Какие проблемы на сайте мешают росту продаж? Как можно повысить его конверсию и эффективность рекламы? Даем методику правильного позиционирования продукта под аудиторию с помощью CustDev и доработок сайта. Показываем практическое применение технологии на трех кейсах, где в разы увеличилось число обращений и объемы продаж. В конце бонус ― чек-лист по проведению глубинных интервью.
Полный кейс на VC
Проблематика
Проблемы с сайтом, которые мешают росту продаж и снижают эффективность рекламы, могут быть простыми и сложными.
Простые ошибки:
Сложные ошибки:
Сайт выглядит хорошо, но конверсия низкая. Например, проблема в позиционировании и контенте: информация на страницах не соответствует продукту, уникальное торговое предложение (УТП) и преимущества не выделяются.
Простые ошибки:
- Непонятный продукт: клиент не понимает, что ему предлагают (например, на посадочной сайта мебели фотографии путешествий, и ни слова о продукте).
- Технические проблемы: форма не отправляется, товары дублируются, навигация работает плохо.
- Неудобный путь пользователя: нет кнопки призыва к действию (CTA), сложно найти контакты, отсутствует навигация.
Сложные ошибки:
Сайт выглядит хорошо, но конверсия низкая. Например, проблема в позиционировании и контенте: информация на страницах не соответствует продукту, уникальное торговое предложение (УТП) и преимущества не выделяются.
Задачи
Повысить конверсию сайта, чтобы увеличить продажи с рекламы
Что сделали
Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы
Компания предлагала индивидуальные экскурсии для обеспеченной аудитории по Алтаю и короткие туры по России ― от Териберки до Дагестана и Камчатки. Было мало продаж с сайта, отказность трафика более 50%. На сайте - только базовая информация о программах. Непонятно, что в них входит, чем они отличаются друг от друга, преимущества описаны общими словами.
Провели интервью с представителями бизнеса и выяснили, что почти половины туров из ассортимента вообще нет на сайте. CustDev с туристами и отзывы показали, на что люди обращают внимание при выборе путешествия и позволили разделить ЦА на 3 сегмента:
Разработали прототип главной и нескольких посадочных страниц сайта с учетом потребностей целевых групп. Внедрили УТП и ключевые преимущества. Отстроились от конкурентов и обосновали цены.
Использовали УТП в рекламе и отминусовали запросы, не связанные с индивидуальными турами. Оставили более узкие низкочастотные со словами «индивидуальный», «авторский», «vip», «на машине», «для малых групп», «с личным гидом». CTR объявлений стал небывало высоким ― 36%, потому что офферы били точно в боли аудитории.
Результат: конверсию сайта увеличили в 3 раза - с 2% до 6%, за месяц получили 57 лидов по 2200 р. Ниже приводим пример прототипа для нового сайта:
Провели интервью с представителями бизнеса и выяснили, что почти половины туров из ассортимента вообще нет на сайте. CustDev с туристами и отзывы показали, на что люди обращают внимание при выборе путешествия и позволили разделить ЦА на 3 сегмента:
- Семья или компания, в которой есть люди с физическими ограничениями: дети, пожилые или маломобильные люди, которые могут передвигаться только на автомобиле.
- Представители премиум-сегмента, которых в принципе интересуют только индивидуальные туры.
- Занятые люди с высоким доходом, которые хотят за 2-3 дня пережить приключение и перезагрузиться: увидеть вулкан, принять участие в шаманском ритуале или полетать на воздушном шаре.
Разработали прототип главной и нескольких посадочных страниц сайта с учетом потребностей целевых групп. Внедрили УТП и ключевые преимущества. Отстроились от конкурентов и обосновали цены.
Использовали УТП в рекламе и отминусовали запросы, не связанные с индивидуальными турами. Оставили более узкие низкочастотные со словами «индивидуальный», «авторский», «vip», «на машине», «для малых групп», «с личным гидом». CTR объявлений стал небывало высоким ― 36%, потому что офферы били точно в боли аудитории.
Результат: конверсию сайта увеличили в 3 раза - с 2% до 6%, за месяц получили 57 лидов по 2200 р. Ниже приводим пример прототипа для нового сайта:
Сайт частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год
Ранее элитная частная школа получала основной поток клиентов по рекомендациям, но в последние годы число таких обращений уменьшилось. Директор решил задействовать контекстную рекламу, но аудит сайта показал, что настраивать рекламу на него бессмысленно.
Сайт был сделан для информирования родителей, чьи дети уже здесь учатся. Для продаж оказался малоинформативным и безликим. Сухой язык и шаблонные фразы делали его похожим на отчет чиновника. Не были раскрыты особенности обучения, отсутствовали призывы к действию. Потенциальные клиенты даже не понимали, что им предлагается эта услуга.
Проанализировали отзывы и обсуждения на форумах по всем направлениям деятельности школы. Провели интервью с директором школы и специалистами, составили портреты целевой аудитории. Затем последовали CustDev с самими родителями.
