Как я выходил с ковриками на Ozon: заголовок, который продает, и зачем нужна графическая воронка Amazon

Меня зовут Егор Кацага, в 2019 году я начал продвигать товары на Amazon, а сейчас руковожу направлением маркетплейсов в МАКО. Мы помогаем войти в товарный бизнес, запустить магазины на маркетплейсах и добиться кратного роста продаж по методике Amazon.

Это вторая статья из цикла о том, как начать бизнес с Китаем. В первой части я рассказывал, как найти маржинальный товар для Wildberries и Ozon и сделать удачную закупку на Alibaba. За время работы с маркетплейсам я выработал критерии для поиска наиболее выгодного для продажи товара. Товар должен быть:

• простой в техническом плане,
• понятный в использовании,
• весом до 1 кг,
• не скоропортящийся,
• небьющийся.

Под эти критерии подходили коврики для ноутбука. Я нашёл поставщика, заказал партию товара и отправил её в Москву. Об особенностях этого этапа можете прочитать в предыдущем материале, а в этой статье я расскажу:

• Как подготовить карточки товара, чтобы они лучше ранжировались в поиске маркетплейса;
• Почему стоит пользоваться услугами фулфилмента;
• Как эффективнее сформировать поставку на маркетплейс.

Этот раздел я пишу для тех, у кого ещё нет ИП и для кого торговля на маркетплейсах — первый бизнес в жизни. Если вы уже ИПэшник, можете смело переходить к следующему блоку.

Без статуса индивидуального предпринимателя продавать товары, которые вы заказали в Китае не получится. Если собираетесь торговать товарами собственного производства и они не требуют маркировки или сертификации, то можете стать самозанятым. Для остальной торговли понадобится статус ИП. Я не буду рассказывать о том, как им стать, — с этим успешно справляются банки. Зато назову три момента, которые вам пригодятся при регистрации в большинстве случаев:

• ОКВЭД — 47.91 (Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети интернет);
• Тип налогообложения — УСН 6%;
• И подключите электронный документооборот (ЭДО).

Регистрация — самый простой этап работы с маркетплейсами. Данные проходят модерацию в течение нескольких часов. После этого можно создавать и наполнять карточки товаров.

Не ждите, пока товар приплывёт из Китая в Москву, чтобы зарегистрироваться на маркетплейсе и заполнить карточки товаров. Сделайте это в процессе ожидания поставки, чтобы потом быстрее сделать отгрузку на маркетплейс и начать торговать.

Если ещё не выбрали маркетплейс, тоже сделайте это заранее. Я в качестве стартовой площадки выбрал Ozon по двум причинам:

• Пользователи приходят на Ozon в основном в поисках техники и аксессуаров к ней. На Wildberries, например, чаще приходят за одеждой и бижутерией;
• Нет взноса за регистрацию в качестве продавца. В октябре WB увеличил этот платёж до 30 000 рублей.

Выходить на Wildberries с ковриками буду с первой прибыли от продаж на Ozon'e, а для этого надо проработать карточки товаров.

Заголовок напрямую влияет на положение карточки в результатах поиска пользователя. Чем точнее заголовок карточки отвечает запросу покупателя, тем больше вероятность, что эта карточка покажется выше. Здравствуй, SEO, давно не виделись. Даже на маркетплейсах тобой надо заниматься.

У Ozon есть функция автоматического формирования заголовка, но я ею не пользовался: алгоритмы составляют заголовок случайным образом из заполненных характеристик товара и не охватывает нужные запросы. Я же ищу продающие ключевые слова с помощью MPStat или MarketGuru. Под продающими я имею в виду те запросы, с которых пользователи покупают товар. Нет смысла использовать фразу, которую часто вбивают в поиск, но с неё нулевые продажи.

По итогу я отобрал порядка 20–30 поисковых запросов, которые так или иначе должны присутствовать не только в заголовке, но и в характеристиках и описании товара. Может показаться, что заголовок ковриков громоздкий и здоровенный, но зато я охватываю разные варианты поисковых запросов:

• коврик для клавиатуры,
• коврик для мыши,
• настольный коврик,
• большой коврик для мыши,
• коврик на рабочий стол,
• коврики для мыши 80 на 40,
• и прочие варианты.

При формировании заголовка я использовал не только прямое название товара, но и его характеристики и способы применения. Всё это ради того, чтобы Ozon лучше индексировал нашу карточку в результатах поиска.

Если пользователь зашёл в карточку товара, это ещё не означает, что он тут же его купит. Первое впечатление о товаре люди составляют по картинкам, поэтому я не просто добавил фотографии, а построил с их помощью графическую воронку, которой придерживается большинство продавцов с Amazon. Суть воронки в том, чтобы показать визуальный контент, который предугадывает вопросы и возражения пользователей и отвечает на них.

