8(495)256-06-09



Контекстная реклама не для всех: четыре типа бизнеса, которым стоит присмотреться к маркетплейсам и другим каналам продвижения

В МАКО мы активно работаем с контекстной рекламой и убеждены в её эффективности для большинства бизнес-моделей. Тем не менее, есть исключения из любого правила. В данной статье мы опишем четыре категории бизнеса, для которых рекомендуется обратить внимание на альтернативные каналы продаж и маркетинга, включая маркетплейсы. Вас ожидает неожиданный поворот: для некоторых из этих категорий контекстная реклама также может быть полезна, но с соблюдением определенных условий — об этом мы тоже поговорим 🙂

Прежде чем продолжить, давайте проведем небольшой эксперимент: подумайте, каким компаниям может не подходить контекстная реклама? Ваши предположения мы обсудим в конце статьи.
Концепция этой статьи возникла в тот момент, когда маркетплейсы ворвались на арену рекламного рынка, став настоящей альтернативой традиционным методам продвижения. Напоминает известный мем:

— Это невозможно, — заявила Причина.
— Это безрассудно, — подхватил Рассудок.
 — Это бесполезно, — заключила Гордость.
— Попробуй, — шепнула Мечта.

В нашем случае к мечте призывают маркетплейсы. Многие последовали этому совету и нашли в этом успех. Перед этим подобные советы давали контент-маркетинг, Instagram и другие эффективные рекламные инструменты. Казалось бы, все они конкурируют с нами, ведь нас вдохновляет контекстная реклама. Но почему же тогда мы пишем о конкурентах?

Причина проста: мы ставим на первое место успех наших клиентов. Поэтому мы готовы рекомендовать альтернативные методы или объяснить, в каких условиях контекстная реклама может быть эффективной и выгодной. Каждый бизнес заслуживает процветания, и контекстная реклама должна служить тем, кто действительно в ней нуждается 🙌

Итак, рассмотрим четыре случая, когда контекстная реклама может оказаться не такой уж и выгодной. Или все-таки может (если прислушаться к нашим рекомендациям).

Тип № 1: Амбициозный Гарри

Контекстная реклама является одним из наиболее затратных способов продвижения, это общеизвестный факт. Компании с крупными бюджетами могут позволить себе такие инвестиции, в то время как малому и стартапам это часто недоступно. Для Амбициозного Гарри часто нет экономического смысла вкладываться в контекстную рекламу из-за ограниченного бюджета.

Типичный пример — это региональные компании (часто В2В), которые в своем районе могут выстроить сильное уникальное торговое предложение (УТП) и эффективно донести его до своей аудитории, достигая тем самым дохода и успеха. Однако возникает вопрос о дальнейшем росте.

Снижение цен для конкуренции с крупными игроками не подходит. Сложно масштабироваться и конкурировать на равных с большими компаниями, в том числе в сфере контекстной рекламы. Бюджет играет ключевую роль. Возьмем, к примеру, маленькое региональное такси, которое пытается выйти на рынок Москвы и составить конкуренцию Яндекс Go — задача крайне сложная.

В таких случаях Амбициозному Гарри стоит обратить внимание на маркетплейсы, включая не только крупнейшие платформы, как WB или Ozon, но и региональные, которые лучше адаптированы к местному спросу и не заставляют клиентов долго ждать доставки из крупных городов.

Существуют также В2 В маркетплейсы, ориентированные на специфические ниши. Например, GFC специализируется на секторе HORECA, а Рывок фокусируется на дорожной технике и строительном оборудовании для бизнеса.

Главное преимущество маркетплейсов — наличие бюджетных или даже бесплатных опций продвижения. Несмотря на необходимость оплаты комиссии за продажи, это может оказаться более выгодным, чем неизбежные расходы на контекстную рекламу для привлечения лидов.

