Если вы работаете в узкой нише и рекламный бюджет ограничен, мощным резервом для роста может стать тестирование нестандартных гипотез. Компания по брендированию транспорта 5 лет переживала спады на рынке и боролась с конкурентами. Рассказываем, какие лайфхаки помогли ей увеличить число заявок в 2,5 раза.
Полный кейс можно прочитать на VC
Проблематика
Компания специализировалась на брендировании любых автомобилей ― от разработки индивидуального дизайн-проекта до подбора материалов и печати.
В рекламе использовали консервативные подходы к продвижению. Основные ресурсы вкладывали в классическую рекламу на поиске. Аукцион перегревался, новым рекламодателям все сложнее было занимать высокие позиции в показах, цена клика росла. Динамическую рекламу, медийные кампании, другие новые инструменты рекламы не подключали.
В рекламе использовали консервативные подходы к продвижению. Основные ресурсы вкладывали в классическую рекламу на поиске. Аукцион перегревался, новым рекламодателям все сложнее было занимать высокие позиции в показах, цена клика росла. Динамическую рекламу, медийные кампании, другие новые инструменты рекламы не подключали.
Задачи
Привлекать больше лидов без значительного увеличения бюджета.
Что сделали
Сайт не позволял запустить динамическую рекламу услуг. Добавили данные в Директ вручную и получили 660 заявок за 3 года
Динамические рекламные кампании с товарным фидом (файл с информацией о продукте на сайте) распространены в e-commerce, а в сегменте услуг по оклейке автомобилей их никто не использовал. Решили попробовать, но для этого пришлось преодолеть технические ограничения сайта.
1) Вручную изменили ссылки на страницы, чтобы рекламировать услуги как товары.
Сайт имел другую структуру ― несколько страниц с услугами, а еще 2-3 года назад объявления со ссылками на такие ресурсы не проходили валидацию в рекламной системе. Доработали ссылки для фида вручную: взяли реальные урлы страниц услуг и прописали в них хештеги с цифрами, как у страниц товаров. Директ посчитал их разными страницами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента.
Компания стала первопроходцем в тематике по использованию рукописного фида для динамической рекламы. Сейчас Директ расширил возможности для настройки фидов, и часть приемов мы уже не используем, но 3 года назад это было мега-новацией.
2) Расширили описание услуг, чтобы увеличить охват объявлений.
Рекламная система при создании объявлений по фиду учитывала заголовки и описания услуг на посадочных страницах. Но недавно в настройках Директа появился новый тег <param>, за счет которого можно расширить охваты и ввести максимум параметров. Содержимое этого тега не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.
Вписали в <param> модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой клиента, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.
В итоге, за 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.
1) Вручную изменили ссылки на страницы, чтобы рекламировать услуги как товары.
Сайт имел другую структуру ― несколько страниц с услугами, а еще 2-3 года назад объявления со ссылками на такие ресурсы не проходили валидацию в рекламной системе. Доработали ссылки для фида вручную: взяли реальные урлы страниц услуг и прописали в них хештеги с цифрами, как у страниц товаров. Директ посчитал их разными страницами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента.
Компания стала первопроходцем в тематике по использованию рукописного фида для динамической рекламы. Сейчас Директ расширил возможности для настройки фидов, и часть приемов мы уже не используем, но 3 года назад это было мега-новацией.
2) Расширили описание услуг, чтобы увеличить охват объявлений.
Рекламная система при создании объявлений по фиду учитывала заголовки и описания услуг на посадочных страницах. Но недавно в настройках Директа появился новый тег <param>, за счет которого можно расширить охваты и ввести максимум параметров. Содержимое этого тега не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.
Вписали в <param> модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой клиента, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.
В итоге, за 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.
Потенциальные клиенты не понимали суть услуги. Поставили в рекламу ролик «до-после»: он принес 31 обращение за счет прогрева аудитории
Многие потенциальные клиенты не понимали, что это такое, как выглядит брендированный автомобиль и как оклейка влияет на узнаваемость и продажи.
Сняли ролик, где ярко и интересно показали процесс оклейки и вид автомобилей до и после. Использовали его в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт и вовлеченности пользователей. Мы не ждали прямых продаж, но они пошли ― люди обращались за оклейкой.
Этот ролик показывается в рекламе уже 2,5 года и до сих пор приводит лиды. Только за последние полтора года с него было 31 обращение.
Сняли ролик, где ярко и интересно показали процесс оклейки и вид автомобилей до и после. Использовали его в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт и вовлеченности пользователей. Мы не ждали прямых продаж, но они пошли ― люди обращались за оклейкой.
Этот ролик показывается в рекламе уже 2,5 года и до сих пор приводит лиды. Только за последние полтора года с него было 31 обращение.
Как охватить все сегменты аудитории? Три открытия о ЦА повысили эффективность рекламы
Проводили анализ ЦА, тестировали гипотезы и повышали эффективность рекламы. Вот 3 из них:
1) Женщины звонят по рекламе чаще мужчин.
Раньше женщин полностью исключали из показов, потому что думали, что они не интересуются оклейкой транспорта. А когда прослушали записи звонков, обнаружили, что чаще по рекламе звонят как раз женщины среднего возраста ― менеджеры компаний, которым нужны услуги по оклейке. Сделали повышающую корректировку ставок, чтобы больше показывать рекламу женщинам от 25 до 45 лет. И получили прирост заявок в 1,5 раза ― с 66 до 90 в месяц.
2) Настройки по гео около цехов приводят бизнесы из этих районов.
Настроили классическую рекламу с повышающей корректировкой по двум точкам геолокации вокруг цехов. Сотрудники окрестных офисов стали чаще видеть рекламу, число заявок увеличилось.