Я уже рассказывал, как внедрял эту методику на Wildberries, за счёт чего вышел на ежемесячный оборот в 5 000 000 рублей. В случае с ковриками для мыши подход тот же.

Финальным этапом графической воронки может стать видео. Без него продавать товары можно, но видео увеличивает конверсию в продажу. Не обязательно заказывать дорогую профессиональную съёмку — можно снять видео на хороший телефон. Главное показать товар со всех сторон, чтобы у потенциального покупателя было живое представление о нём. Размеры, фактура, качество сборки или пошива проще оценить на видео, чем на изображениях. У моих ковриков, например, видео есть.

Маркетплейсы принимают товары к себе на склад только при наличии на них штрихкода. Их сканируют и сверяют со штрихкодами из личного кабинета. Если они не совпадают, товар не примут и его придётся забрать. Штрихкоды также нужны для обработки заказов на складе.

У каждой площадки есть свой генератор штрихкодов, но они работают по-разному. Например, генератор от Ozon создаёт штрихкоды с буквами ozn в начале. Wildberries же берёт 13 значений и, в зависимости от того, как генерировали до тебя, выдаёт результат из 13 цифр, без букв. Товары со штрихкодом, в котором есть буквы, WB не примет, потому что в их генераторе нет такой функции. Остаётся либо делать разные штрихкоды для разных маркетплейсов, либо создавать собственный уникальный штрихкод, который примет любая площадка.

Ozon и Wildberries принимают штрихкоды до 28 символов в длину. 13 символов, которые я изначально сгенерировал, — это достаточно длинный штрихкод, который вряд ли использует кто-то ещё. Итоговые 14 и 15 символов, в зависимости от цвета коврика, тем более вряд ли встретят дубли.

Я знаю стоимость закупки, сопутствующие расходы, а значит могу помечтать о том, сколько хочу зарабатывать с продажи каждого коврика, и выставить таким образом цену. Если не угадаю и выставлю высокую цену, товар будет медленно продаваться и лежать на складе маркетплейса. Бесконечно бесплатно он там лежать не сможет — маркетплейс начнёт брать деньги за хранение товара у себя. Если не угадаю с ценой и выставлю низкую, то товар продам быстро, но мало заработаю на нём.

Поэтому для выбора цены я воспользовался сервисом аналитики, с помощью которого подбирал ключевые слова для карточек товаров. Прелесть такого подхода в том, что я вижу реальную среднюю цену, по которой товар у конкурентов продаётся, а не лежит на складе в надежде на реализацию. Способ подходит для любого типа товаров: как для тех, которые уже продаются на маркетплейсе, так и для уникальных товаров, которые ещё никто не продаёт. Во втором случае нужно ориентироваться на похожие товары у конкурентов.

С помощью всё того же MarketGuru я проанализировал конкурентов с похожими товарами — коврами 80х30 см и 90х40 см. Анализировать нужно не менее 10 магазинов: чем больше выборка, тем точнее можно спрогнозировать цену. Я же покажу принцип расчёта всего на двух конкурентах. Один магазин продавал коврики за 488 рублей со скоростью 1 355 штук в месяц, а второй — уже за 1 243 рубля со скоростью 163 штуки в месяц. Скорость продаж напрямую зависит от цены: ниже цена — больше продаж, выше цена — меньше продаж.

У меня есть определённое количество закупленного товара, желаемые скорость продаж и маржинальность. Благодаря анализу конкурентов я выстроил гипотезу, по которой коврики 80х40 будут продаваться примерно по 1 000 штук в месяц за 849 рублей. Эту цену я и выставил. Подробнее о продажах расскажу в третьей статье из цикла, которая выйдет позже. Подпишитесь на блог или Telegram-канал, чтобы не пропустить её. ????

К нам груз приходит на склад «Южные ворота» в Москве. На территории скалада стоят контейнеры, в которые разгружают фуры-двадцатки, а за проезд на территорию склада на машине могут брать 2 000 рублей. Не хочешь платить — идёшь за своим товаром пешком и тащишь потом товар до машины на себе. Контейнер при этом вполне может стоять в километре от въезда. Упростить взаимодействие со складом можно с помощью посредников.

В Китае посредниками по доставке груза становятся карго компании: они берут на себя головную боль по перевозке, таможенному оформлению, документации и прочим вопросам доставки. В России такими посредниками являются преп–центры, но нашим продавцам на маркетплейсах больше знакомо название «фулфилмент».

Эти ребята по запросу забирают товар на свой транзитный склад, где потом переупаковывают его должным образом для отправки на маркетплейсы. Из Китая товар может прийти как попало: в мешках, обрешётке, перемотанный скотчем. В таком виде маркетплейсы просто не примут партию, потому что у каждой площадки есть свои правила по упаковке товара.

Фулфилменты не только забирают товар к себе, но и пересчитывают его, клеят штрих-коды, хранят и отправляют на маркетплейсы. Пересчитывать товар стоит, чтобы убедиться, что по пути из Китая в Москву ничего не пропало. Получается двойная подстраховка: в Китае перед отправкой товар пересчитывают карго компании, а в России после доставки груза — фулфилменты.

Хранить товар на складе фулфилмента дешевле, чем хранить товар на складе маркетплейса, если он медленно продаётся. Если работаете одновременно с несколькими маркетплейсами, то фулфилмент одну партию может по запросу разделить на несколько и подготовить по правилам каждого маркетплейса к отгрузке.

Если есть возможность и желание самостоятельно ездить за товаром и готовить его потом под маркетплейсы, то никто не отговаривает от этого. За услуги фулфилмента нужно платить, но они освобождают время и позволяют заниматься продажами на маркетплейсах из любого города. Я оптимизировал бизнес-процессы и выбрал работу с фулфилментом.

Фулфилмент забрал товар, пересчитал его и готов подготовить первую поставку ковриков на Ozon. Ждут только моей команды, куда отправлять. Есть два варианта отправки товара: на конкретный склад, например, на «Пушкино» в Москве, или через ВРЦ — временный распределительный центр. Через ВРЦ Ozon дробит поставку на несколько более мелких и распределяет по складам, которые могут находиться в разных регионах.

Например, я могу сформировать поставку в 100 единиц товара через ВРЦ. Ozon автоматически рекомендует разделить эту поставку условно таким образом:

• 50 единиц товара отправить на склад в Москве,
• 20 единиц товара отправить на склад в Санкт-Петербурге,
• 20 единиц товара отправить на склад в Екатеринбурге,
• 10 единиц товара отправить на склад в Ростове-на-Дону.

Предложение строится на основании аналитики маркетплейса. У Ozon есть огромный массив данных, который включает в себя: спрос на товар в конкретном регионе, конкуренцию, покупательскую способность, стоимость хранения товара на складе в конкретном регионе и много прочих факторов. Предложение Ozon получается оптимальным с точки зрения оптимизации расходов и продаж, но вы всегда можете отказаться от него и скорректировать по собственному усмотрению.

Отгрузка через ВРЦ уменьшает сроки доставки товара до пользователя, потому что товар попадает на ближайший к пользователю склад. В этом случае карточке товара отдаётся повышенный приоритет в выдаче. Там несомненно учитываются и другие факторы, но скорость доставки сильно влияет на ранжирование поисковой выдачи.

Так получилось, что первую отгрузку я делал 19 декабря. Одно дело — закинуть всю поставку в одну коробку и отправить на классический склад. Другое дело — упаковать отгрузку для каждого региона через ВРЦ. Перед новогодними праздниками мне нужно было быстро поставить товар на склад Ozon, чтобы он появился в продаже, поэтому я сформировал отгрузку на московский склад «Пушкино». Склад принял товар уже 20 декабря и разместил его в продажу. С этого же момента карточка товара стала видна покупателям.

Размер первой поставки рекомендую формировать с учётом того количества товара, которое продают конкуренты. Эту информацию можете посмотреть с помощью всё тех же сервисов аналитики. С их помощью можно проанализировать продажи и цены конкурентов и предположить, что с более высокой ценой товар будет продаваться медленнее, а с более низкой ценой — быстрее.

Закладывайте ещё 2–3 недели на ранжирование товара алгоритмами маркетплейса. Большого количества продаж сразу на следующий день после принятия товара на склад не ожидайте. Рост продаж должен быть плавным: если в период ранжирования продаёте по 2–3 штучки товара, то с четвёртой недели, если делаете всё правильно, должны продавать уже по 10–12 штучек товара. Если продажи продолжают «лежать на полу», значит что-то не так и нужно вернуться к ценообразованию, SEO карточек или графической воронке.

Чётких правил по первой отгрузке на маркетплейсы нет. В штуках можете планировать её в районе 20-30% от продаж топ-продавцов, но много всё же не отгружайте. Маркетплейсам важна оборачиваемость товара: если товар не продаётся, маркетплейс берёт с продавца деньги за хранение товара на своём складе. Средняя оборачиваемость товара, которая удобна и продавцам и маркетплейсу — 14-20 дней.

В соцсетях часто представляют продажи на маркетплейсах как что-то простое, быстрое и прибыльное. На практике уже на этапе поиска товара и поставщика начинаются сложности. Доставить товар из Китая, выбрать фулфилмент, оформить карточки товара с учётом SEO, рассчитать стоимость товара и размер первой отгрузки на маркетплейс, регулировать скорость продаж — работы в этой сфере предостаточно.

В следующей, заключительной, статье расскажу самое интересное: какой это всё даёт результат в деньгах. Я уже готовлю материал о том, как мы запустили продажи не прибегая к демпингу ради сохранения маржинальности; как использовали тактику средней цены и маркетинговые инструменты. Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы не пропустить финал!