023 года Яндекс Директ выпустил новый инструмент — Единую перформанс кампанию (ЕПК), предназначенную для объединения нескольких проблемных кампаний в одну.

Мы взяли три сегмента товаров, разделили их на группы и загрузили в "единую" кампанию ЕПК. Выбрали стратегию оптимизации по ДРР с целевым значением 15%. В группах добавили корректировки по стоимости привлечения, каждая из которых содержала товары определенной маржинальности. Результат: кампания начала приносить 420 покупок в неделю, а ДРР за месяц снизился до 14%.

За год совместной работы мы успешно выполнили и перевыполнили все поставленные клиентом цели:

• Увеличили доход в 5 раз — с 4 230 960 рублей до 23 008 030 рублей.
• Сократили ДРР в 3 раза — с 41% до 14%.
• Повысили конверсию сайта в 2,5 раза — с 0,28% до 0,72%.