Производитель рекламных конструкций тратил сотни тысяч на рекламу, видел в отчётах лиды — но продаж почти не было. Починили аналитику, запустили рекламу на маржинальные товары и выросли на 50%. А потом производитель остановил рекламу. Алгоритмы сломались и лиды обрушились в самый сезон. Продажи спасла Товарная кампания с ручным фидом.
Полный кейс можно прочитать на VC
Проблематика
Компания производила и продавала рекламные конструкции: роллапы, стенды, лайтбоксы и т.п. Лиды в отрасли дорогие, рынок — узкий, а конкуренция — высокая. Клиенты заказывают не просто стенды или вывески, а конкретное решение под свои задачи: с печатью, нужного размера, с быстрой доставкой. Поэтому попадание в целевую аудиторию и точность рекламного посыла — это вопрос выживания компании.
Производитель запустил рекламу, чтобы получать стабильный поток заявок, но столкнулся с системными проблемами. На рекламу уходили сотни тысяч рублей, но лидов почти не было — или они приходили не по тем товарам, которые действительно важны для бизнеса. При этом данные в аналитике не отражали реальную ситуацию: в отчётах было порядка 30-40 заявок по цене около 9 000 р, а в реальности — единицы.
Производитель запустил рекламу, чтобы получать стабильный поток заявок, но столкнулся с системными проблемами. На рекламу уходили сотни тысяч рублей, но лидов почти не было — или они приходили не по тем товарам, которые действительно важны для бизнеса. При этом данные в аналитике не отражали реальную ситуацию: в отчётах было порядка 30-40 заявок по цене около 9 000 р, а в реальности — единицы.
Задачи
Разобраться, что именно мешает рекламе работать, выстроить стратегию, приносящую результат — не в цифрах в отчёте, а в заявках и продажах.
Что сделали
Рекламный бюджет сливали на все-подряд товары. Сделали акцент на маржинальные, обучили кампании на реальных заявках и увеличили заказы на 50%
Предыдущий подрядчик запускал рекламу на все рекламные конструкции. Стали разбирать ассортиментную матрицу по АВС и выяснилось, что наибольший доход приносят ролапы и попапы. Это маржинальные товары с хорошей оборачиваемостью, которые производятся внутри компании.
Сфокусировали рекламный бюджет на этих двух направлениях:
Через Calltouch начали отслеживать реальные целевые действия: отправка формы, звонок, заказ обратного звонка, оформление через корзину. Затем объединили их в одну составную цель «лид» — и передали в Яндекс как основную для оптимизации.
Это позволило:
В первый месяц получили 68 заявок по маржинальным товарам (на 50% больше, чем до нашего сотрудничества). CPL (стоимость заявки)— 2200 ₽ (в 3 раза ниже).
Сфокусировали рекламный бюджет на этих двух направлениях:
- собрали кампании с нуля;
- разделили аудиторию по намерению: «купить», «заказать», «изготовить» — в каждой группе использовали свою лексику и аргументы;
- выделили группы по типу конструкций и размерам, чтобы показывать максимально точные объявления;
- написали заголовки с конкретными преимуществами: «Ролап с печатью от 2990 ₽», «Производим сами — срок от 2 дней», «Гарантия, доставка по Москве»;
- формулировки выбирали на основе анализа прошлых конверсий: что действительно цепляет и мотивирует клиентов.
Через Calltouch начали отслеживать реальные целевые действия: отправка формы, звонок, заказ обратного звонка, оформление через корзину. Затем объединили их в одну составную цель «лид» — и передали в Яндекс как основную для оптимизации.
Это позволило:
- видеть реальные заявки, а не «вымышленные конверсии»;
- обучать алгоритмы на тех действиях, которые действительно приводят к продажам;
- отказаться от ручной установки ценности лида — теперь система оптимизировалась под заданный бюджет.
В первый месяц получили 68 заявок по маржинальным товарам (на 50% больше, чем до нашего сотрудничества). CPL (стоимость заявки)— 2200 ₽ (в 3 раза ниже).
Продажи прокачала Товарная кампания. Сделали ручной фид и увеличили заявки в 3,4 раза, а CPL снизили в 5,6 раз
Запустили Товарную кампанию и увидели, что она работает эффективнее Поиска. Перераспределили бюджет в пользу этого формата. Сделали товарный фид (источник информации о рекламном продукте) вручную, чтобы передать алгоритмам Товарной кампании главные маркетинговые детали:
Кроме того, применили несколько важных настроек:
Ручной фид дал больше контроля над УТП и выгодами, чем автоматизированный, который собирает всю информацию с сайта. Благодаря такому управляемому формату Товарная кампания легче находила нужную аудиторию. Работала стабильно, была менее подвержена рыночным колебаниям и «держала» заявки даже при скачках в спросе.
- товар «от производителя» — это ключевое УТП;
- цены, срок изготовления, тип печати, размеры, включая все востребованные форматы;
- уточнения про дизайн, «под ключ», доставку, чтобы повысить релевантность;
- лучшие заголовки из предыдущих поисковых кампаний, уже проверенные на конверсию.
Кроме того, применили несколько важных настроек:
- Запуск не на чистом автотаргетинге, а с базовыми ключевыми запросами — чтобы задать направление системе.
- Убрали все ограничения: не задавали целевую цену, не включали ручное управление ставками, дали Яндексу максимум свободы.
- Добавили минус-слова и заблокировали неэффективные площадки, используя костыльную механику, в отсутствии функции исключения площадок.
Ручной фид дал больше контроля над УТП и выгодами, чем автоматизированный, который собирает всю информацию с сайта. Благодаря такому управляемому формату Товарная кампания легче находила нужную аудиторию. Работала стабильно, была менее подвержена рыночным колебаниям и «держала» заявки даже при скачках в спросе.
Результаты:
Увеличили производителю рекламных конструкций поток заявок в 3,4 раза: вместо 34 (до нас) стали приводить 119 по цене ниже в 5,6 раз — 1530 р.
