Продукт знают только профи, а сделку ждать 3 года? Как оптимизация рекламы по email удвоила продажи завода «Гермоизол» в хардкорной B2B-нише

Во многих b2b-тематиках сложно привлекать клиентов с помощью контекстной рекламы. Длинный цикл сделки, большое количество касаний, особенности продукта понятны только профессионалам… Но производителю огнезащиты удалось увеличить общее число заявок из Директа на 50%, а долю качественных лидов ― в 2 раза. Секрет ― в глубокой работе с семантикой, доработке сайта под аудиторию и экспериментах с рекламой.

Полный кейс с комментариями и отзывом клиента на VC

Проблематика

Завод «Гермоизол» разрабатывает и производит огнезащитные материалы и строительную химию. При лидогенерации предприятие сталкивалось с проблемами, характерными для b2b-тематики:

Сложная продукция. Нужно доносить до аудитории преимущества и УТП, консультировать по работе с материалами.
Длительный цикл сделки ― от 6 месяцев до 3 лет. Потенциальный клиент может прийти за расчетом проекта, а материалы по нему заказать через пару лет.
Большое количество касаний, далеко не все заканчиваются оформлением заявки. Поэтому выстроить воронку продаж сложно.
Разные ЛПР и контактные лица. Первичное обращение может быть от проектного бюро, которое разрабатывает проект, а материалы потом покупают строительные подрядчики.

Завод пробовал настраивать контекстную рекламу, но более 50% заявок приходились на физических лиц с небольшими заказами..

Задачи

Увеличить количество заявок

Что сделали

Настройки Директа приводили «физиков» и фрод вместо b2b. Отключили РСЯ, оптимизировали рекламу по заявкам на почту ― пошли качественные лиды

Ранее рекламные кампании приводили заводу много фрода. Посмотрели, откуда приходят спам-заявки, и нашли причину. Рекламу оптимизировали по звонкам. Казалось бы, это один из основных источников привлечения b2b-клиентов. Но мы прослушали записи звонков и увидели, что 80% обращений нецелевые ― спам, автоматические прозвоны с продажами. Получается, что алгоритмы Директа изначально обучились на неверных данных и стали приводить все больше спам-звонков.

Изучили поведение пользователей по карте ссылок и кликов в Метрике, заметили, что многие переходят в раздел «Контакты» и кликают на адрес электронной почты. Подключили e-mail-трекинг и оптимизировали рекламу по единой составной цели «звонок+письмо+заявка на сайте».

Алгоритмы Яндекса «отцепились» от спамеров, переобучились и стали приводить целевые лиды. Основным источником таких обращений оказалась именно почта. Со временем 80% заявок стало поступать из этого источника, а число спам-звонков сократилось до 2-3 в месяц.

B2b-клиенты редко ищут «купить оптом», а отличаются от b2c только по уровню знаний. Просеяли семантику, оставили запросы для профи — конверсия выросла в 2,5 раза

Вместе с заказчиком сначала почти каждый день, а потом раз в неделю прорабатывали семантику. Составляли список запросов, обсуждали и убирали минус-фразы с учетом спроса и приоритетов.

Погружались в тематику, лучше узнавали потребности аудитории, свойства и особенности применения продукции. Объясняли, как эти запросы работают в рекламе, насколько целевые для алгоритмов Яндекса, какую аудиторию приводят. И тестировали гипотезы.

Например, запрос «гидрофобизатор» не приводил нужные конверсии, потому что этот продукт в большинстве заказывали физлица. Его отминусовали. А запрос «огнебиозащита» оказался целевым, именно так искали продукцию b2b клиенты.

После оптимизации рекламы конверсия в заявку выросла в 2,5 раза ― с 0,8% до 2%.

Пользователи долго сидели на сайте и молча уходили. Доработали его под аудиторию и увеличили конверсию еще в 2 раза до 4%

Когда мы анализировали поведение пользователей на сайте, то увидели промежуточные действия, которые с большой вероятностью указывали на горячих клиентов, например:

Просмотр и скачивание сертификатов. Эти документы подтверждают огнезащитные свойства материалов и соответствие требованиям МЧС. Интерес к ним говорит о том, что их хотят включить в проект.
Долгое «зависание» в калькуляторе материалов: скорее всего, это проектировщик делает расчеты для конкретного объекта.
Просмотр 4-5-6 страниц сайта: явно что-то ищут или хотят убедиться в надежности производителя.

Но эти люди часто уходили с сайта, не оставив заявку. И было непонятно: то ли человек все выяснил и выйдет на связь на следующем этапе, то ли, наоборот, не нашел нужную информацию.

Чтобы увеличить количество лидов, переделали сайт. И даже провели ребрендинг, выделив две торговые марки ― «Огнетитан» для огнезащитных материалов и «Гермоизол» для строительной химии. Провели анализ аудитории и добавили УТП и преимущества для нескольких сегментов ― проектировщиков, монтажников, снабженцев, подрядчиков, дилеров. Эту информацию использовали и в рекламе: например, запускали кампании отдельно на лиц, принимающих решения на проектах, или аудиторию в одном городе.

Конверсия сайта выросла еще в 2 раза ― с 2% до 4%.

Завод усиливал продажи высокомаржинального продукта, но лиды стоили дорого. Объединили кампании в ЕПК Яндекса, снизили стоимость заявки в 4 раза

В ассортименте есть высокомаржинальные продукты ― огнезащитные краски. Завод принял решение усиливать их продажи. Мы запустили по краскам отдельные рекламные кампании. Но стоимость лида составляла до 14 000 рублей ― в 2,5-3 раза выше средней стоимости заявки.

К тому же не хватало данных для обучения автостратегий: получали 2-3 конверсии в неделю, а надо 10. Структура рекламных кампаний по краскам была примерно такой:

Поиск Москва
Поиск Россия
Товарный фид Москва
Товарный фид Россия

Для обучения автоматики кампании объединили в ЕПК все кампании ― и по краскам, и по другим продуктам, и с показами по фиду и по разным регионам. Автоматика смогла набрать достаточно конверсий, обучиться и нацелиться на качественную аудиторию.

Уже через 3 недели стоимость лида по группам красок снизилась в 4 раза до 3000-4000 ₽. Лиды по другим группам товаров тоже стали стоить дешевле ― в некоторые недели 2000 рублей. Объединение пошло на пользу всем кампаниям.

Результаты:

За полтора года мы увеличили количество лидов на 50% и в среднем получаем около 100 обращений в месяц из рекламы, а в некоторые месяцы ― 110-120.

Услуги B2B