Реклама есть, а продаж нет. Как ручная работа в Товарной кампании в 3 раза увеличила заявки для производителя рекламных конструкций

Полный кейс можно прочитать на VC

Компания производила и продавала рекламные конструкции: роллапы, стенды, лайтбоксы и т.п. Лиды в отрасли дорогие, рынок — узкий, а конкуренция — высокая. Клиенты заказывают не просто стенды или вывески, а конкретное решение под свои задачи: с печатью, нужного размера, с быстрой доставкой. Поэтому попадание в целевую аудиторию и точность рекламного посыла — это вопрос выживания компании.

Производитель запустил рекламу, чтобы получать стабильный поток заявок, но столкнулся с системными проблемами. На рекламу уходили сотни тысяч рублей, но лидов почти не было — или они приходили не по тем товарам, которые действительно важны для бизнеса. При этом данные в аналитике не отражали реальную ситуацию: в отчётах было порядка 30-40 заявок по цене около 9 000 р, а в реальности — единицы.

Разобраться, что именно мешает рекламе работать, выстроить стратегию, приносящую результат — не в цифрах в отчёте, а в заявках и продажах.

Предыдущий подрядчик запускал рекламу на все рекламные конструкции. Стали разбирать ассортиментную матрицу по АВС и выяснилось, что наибольший доход приносят ролапы и попапы. Это маржинальные товары с хорошей оборачиваемостью, которые производятся внутри компании.

Сфокусировали рекламный бюджет на этих двух направлениях:

• собрали кампании с нуля;
• разделили аудиторию по намерению: «купить», «заказать», «изготовить» — в каждой группе использовали свою лексику и аргументы;
• выделили группы по типу конструкций и размерам, чтобы показывать максимально точные объявления;
• написали заголовки с конкретными преимуществами: «Ролап с печатью от 2990 ₽», «Производим сами — срок от 2 дней», «Гарантия, доставка по Москве»;
• формулировки выбирали на основе анализа прошлых конверсий: что действительно цепляет и мотивирует клиентов.

Через Calltouch начали отслеживать реальные целевые действия: отправка формы, звонок, заказ обратного звонка, оформление через корзину. Затем объединили их в одну составную цель «лид» — и передали в Яндекс как основную для оптимизации.

Это позволило:

• видеть реальные заявки, а не «вымышленные конверсии»;
• обучать алгоритмы на тех действиях, которые действительно приводят к продажам;
• отказаться от ручной установки ценности лида — теперь система оптимизировалась под заданный бюджет.

В первый месяц получили 68 заявок по маржинальным товарам (на 50% больше, чем до нашего сотрудничества). CPL (стоимость заявки)— 2200 ₽ (в 3 раза ниже).

Запустили Товарную кампанию и увидели, что она работает эффективнее Поиска. Перераспределили бюджет в пользу этого формата. Сделали товарный фид (источник информации о рекламном продукте) вручную, чтобы передать алгоритмам Товарной кампании главные маркетинговые детали:

• товар «от производителя» — это ключевое УТП;
• цены, срок изготовления, тип печати, размеры, включая все востребованные форматы;
• уточнения про дизайн, «под ключ», доставку, чтобы повысить релевантность;
• лучшие заголовки из предыдущих поисковых кампаний, уже проверенные на конверсию.

Кроме того, применили несколько важных настроек:

• Запуск не на чистом автотаргетинге, а с базовыми ключевыми запросами — чтобы задать направление системе.
• Убрали все ограничения: не задавали целевую цену, не включали ручное управление ставками, дали Яндексу максимум свободы.
• Добавили минус-слова и заблокировали неэффективные площадки, используя костыльную механику, в отсутствии функции исключения площадок.

Ручной фид дал больше контроля над УТП и выгодами, чем автоматизированный, который собирает всю информацию с сайта. Благодаря такому управляемому формату Товарная кампания легче находила нужную аудиторию. Работала стабильно, была менее подвержена рыночным колебаниям и «держала» заявки даже при скачках в спросе.

Увеличили производителю рекламных конструкций поток заявок в 3,4 раза: вместо 34 (до нас) стали приводить 119 по цене ниже в 5,6 раз — 1530 р.