Как логистическая компания написала книгу, создала чат-бота и снизила стоимость лида в 100 раз

Полный кейс на VC

Логистическая компания организовывала доставку товаров из Китая в Россию различными способами: автомобилем, самолетом, железной дорогой. Конкурентные преимущества: прозрачное ценообразование с помощью калькулятора на сайте и возможность отслеживать движение товаров по пути следования.

Но самое важное преимущество логистической компании — это прокаченный маркетинг. Есть четкое представление, кто является квалифицированным клиентом, как выглядит воронка продаж, разработан высоко конверсионный сайт, настроена аналитика Roistat, используется SMM- и контент-маркетинг.

Ключевым источником лидов была контекстная реклама. Но внезапно начала расти цена лида и достигла 24 000 р. при норме в 15 000 р.

Увеличить количество лидов, снизить CPL (цену лида) и предложить новый подход в продвижении.

Пересобрали рекламные кампании. К макро-целям, типа «звонок», «заявка на сайте» и т.п. добавили микро-цели: «переход с сайта в чат-бот», «активное время на сайте», «скролы лендингов». Это позволило кампаниям собирать больше полезной для обучения статистики. Актуализировали семантическое ядро, провели конкурентный анализ и нашли более сильное УТП для объявлений.

Использовали в продвижении услуг Товарные кампании, к которым обычно прибегают интернет-магазины. Разместили УТП в заголовках фида, в description - уточняющий текст, подобрали релевантные картинки.
Указывали минимальный бюджет, чтобы отфильтровать тех, кто не соответствует внутренним характеристиками «квалифицированный клиент».

На третьем месяце работы снизили стоимость лида до 19 000 р.

Когда привлеченные нами заявки попадали в CRM, квалификатор компании присваивал им статус: квалифицированные, низкий бюджет, недозвон и т.п. Мы опирались на него в оценке эффективности рекламной кампании и выбора дальнейших действий: оптимизировать, масштабировать или пессимизировать. Но не торопились с действиями. Статус потенциального клиента мог изменится. Поэтому брали паузу на 4-5 дней.

В целом, для получения квалифицированных лидов определили две стратегии:

1. целиться в горячий спрос, где конкуренция высокая и стоимость клика тоже немаленькая. Заявок будет немного, они будут дорогие (в районе 2000 — 3000 рублей), но конверсии в квалифицированный лид будет выше. В этой стратегии себя хорошо показывает Поиск;
2. нагонять широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки (в районе 500 рублей). Но в этом случае конверсия из обычной заявки в квалифицированную будет низкая.

И тот, и другой подход хорошо сработали, приносили практически одинаковое количество квалифицированных лидов, помогли установить и удержать стоимость лида в пределах KPI - 15 000 руб.

Клиент активно развивал контент-маркетинг: в течение месяца создавал порядка 10 статей по актуальным вопросам доставки из Китая. Статьи с интересной для целевой аудитории информацией выглядели перспективным ресурсом для генерации обычных заявок. Предложили использовать статьи как «первое касание» и запустить их в рекламу.

Инструментом стала товарная кампания. Заголовок фида - название статьи. В конце публикации находилась форма обратной связи, которая и генерировала заявки. Такие кампании приносили большой объем дешевых заявок (по цене около 400 р.).

Затем масштабировали идею на другие виды контента. Клиент написал собственные книги, посвященные доставке из Китая. Сделали их лид-магнитами и отдавали бесплатно за контакты или подписку на Телеграм-канал.

Создали лендинг, на который гнали трафик с товарных кампаний. Целью, под которую оптимизировалась кампания, было «скачать книгу». Эта кампания приносила нам очень много дешевых лидов в пределах 250 рублей. Так компания пополняла базу данных, с которой в дальнейшем работали продавцы.

Также трафик на сайт использовался для поискового ремаркетинга. Механика работы была такая: если пользователь, который был на нашем сайте больше минуты или посмотрел больше двух страниц, потом вводил в Яндексе общий поисковый запрос по нашей теме, то он видел наше объявление в первой строке.

Через полгода после старта проекта, стали получать квалифицированные заявки по 13 000 р, что в два раза ниже той цены, с которой к нам зашел клиент. А объем квалифицированных заявок вырос с 40 до 73.