Контекстная реклама тоже может оказаться эффективной, если найти способ выделиться среди крупных игроков. Например, в карточке ниже рассказано о региональном такси, которому удалось найти уникальный подход к отличию от больших служб и завоевать свою долю на рынке.
Тем, кому хочется подвинуть крупных игроков

Рекомендуемый канал: Попробуйте найти подходящий вам маркетплейс с нужной целевой аудиторией — и платите комиссию за реальные продажи, а не за контекстную рекламу. Обратите внимание на региональные и (если это ваш случай) нишевые В2 В маркетплейсы.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?
Предложить лучшие условия
Пример из нашей практики: новая СRМ система, которая на фоне Битрикса и других популярных CRM выделяется оперативной и внимательной техподдержкой, а также бесплатной интеграцией с колл-трекингом в течение пробного периода.
Найти незанятую поднишу
Пример из нашей практики: региональная служба такси, которая делает акцент не на пассажирах, а предлагает выгодные условия водителям и В2 В перевозчикам.
Стать частью франшизы
Пример из нашей практики: филиал франчайзиногового клинингового агентства, который ведет трафик с контекстной рекламы на основной сайт франчайза с хорошей конверсией и получает свои лиды.

Тип № 2: Инновационный Илли

Этот тип охватывает услуги в секторах IT и цифровых технологий, и характеризуется несколькими особенностями:

  • высокая стоимость сделок — транзакции здесь часто достигают миллионов рублей;

  • ограниченный спрос — услуги нацелены на специфическую, технологически продвинутую B2B аудиторию;

  • длительный процесс выбора — услуги изучаются техническими специалистами, но решения о покупке принимаются иными отделами, например, закупками. Глава посвящена услугам с комплексными наименованиями, о которых широкая публика даже не подозревает. Обычно такие услуги не ищут в рекламе или на маркетплейсах. Вместо этого, эксперты знакомятся с поставщиками на специализированных мероприятиях, таких как конференции или выставки.

В этом секторе преобладает так называемая «бутиковая» модель продаж. Примером может служить продажа эксклюзивного пальто в ЦУМе: несколько продаж могут покрыть расходы и принести прибыль, несмотря на их редкость. Покупатель обычно знает, где искать нужный товар, не прибегая к поиску в интернете.

Возвращаясь к сложным услугам, стоит отметить, что у конкурентов в этой нише часто схожие УТП, но отличаются подходы и технологические новшества, которые сложно полноценно представить через контекстную рекламу.

Контент-маркетинг в данном случае более эффективен, так как позволяет подробно описать и продемонстрировать на конкретных примерах, почему потенциальным клиентам стоит инвестировать миллионы в предлагаемые услуги. Контент-маркетинг также может способствовать формированию уникальной ниши или созданию новой, в то время как контекстная реклама лучше работает на уже существующий спрос.
Тем, кто продает что-то сложное и очень дорогое для В2В

Рекомендуемый канал: Качайте контент-маркетинг: корпоративные блоги, упоминания в СМИ, каналы, подкасты и прочее. Так вы расскажете о себе и даже сможете подстроить аудиторию под себя.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?
Выбрать блок узких тематических запросов, тратить на контекстную рекламу условно небольшие деньги и ждать залетных клиентов, которым вдруг вздумалось поискать такое в интернете.
Примера из нашей практики подобрать не получится, потому что наши услуги не нужны, чтобы в фоновом режиме запустить пару кампаний по своим тематическим запросам. К нам как-то обращалась компания по продаже оборудования и реагентов для лабораторий, а потом еще компания по миграции баз данных с СУБД Oracle на PostgreSQL и обратно. И тем, и другим вежливо отказали и дали те же советы, о которых пишем тут :)

Тип № 3: Модный Пэт

Компании в этом сегменте столкнулись с серьёзной проблемой: после определённых изменений они лишились главного канала продаж — Instagram, который теперь заблокирован. Продажа дорогих брендов одежды, дизайнерской мебели и других премиальных товаров большей частью происходила именно там. Возникает логичный вопрос: где теперь осуществлять продажи?

Некоторые переключились на контекстную рекламу, но результаты оказались разочаровывающими. Контекстная реклама широко используется и нацелена на массовую аудиторию, что не позволяет эффективно таргетировать любителей, например, Balenciaga.

Давайте посмотрим правде в глаза: если перед вами два объявления о диванах в Яндексе, большинство из нас кликнет по какому?

