Год без отдела продаж, или как мы выживали на голом контенте и кликбейт-заголовках

Всем привет! Меня зовут Михаил Дроздов, и я евангелист агентства МАКО. Говорят, что быть евангелистом можно только у технологии и продукта, но я считаю, что парадигма нашего агентства "за KPI" - и продукт, и технология, и религия одновременно.


Начать эту хистори стоит с особенностей агентства, в котором я имею честь трудиться. МAKO – это не только название акулы из тропических морей, но и performance marketing бутик, или, как модно сейчас выражаться - агентство управления результатами (results-based management).


Главное отличие от классической конвейерной компании – гораздо меньшее число клиентов на специалиста и проектную команду, глубокая аналитика, тесные коммуникации и максимум необходимого времени на проект. Влияет ли это на размер комиссии? Отчасти да. Клиент зарабатывает больше планируемого – зарабатываем и мы.


Вот примеры некоторых наших мотивационных схем по ведению контекстной рекламы. Мы их совершенно не скрываем.

Кто взял на себя продажи?

Кто больше всех заинтересован в росте компании и в продолжительных отношениях с клиентами? Ответ очевиден.

Продавцами, как в первые год существования компании, выступили собственники. Ряд управленческих задач для этого были делегированы на коллег, но будем честны: забрифовать 0,5 входящих заявок с органики в день – совсем несложно. Также, в бутиковых агентствах разъяснение результатов аудита сайта/РК и защиту коммерческого предложения делает сама проектная команда, так что эта часть процесса продажи, как и раньше, осталась на плечах экспертов. Да, мы считаем важным, чтобы клиент знакомился с непосредственными исполнителями услуги до подписания договора, а не как оно бывает обычно...

Источники обращений:

От контекстной рекламы мы решили полностью отказаться. Пару клиентов за год дали социальные сети, двух - органика, четырех – сарафанное радио. Еще двух - точечная доставка кейса до нужного клиента. Да, звонили сами с "холодца" и получилось.

Все остальное дал контент, который мы писали коллективно и размещали самостоятельно.

Площадки под публикации:

По данным до 19. 11. 2020 мы сделали следующие выводы:

- Cossa - среднее качество аудитории, высокая вовлеченность, средний охват на публикацию. 8 публикаций дали 6 лидов, но зато 4 продажи. Дополнительно мы оплатили 38 000 рублей на платное размещение статьи в августе - получили +200 просмотров статьи и 0 лидов. Это очень bad deal, как сказал бы...а, уже неважно кто.
- PPCworld - Высокое качество аудитории, средняя вовлеченность, высокий охват публикацию. Мало данных для вывода.
- SEOnews – худшие показатели вовлеченности аудитории, не стоит использовать в дальнейшем. Одна заявка, да и та не в кассу.
- VC.ru – Показатели неплохие. Нужно попробовать опубликовать кейс, но чего-то веры мало...
- Skillbox - среднее качество аудитории, максимальная вовлеченность, средний охват - мало данных для выводов

Промежуточный итог

Несложно посчитать, что с начала апреля по конец ноября у нас было всего 14 продаж со всех источников. Это хорошие клиенты с подходящим нам бюджетом и один «крупняк». На стабильное существование хватает, но для роста маловато. Нам нужен был deus ex machina. В античности так называли неожиданную развязку в театральном представлении с вмешательством высших сил, и пелевинщина нас накрыла.

Deus ex

После неудач с публикациями и платным размещением статьи на Cossa, мы несколько разочаровались в контент-маркетинге ( ну что такое 4 продажи на 16 статей?). Но тут Андрею Горностаеву ( люто рекомендую подписаться, мало кто так шарит в теме), техническому директору агентства МАКО, пришла в голову мысль опубликовать на VC кейс, который он писал для Cossa в августе, но то не собрал и 1000 просмотров. И кейс, что удивительно, рванул (люто рекомендую прочитать). За первый день мы получили 10К+ прочтений и 20 обращений. 16 пришли в течении недели.

Тогда мы поняли, что кейс, как говорится, зашел, и два месяца покупали платные показы.

В это же время мы разместили еще 2 публикации, получили + 8 обращений на оказание услуг.

Статистика по площадкам после небольшого чуда:

А как там с договорами?


Из 59 лидов:

• 18 обращений было с регионов, для которых наши услуги слишком дорогие.
• 6 со стран СНГ. Как оказалось в будущем, сотрудничать с нерезидентами совсем несложно.
• 7 клиентов конвертировались в договор. Среди них крупный гипермаркет, лизинговая компания и два производителя мебели. Если бы не наши ограничения по бюджету клиента, была возможность взять клиентов с регионов, а история терпела сослагательное наклонение, то было бы 10 - 11.

Много это или мало – 21 договор на SEO/контекстную рекламу/таргет за год со всех источников, учитывая, что 8/10 клиентов работают с нами больше 18 месяцев – решайте сами.


Сколько стоит один договор с контента?


Если не считать трудочасы на подготовку контента, что весьма непросто, то потратили мы на рекламу в cossa и VC - 113 000 рублей. Получили 11 продаж с бесплатного и платного трафика.


Стоимость клиента с контента - 10 200р.

Стоимость клиента с отдела продаж - 115 000р.

Выводы в тезисах:


- Работать без отдела продаж, если цель - качество, а не количество – более чем реально. Если такое случилось, то это не повод отчаиваться, а повод расти.

- Контент-маркетинг - рабочая тема.

- Иногда не кейс плохой, а аудитория площадки для его размещения. VC - топчик и ванлав.

- Люди хотят реальный опыт и удобоваримый текст, а не только яркую рекламу и именитые бренды. Пишите, да и воздастся вам по делам вашим.

Итоги:

Продавца мы все же взяли в марте. Но не "дикий холод", а на доставку кейсов нужным нам клиентам.

Открываем филиал в ЕКБ, чтобы иметь возможность предоставить наш уровень услуг клиентам из регионов.

Контент публиковали, публикуем, и будем дальше публиковать.


The end