Доработали сайт и с помощью 8 микроконверсий и фидов повысили втрое продажи оптовика подшипников

Один из главных вызовов при продвижении бизнеса на В2В аудиторию это найти целевую аудиторию и не зацепить розничных клиентов. Ведь запросы в поисковике будут одинаковыми для обеих категорий покупателей. И лишь иногда к ним добавляют фразы «оптом», «опт», «поставщик» и т.д. Это низкочастотные запросы, которых недостаточно, чтобы выделить в полноценный сегмент и отсеять розницу. Для этой задачи нужно настроить аналитику и научить алгоритмы Яндекса приводить целевую аудиторию самостоятельно.

«Беринг сток», компания, которая продает оптом подшипники, обратилась к нам в конце весны 2023 года. Их впечатлил один из наших В2В кейсов.

Клиенту не подходило продвижение их предыдущего агентства. На аудите мы нашли несколько грубых ошибок в рекламе и аналитике. Цели в Метрике отражали не все этапы воронки продаж, и не всегда корректно.

Сайт не был ориентирован на ЦА клиента — оптовиков. Это был обычный интернет-магазин: там была корзина, в которую можно добавить только один тип подшипников. Нигде не говорилось о возможности оптовых закупок, площадка была непонятна для В2В аудитории.

Получалось, что больше 50% посетителей сайта — розничные покупатели, которые искали 1-2 подшипника. Половина бюджета сливалась на нецелевую аудиторию, лиды получались дороже, чем могли бы быть.

Времени было немного, заказы нужны были как можно скорее. Поэтому полностью перекраивать сайт мы не стали, сосредоточились только на самых критичных ошибках. Это можно было сделать быстро, без больших затрат времени и средств на кастдев, потому что мы опирались на наш предыдущий опыт подобных В2В проектов.

1. Чтобы исключить розничных покупателей, мы добавили яркую плашку на главную страницу, что компания работает только с юр. лицами.

2. Отказались от корзины на сайте. тогда он становился неудобен для розничных клиентов, которые вынуждены бы были общаться с менеджером.

3. В карточки товаров добавили четкий призыв к действию — «Подберем подшипник». Для В2В аудитории будет привычно задавать вопросы в форме на сайте.

4. Сделали форму заявки легче: убрали регистрацию и переход в личный кабинет при оформлении заявки. Сократили количество полей, оставив только обязательные.

По опыту работы с другим клиентом в сфере подшипников, PodTrade, мы знали, что лучше всего в этой нише работают смарт-баннеры и динамический поиск. Эти типы кампаний работают на основе специального файла — фида — который генерируется на сайте и содержит всю информацию о товарах. В этом проекте мы решили сфокусироваться на товарных кампаниях, которые сочетают в себе оба формата, но при этом еще и полностью автоматизированы.

1. Создаем фид

Для этого выгрузили все товары из CRM. Нам пришлось доработать некоторые параметры товаров, чтобы сделать объявления более релевантными. Чек-лист, по которому мы проверяли фид, можно скачать по ссылке в конце статьи.

Объявления, которые получались по стандартному фиду, выглядели бы так:

• заголовки не читабельны,
• в названии указаны буквы и цифры модели, а не категория товара,
• картинки не всегда наглядно изображают товар,
• скидка не отображается.

Вот несколько наиболее значимых параметров, которые мы доработали:

• указать параметр oldprice, так в текст объявления пропишется старая и новая цена;
• в параметре name добавить категорию товара, проверить, что в нем нет цифр и букв из обозначения товара, оно читабельно;
• в параметре description отобразить преимущества и УТП;
• проверить качество картинок, особенно первой.

2. Настроили аналитику
Подключили коллтрекинг и email-трекинг. Установили цели на все этапы воронки продаж, в том числе и сложные: процент скролла экрана, время на сайте, сложные составные цели.


3. Настроили 2 товарных кампании
Это кампании по фиду, с автотаргетингом и оптимизацией по микроконверсиям.

Кампании в РСЯ, классические поисковые и ретаргетинг также настроили, но с небольшими бюджетами. Ранее у заказчика они всегда плохо работали, как и в других наших проектах в этой нише. Из-за высокой конкуренции на поиске по запросам в нише клиента, клики (а соответственно и лиды) получались по завышенной стоимости.

За 1-ый месяц работы мы привлекли столько же заказов, сколько и предыдущий заказчик, но по цене в 2 раза ниже.

Как правило, мы не торопим обучение автоматических стратегий. Сперва добиваемся нужных показателей по стоимости и конверсии, потом масштабируем. Но не в этот раз: мы сразу запустили смарт кампании: Мастер кампаний и Торговую кампанию. И начали их оптимизировать по микроцелям.

Мы развязали руки автоматике, не дав рамок в виде ключевых запросов или корректировок аудитории. Но оплату производили именно за микроконверсии. Ведь на старте умных кампаний лидов обычно мало, их не хватает, чтобы нащупать ЦА. А микроконверсий больше, поэтому алгоритмы обучаются быстрее и лучше.

По каким микроконверсиям оптимизировали

Выбор микроцелей — важный момент, особенно при работе с Мастером кампаний или с Товарной кампанией. Нужно дать правильные данные алгоритмам для поиска аудитории. Мы проверяем большое количество гипотез, чтобы найти микроконверсии, которые в итоге лучше всего кореллируются с оставлением заказа, но есть в нужных количествах.

Мы проверили микроцели:

• Просмотр более 5 страниц
• 3 минуты на сайте
• Просмотр каталога
• Переход в раздел Как купить
• Подбор вариантов подшипников
• Клик по email
• Открытие формы заказа
• Заполнение контактных данных в форме

После всех тестов мы поняли:

• Цели для автостратегий нужно периодически менять, так алгоритмы не ищут новую аудиторию, когда предыдущая уже выжжена.
• Можно проделывать такую фишку: держать алгритм ИИ на микроконверсиях, давать много данных, потом перевести на макроконверсию на какое-то время. Лиды первое время будут получаться дешевле.
• Лучше всего в этом проекте отрабатывала составная цель "3 минуты на сайте" + "выбор подшипника". Т.е. люди, которые провели на сайте больше трех минут и использовали форму подбора подшипника.

Крупных заказов стало больше

Заявки поступали и через форму на сайте, и по звонку, и на почту. Самые крупные поступали на email. Мы решили, что можем увеличить долю крупных заказов и средний чек с помощью еще одной Товарной кампании, но с оптимизацией по заявкам на почту. Это дало нам на 173 крупных лида в месяц больше.

В РФ у нас было все налажено. Мы измеряли конверсию при помощи коллтрекинга и CRM. Но за границей такую аналитику использовать не получалось. На Кипре не работал коллтрекинг. В Казахстане при попытке его подключить мы нарвались на бан от Гугл, т.к. «на сайте был подозрительный скрипт». Замерять мы могли только заявки с сайта.

Чтобы не потерять заявки по телефону, мы оптимизировали кампании по микроконверсии «клик по номеру телефона». Клик не равноценен звонку, но благодаря этому мы смогли работать и с этим каналом продажи.

А теперь, как и обещали — чек-лист для доработки товарного фида.