Объединили все полученные данные и выделили ключевые смыслы, которые отобразили на отдельном небольшом сайте с главной и тремя посадочными страницами для направлений: детский сад, школа, кружки.
Подробно описали:
Запустили рекламу по «премиальным» запросам, оптимизировали по просмотру цен и возвращали посетителей на сайт. Настраивали кампании также по трем сегментам. Стратегия состояла из трех шагов:
Результат: конверсия сайта составила 4,5% (в среднем для услуг 1-2%), за месяц получили 112 лидов по 4819 р. Ниже пример посадочной страницы для школы:
Сайт был сделан для информирования родителей, чьи дети уже здесь учатся. Для продаж оказался малоинформативным и безликим. Сухой язык и шаблонные фразы делали его похожим на отчет чиновника. Не были раскрыты особенности обучения, отсутствовали призывы к действию. Потенциальные клиенты даже не понимали, что им предлагается эта услуга.
Проанализировали отзывы и обсуждения на форумах по всем направлениям деятельности школы. Провели интервью с директором школы и специалистами, составили портреты целевой аудитории. Затем последовали CustDev с самими родителями.
Объединили все полученные данные и выделили ключевые смыслы, которые отобразили на отдельном небольшом сайте с главной и тремя посадочными страницами для направлений: детский сад, школа, кружки.
Подробно описали:
- Почему модель обучения в школе уникальна
- Что входит в программы
- Как строится индивидуальная образовательная траектория
- Каких результатов добились выпускники
- Какая у школы инфраструктура, оборудование и связи с вузами
- Как обеспечена безопасность детей
- Какая квалификация у педагогов
Запустили рекламу по «премиальным» запросам, оптимизировали по просмотру цен и возвращали посетителей на сайт. Настраивали кампании также по трем сегментам. Стратегия состояла из трех шагов:
- Провели жесткую чистку семантики, как и с индивидуальными турами. Убрали запросы, касающиеся общеобразовательных и онлайн-школ, оставили только связанные с премиум-сегментом: «рейтинг школ», «элитная школа», «частная школа», «гимназия».
- Проанализирировали поведение пользователей на новом сайте и оптимизировали рекламу по микроцелям. Выбрали посетителей, которые просмотрели минимум две страницы, а также остались на сайте и совершили какие-то действия после того, как проскроллили блок с ценами на обучение. Это значит, что стоимость услуг их не испугала.
- Настроили на таких пользователей ретаргетинг на поиске и в РСЯ.
Результат: конверсия сайта составила 4,5% (в среднем для услуг 1-2%), за месяц получили 112 лидов по 4819 р. Ниже пример посадочной страницы для школы:
Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое
В штате багетной мастерской были собственные реставраторы и дизайнеры-искусствоведы, чтобы изготавливать и восстанавливать элитные обрамления для зеркал, картин, икон. Но 80% продаж с сайта приходилось на дешевые типовые рамы в ценовом диапазоне 1000-3000 рублей. А нужно было продавать больше премиальных услуг, где один заказ может стоить сотни тысяч рублей.
Провели интервью с директором мастерской и CustDev с клиентами, изучили отзывы. Нашли инсайты, за что премиум-аудитория ценит мастерскую:
Переработали сайт. Сформулировали УТП, преимущества, основные посылы. На главную вынесли самые маржинальные услуги, подробнее о них рассказали. Улучшили продуктовые страницы, посвященные рамам ручной работы и реставрации икон.
Рекламные настройки изменили, чтобы привлечь на сайт много пользователей, а затем отдельно зацепить премиум-аудиторию:
Результат: конверсия сайта выросла в 2,3 раза с 0,48% до 1,11%; лиды увеличились в 3 раза с 32 до 98 в месяц, а их стоимость уменьшилась в 3 раза - с 4260 р. до 1367 р. Стало больше дорогих заказов, например, проект по оформлению нескольких картин в едином стиле - 1,3 млн рублей. Ниже фрагмент карты смыслов для посадочной страницы с рамами ручной работы:
Провели интервью с директором мастерской и CustDev с клиентами, изучили отзывы. Нашли инсайты, за что премиум-аудитория ценит мастерскую:
- Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.
- Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.
- Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.
- Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.
- Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.
- Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.
Переработали сайт. Сформулировали УТП, преимущества, основные посылы. На главную вынесли самые маржинальные услуги, подробнее о них рассказали. Улучшили продуктовые страницы, посвященные рамам ручной работы и реставрации икон.
Рекламные настройки изменили, чтобы привлечь на сайт много пользователей, а затем отдельно зацепить премиум-аудиторию:
- Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.
- Оптимизировали рекламу по составной цели «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.
- Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.
Результат: конверсия сайта выросла в 2,3 раза с 0,48% до 1,11%; лиды увеличились в 3 раза с 32 до 98 в месяц, а их стоимость уменьшилась в 3 раза - с 4260 р. до 1367 р. Стало больше дорогих заказов, например, проект по оформлению нескольких картин в едином стиле - 1,3 млн рублей. Ниже фрагмент карты смыслов для посадочной страницы с рамами ручной работы:
