Как продвигать оборудование, которое ищут единицы? У производителя техники для неразрушающего контроля: узкая ниша, сложная терминология, редкие запросы, десятки приоритетных товаров. Что сработало: глубокое проникновение в продукт, вручную собранный фид и точечные настройки рекламных кампаний под группы запросов.
Полный кейс на VC
Проблематика
Компания — производитель оборудования для неразрушающего контроля, которое используют в строительстве, нефтедобыче, лабораториях и химической промышленности. Оборудование закупают инженеры, службы контроля и отделы снабжения крупных компаний — по чётким техническим параметрам, часто под госзаказы. Специалисты ищут конкретные модели по точным названиям, запрашивают коммерческие предложения и долго согласовывают закупку.
Задача осложнялась спецификой самого продукта — оборудование для неразрушающего контроля ищут редко, по узким запросам. Зацепить нужного пользователя можно только при глубоком понимании терминологии и потребностей отрасли. При этом цен на сайте нет: оборудование подбирается индивидуально. Поэтому стратегию стали выстраивать вокруг смысла.
Задача осложнялась спецификой самого продукта — оборудование для неразрушающего контроля ищут редко, по узким запросам. Зацепить нужного пользователя можно только при глубоком понимании терминологии и потребностей отрасли. При этом цен на сайте нет: оборудование подбирается индивидуально. Поэтому стратегию стали выстраивать вокруг смысла.
Задачи
Выстроить всё с нуля: вести целевой трафик, конвертировать его в заявки и укрепить присутствие компании на рынке.
Что сделали
Главная проблема – горячий поисковый спрос поймать практически невозможно. Помогло обучение на геолога
Искали ограниченный горячий поисковый трафик:
Особенно помогло погружение в продукт. Специалист, ведущая проекта, училась на геолога и знала, как устроена часть оборудования и как оно работает в лабораториях. На ее знания наслоили несколько дней тщательного изучения оборудования: какое бывает, чем отличается, как работает.
Каждую неделю мы вместе разбирали возможные поисковые запросы и исключали всё, что точно не подходит. Например исключали: «Бетон» - ключевые фразы, связанные с бетоном: это дешёвое оборудование, и рекламироваться по таким словам просто невыгодно.
На уровне семантики запросы формировали только точечные. Например: магнит с артикулом, скажем, мако45718твх. Таких запросов в поиске немного — одними артикулами семантическое ядро не собрать.
Садились разбираться: что это за магнит, где он применяется, кому нужен. Оказывается — для химических лабораторий. Значит, расширяем ядро: «магнит для химических лабораторий», «оборудование для лабораторий».
Так постепенно и выстраивалось ядро: от технических характеристик — к задачам и сценариям использования. И эта логика проникала во всё: в объявления, в посадочные, в подбор минус-слов. Приходилось размышлять: как объяснить ценность оборудования, не называя цену? Как отработать возражения, если пользователь не всегда точно знает, что ему нужно?
Товарный фид (файл с информацией о товарах, который загружается в рекламные системы) для таких кампаний собирали вручную. В заголовке указывали название товара, а в описании — основные преимущества, и указывали фиктивную цену в 1 рубль, чтобы пройти модерацию.
- экспериментировали с динамическими объявлениями в поиске (ДСА),
- запустили Единую перфоманс кампанию (ЕПК) с акцентом на РСЯ,
- подключили ретаргетинг,
- ориентировались на аудиторию конкурентов и так далее.
Особенно помогло погружение в продукт. Специалист, ведущая проекта, училась на геолога и знала, как устроена часть оборудования и как оно работает в лабораториях. На ее знания наслоили несколько дней тщательного изучения оборудования: какое бывает, чем отличается, как работает.
Каждую неделю мы вместе разбирали возможные поисковые запросы и исключали всё, что точно не подходит. Например исключали: «Бетон» - ключевые фразы, связанные с бетоном: это дешёвое оборудование, и рекламироваться по таким словам просто невыгодно.
На уровне семантики запросы формировали только точечные. Например: магнит с артикулом, скажем, мако45718твх. Таких запросов в поиске немного — одними артикулами семантическое ядро не собрать.
Садились разбираться: что это за магнит, где он применяется, кому нужен. Оказывается — для химических лабораторий. Значит, расширяем ядро: «магнит для химических лабораторий», «оборудование для лабораторий».
Так постепенно и выстраивалось ядро: от технических характеристик — к задачам и сценариям использования. И эта логика проникала во всё: в объявления, в посадочные, в подбор минус-слов. Приходилось размышлять: как объяснить ценность оборудования, не называя цену? Как отработать возражения, если пользователь не всегда точно знает, что ему нужно?
Товарный фид (файл с информацией о товарах, который загружается в рекламные системы) для таких кампаний собирали вручную. В заголовке указывали название товара, а в описании — основные преимущества, и указывали фиктивную цену в 1 рубль, чтобы пройти модерацию.
Как масштабироваться в узкой B2B-нише? Email-трекинг увеличил заказы втрое
Спустя пару месяцев после старта проанализировали юзабилити сайта. Изучили поведение пользователей по карте ссылок и кликов в Метрике. И заметили, что многие переходят в раздел «Контакты» и кликают на адрес электронной почты.
Это было типичным сценарием для B2B: в таких нишах запросы часто отправляют письмом. Подключили e-mail-трекинг, и переобучили кампании на таких обращениях. Это сделало рекламу точнее и дало заметный рост лидов. С октября по январь мы не учитывали заявки из почты и за это время получали, в среднем, по 17 заявок в месяц. А после оптимизации и учета всех обращений — по 58 лидов.
Это было типичным сценарием для B2B: в таких нишах запросы часто отправляют письмом. Подключили e-mail-трекинг, и переобучили кампании на таких обращениях. Это сделало рекламу точнее и дало заметный рост лидов. С октября по январь мы не учитывали заявки из почты и за это время получали, в среднем, по 17 заявок в месяц. А после оптимизации и учета всех обращений — по 58 лидов.
EПК и DSA-кампании – драйверы роста в узком B2B
Основной упор в начале мы сделали на ДСА — через них продвигали приоритетные дорогие товары. Этот тип кампаний хорошо подходил под специфику: позволял охватывать как точные, так и смежные запросы, включая высокочастотные формулировки, которые не попали в ручную семантику.
В первые месяцы ДСА стабильно приносили лиды по низкой цене — 68 обращений стоимостью около 3 000 рублей. С октября по февраль 2025 г. кампания работала нормально, но в марте эффективность резко снизилась — обращения застопорились. Перешли на стратегию с оплатой за клики, но она только увеличила стоимость конверсии до 6 000 рублей.
А ЕПК, наоборот, стала приносить больше конверсий по меньшей стоимости. Поэтому решили использовать объявления с приоритетными товарами в ЕПК на Поиске, а ДСА обратно перевели на оплату за конверсию. Использовали посадочные страницы на приоритетные товары и общую семантику — этот блок стал основным драйвером заявок: с марта по апрель он принес 81 заявку.
В первые месяцы ДСА стабильно приносили лиды по низкой цене — 68 обращений стоимостью около 3 000 рублей. С октября по февраль 2025 г. кампания работала нормально, но в марте эффективность резко снизилась — обращения застопорились. Перешли на стратегию с оплатой за клики, но она только увеличила стоимость конверсии до 6 000 рублей.
А ЕПК, наоборот, стала приносить больше конверсий по меньшей стоимости. Поэтому решили использовать объявления с приоритетными товарами в ЕПК на Поиске, а ДСА обратно перевели на оплату за конверсию. Использовали посадочные страницы на приоритетные товары и общую семантику — этот блок стал основным драйвером заявок: с марта по апрель он принес 81 заявку.
Горячих лидов не хватало для загрузки отдела продаж. Залили сайт трафиком из РСЯ: заявок в 2 раза больше и на 25% дешевле
Лиды на этом проекте приходили в основном из поиска и РСЯ. Поняли, что более горячих и качественных лидов из поиска не хватит, чтобы выполнить план по продажам. Пик сезона уже прошел, потенциальные покупатели вряд ли успеют построиться до холодов и более неспешно ищут участки. Поэтому усилили рекламу в РСЯ, чтобы привлечь много холодных лидов. А с ними потом работал отдел продаж, чтобы из большого объема первичных обращений выделить те, что перейдут на следующие этапы воронки.
Увеличили бюджеты на рекламу в РСЯ, чтобы залить лендинг дешевым трафиком. И это сработало: число лидов увеличилось почти в 2 раза, а стоимость лида снизилась еще на 25%.
Увеличили бюджеты на рекламу в РСЯ, чтобы залить лендинг дешевым трафиком. И это сработало: число лидов увеличилось почти в 2 раза, а стоимость лида снизилась еще на 25%.
Результаты:
Теперь реклама в Яндекс Директ приносит производителю редкого оборудования до 72 заявок в месяц по цене всего 2031 р. То есть за 7 месяцев работы мы увеличили поток обращений в 5,5 раза.