3) Целевые лиды проводят на сайте 2-3 минуты и скроллят страницы до конца.
Анализировали поведение пользователей на сайте и оптимизировали рекламу по микроконверсиям ― действиям, которые совершают посетители на пути к покупке. Лучше всего сработала связка «Время на сайте + глубина просмотра до конца страницы». Первый показатель постепенно увеличили от 30 секунд до 2 минут: заметили, что все больше пользователей задерживаются.
Эта стратегия помогла запустить кампании к началу сезона и увеличить общее число конверсий в 2 раза.
1) Женщины звонят по рекламе чаще мужчин.
Раньше женщин полностью исключали из показов, потому что думали, что они не интересуются оклейкой транспорта. А когда прослушали записи звонков, обнаружили, что чаще по рекламе звонят как раз женщины среднего возраста ― менеджеры компаний, которым нужны услуги по оклейке. Сделали повышающую корректировку ставок, чтобы больше показывать рекламу женщинам от 25 до 45 лет. И получили прирост заявок в 1,5 раза ― с 66 до 90 в месяц.
2) Настройки по гео около цехов приводят бизнесы из этих районов.
Настроили классическую рекламу с повышающей корректировкой по двум точкам геолокации вокруг цехов. Сотрудники окрестных офисов стали чаще видеть рекламу, число заявок увеличилось.
3) Целевые лиды проводят на сайте 2-3 минуты и скроллят страницы до конца.
Анализировали поведение пользователей на сайте и оптимизировали рекламу по микроконверсиям ― действиям, которые совершают посетители на пути к покупке. Лучше всего сработала связка «Время на сайте + глубина просмотра до конца страницы». Первый показатель постепенно увеличили от 30 секунд до 2 минут: заметили, что все больше пользователей задерживаются.
Эта стратегия помогла запустить кампании к началу сезона и увеличить общее число конверсий в 2 раза.
В нишу хлынули конкуренты, рынок перенасытился ― горячих лидов меньше. Сделали акцент на качестве материалов и увеличили средний чек в 2,5 раза
В 2024 году начались проблемы: в разы увеличилось число конкурентов и стало меньше горячих клиентов.
Начались просадки по лидам: в некоторые месяцы их было вдвое меньше, чем обычно, например, 30 вместо 55-60.
Стали работать над увеличением среднего чека. Некоторые конкуренты использовали для оклейки некачественную пленку, которая с трудом выдерживала даже 2 года, трескалась и облезала.
Сделали в рекламе акцент на качестве материалов и самой услуги. Пленка производится на японском оборудовании, обладает высокой износостойкостью. Наклеивают ее опытные монтажники, которые умеют работать с напечатанными изображениями и совмещать разные элементы макета на разных поверхностях транспортных средств.
На поиске запустили кампании с ретаргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте: как классическую поисковую рекламу, так и динамические поисковые объявления по фиду. Средний чек увеличился в 2,5 раза. Среди лидов практически исчезли физлица, на которых раньше приходилось до 30% заявок.
Начались просадки по лидам: в некоторые месяцы их было вдвое меньше, чем обычно, например, 30 вместо 55-60.
Стали работать над увеличением среднего чека. Некоторые конкуренты использовали для оклейки некачественную пленку, которая с трудом выдерживала даже 2 года, трескалась и облезала.
Сделали в рекламе акцент на качестве материалов и самой услуги. Пленка производится на японском оборудовании, обладает высокой износостойкостью. Наклеивают ее опытные монтажники, которые умеют работать с напечатанными изображениями и совмещать разные элементы макета на разных поверхностях транспортных средств.
На поиске запустили кампании с ретаргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте: как классическую поисковую рекламу, так и динамические поисковые объявления по фиду. Средний чек увеличился в 2,5 раза. Среди лидов практически исчезли физлица, на которых раньше приходилось до 30% заявок.
В несезон число заявок падало. Поменяли модель оплаты и сохранили продажи
С апреля по октябрь спрос на услуги по оклейке растет, с ноября по март – падает. Количество заявок может сократиться в несколько раз. Каждый раз на входе в низкий сезон приходится думать, как сохранить объемы по заявкам: нет универсального рецепта, который гарантированно помогал бы из года в год.
Последний раз сработала смена модели оплаты и типов рекламы. В сезон мы периодически используем модель оплаты за клики. Но в несезон на поиске меньше запросов, цена клика возрастает до 800 рублей: для проекта с небольшим бюджетом это очень дорого.
Летом направили большую часть бюджета на товарную кампанию и Мастер кампаний. Собрали много конверсий, по которым автостратегии Директа обучились. Зашли в несезон с этими накопленными данными об аудитории и переключили модель с оплаты за клики на оплату за конверсии. Таким образом не переплатили за клики и данных по конверсиям хватило, чтобы кампании не остановились.
Последний раз сработала смена модели оплаты и типов рекламы. В сезон мы периодически используем модель оплаты за клики. Но в несезон на поиске меньше запросов, цена клика возрастает до 800 рублей: для проекта с небольшим бюджетом это очень дорого.
Летом направили большую часть бюджета на товарную кампанию и Мастер кампаний. Собрали много конверсий, по которым автостратегии Директа обучились. Зашли в несезон с этими накопленными данными об аудитории и переключили модель с оплаты за клики на оплату за конверсии. Таким образом не переплатили за клики и данных по конверсиям хватило, чтобы кампании не остановились.
Результаты:
За 4,5 года количество лидов выросло в 2,5 раза ― со 110 за квартал на старте до 260 в 2024 году. Всего за это время было 2900 обращений. Компания стабильно получает минимум 2 целевые заявки в день от юрлиц и самозанятых, то есть в среднем 60 заявок в месяц.