  1. Диван за 30 000 рублей
  2. Диван за 500 000 рублей

Даже если кто-то и перейдёт на второе, скорее всего, это будет ради любопытства. Для рекламодателя такой клик — это потраченный бюджет на нецелевого клиента. Кто-то может случайно кликнуть и в корзине осознать, что диван слишком дорогой. Опять же, это приводит к отказу от покупки и не приносит пользы нашему Модному Пэту.

Да, можно попробовать настроить геотаргетинг на дорогие районы, такие как Рублевка или элитные жилые комплексы, но и это часто работает неэффективно: в конечном итоге премиум-сегмент всё равно смешивается с массмаркетом. Более того, с такой узкой аудиторией зачастую не согласятся работать рекламные агентства.

Платёжеспособность можно настроить в Яндексе, но и это, как показывает практика, не всегда эффективно. Кроме того, в сегменте моды часто используются изображения красивых женщин, на которые мужчины кликают ради просмотра, но затем уходят. Такие визиты могут составлять до 99% трафика.

Кажется, что контекстная реклама не подходит для премиум-сегмента и моды, но есть альтернатива. Инфлюенс-маркетинг работает не только в Instagram. Сотрудничество с блогерами, имеющими пересекающуюся аудиторию, можно организовать через свой маркетинговый отдел или с помощью агентств типа Perfluence, Wildjam, GetBlogger. Так можно наладить связи с профильными блогерами и даже превратить некоторых из них в амбассадоров бренда.

И не забывайте, что у Instagram всё ещё огромная аудитория. Не отказывайтесь от своего аккаунта — и ваши покупатели найдут вас, несмотря на возможные технические проблемы с VPN.
Тем, для кого фэшн май профэшн

Рекомендуемый канал: Ищите блогеров с нужной целевой аудиторией — самостоятельно или через блогерские агентства. И не бросайте свою страницу в запрещенном инстаграме!

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?
Скорее, вопрос стоит так: для чего стоит влезать в контекстную рекламу?
Ответ: чтобы прокачать экспертизу в новом для себя канале и найти свою аудиторию там, где конкуренты не ищут.
К чему быть готовым: к большим тратам на эксперименты.
Пример из нашей практики: К нам обратился магазин дизайнерской мебели с отличным конверсионным сайтом и бюджетом на рекламу по несколько миллионов в месяц. В итоге нам удалось настроить кампании так, что заказчик получил своих покупателей и заработал благодаря контекстной рекламе.
Конкретно наша заслуга была в том, что мы помогли заказчику настроить кампании по микроконверсиям. Что такое микроконверсии, читайте тут :)

Тип № 4: Экономный Джо

Компании этой категории объединяет несколько факторов:

  • низкая средняя стоимость покупок;

  • ограниченный ассортимент товаров;

  • отсутствие известного бренда. Для таких компаний продажа недорогих товаров через поисковые системы может быть эффективна, но обычно у них нет качественного сайта для конверсии трафика из контекстной рекламы, а также нет узнаваемого бренда для использования SEO.

Рассмотрим пример: неизвестный магазин «Доступная косметика» и известный Л’этуаль. Оба работают в сегменте масс-маркета, но у Л’этуаль есть сильный бренд, доверие аудитории, хорошо посещаемый сайт и налаженная продажная воронка, в то время как у «Доступной косметики» низкие издержки и возможность устанавливать более низкие цены.

Для таких компаний, как «Доступная косметика», маркетплейсы становятся идеальным каналом. Подобно Амбициозному Гарри, Экономный Джо платит умеренную комиссию вместо того, чтобы тратить значительные суммы на каждый заказ через контекстную рекламу.

Маркетплейсы действительно революционизировали сферу для мелкого и среднего бизнеса, предоставив им возможность конкурировать с крупными сетями. Теперь нет нужды бороться с низкой конверсией сайта — достаточно иметь страницу на маркетплейсе, что даёт схожий эффект.

Работа над лояльностью клиентов также важна: важно обеспечивать качество товара и достаточный выбор, чтобы избежать негативного опыта и потери аудитории. Вся сложность управления заказами и доставкой ложится на платформу.

Особенно стоит отметить, что маркетплейсы благодаря своим ресурсам могут сократить сроки доставки вдвое по сравнению с интернет-магазинами. Если у вас качественный товар, но плохие условия доставки, маркетплейс станет отличным решением.

Компаниям с небольшим ассортиментом (несколько десятков товаров) может не понадобиться собственный сайт — достаточно страницы на маркетплейсе. С ростом ассортимента до сотен наименований стоит рассмотреть создание и продвижение собственного сайта.

Разрастаясь, бизнесу стоит использовать и маркетплейсы, и контекстную рекламу, а также подключать CRM-маркетинг для увеличения повторных продаж и улучшения пожизненной ценности клиента (LTV).

Переход с маркетплейсов на собственный сайт и контекстную рекламу лучше всего осуществлять в пик сезона, когда продажи на высоте, например, во время черной пятницы или перед новым годом. Яндекс активно развивает возможности для рекламных кампаний с маркетплейсами, позволяя тестировать объявления даже без собственного сайта.
Тем, кто берет количеством и доступностью

Рекомендуемый канал: Однозначно маркетплейсы. А контекстная реклама — вспомогательный инструмент для расширения своего присутствия на рынке.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?
Поддерживайте актуальный ассортимент, следите за качеством товаров и упаковки, набирайте обороты.

В какой-то момент контекстная реклама станет естественным продолжением вашего развития.
Примеры из нашей практики: корейская косметика, менажницы (такие сервировочные тарелки), дешевые раскладушки и двухъярусные металлические кровати, карнавальные костюмы, алтайские чаи.

Все они пришли к нам слишком рано — не были готовы вкладываться в контекстную рекламу. Всем им мы посоветовали попробовать свои силы на маркетплейсах, и некоторые отлично там выстрелили. Вполне возможно, позже они вырастут из штанов WB и Ozon и вернутся к нам уже с нормальными бюджетами на контекстную рекламу (хотя бы 200 000 рублей в месяц).

Подытожим: коротко о каждом типе


1. Тип № 1: Мы представляем малый и средний бизнес в высококонкурентной В2 В нише. Прямая конкуренция с федеральными гигантами бесполезна из-за их масштаба и ресурсов. Вместо этого, мы находим свою целевую аудиторию на соответствующих маркетплейсах, используем доступные там рекламные инструменты и стараемся предложить уникальную фишку, чтобы выделиться среди крупных игроков.

2. Тип № 2: Мы оказываем сложные технологичные В2 В услуги с высокой стоимостью сделок и длительным циклом принятия решений. Мы активно продвигаемся через СМИ, блоги на специализированных площадках и участвуем в профильных мероприятиях, чтобы демонстрировать нашу экспертизу и подчеркивать ценность наших услуг потенциальным клиентам, формируя при этом их потребности. Маркетплейсы здесь не помощник, а контекстная реклама может служить лишь фоновой поддержкой для привлечения случайных лидов.

3. Тип № 3: Мы продаем премиальные товары и услуги самой платежеспособной аудитории. Ранее это удобно делалось через Instagram, но сейчас приходится искать альтернативы и активно развивать инфлюенс-маркетинг, работая с блогерами напрямую или через агентства. Контекстная реклама же применяется лишь в случае наличия бюджета для таких экспериментов.

4. Тип 4: Мы занимаемся продажей товаров массового потребления с пока неизвестным брендом и низкой средней стоимостью покупок. Вместо конкуренции с крупными ретейлерами мы выбираем маркетплейсы для своего роста, избегая забот о CRM и логистике. Когда маркетплейсы перестают быть достаточными, мы планируем инвестировать в создание собственного сайта и контекстную рекламу, ориентируясь на бюджет в 200 000 рублей в месяц.

Спасибо за внимание к этому обзору. Не забудьте поделиться в комментариях, угадали ли вы эти типы до прочтения статьи. Мы будем рады узнать ваши предположения и желаем успехов в продажах — будь то на маркетплейсах, в корпоративных блогах, у популярных тиктокеров или через контекстную рекламу.
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru
Чем это будет полезно?

  • Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
  • Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
  • Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Другие статьи блога