Как мы удвоили конверсию сайта, отбили фрод-атаку и продали на 50% больше лестниц

В прошлом августе к нам пришел нетипичный для РФ семейный проект, который придумали отец и два сына. Они проектировали и изготавливали интерьерные лестницы. До нас 5 лет сотрудничали с digital-агентством, но после событий февраля 22-го года продвижение перестало приносить былой результат. Подрядчик не знал, как переломить ситуацию, поэтому клиент заказал аудит у нас.

Мы изучили ситуацию и пришли к выводу, что критичных ошибок в рекламе нет, как и очевидных точек роста. После того как мы поправили некоторые недочеты, результат стал лучше, но не сильно. Основные усилия мы направили на анализ сайта клиента. Оценили позиционирование компании («семейный бизнес») и подготовили рекомендации, которые сами же и внедрили.

Перед тем как взять новый проект в работу, наши маркетологи оценивают, на сколько сайт готов конвертировать входящий трафик в заявки. Если все очень плохо — не берем проект в работу, т.к. рекламой заниматься еще рано. Впрочем, так бывает крайне редко. Обычно достаточно небольших улучшений, чтобы повысить юзабилити и конверсионность.

Так было и с сайтом производителя лестниц: мы предложили сместить фокус позиционирования, более четко сформулировать УТП. А также поменять местами некоторые блоки так, чтобы контент больше соответствовал воронке продаж и правилам UX-дизайна.

УТП на главной плохо читался: шрифт был такой, что текст был незаметен. Мы увеличили размер шрифта, переписали заголовок и в описании акцентировали внимание на УТП так, чтобы оно было понятным посетителю.

А еще перекомпоновали обложку так, чтобы текст и кнопка не перекрывали собой героев фотографии. Саму картинку затенили с помощью подложки, чтобы текст выглядел более контрастным и лучше читался.

Первым блоком, с которым сталкивался посетитель страницы, был рассказ про основание компании. Эта история — важная часть позиционирования бизнеса, но явно не первое, что хочет увидеть человек, которому нужны лестницы.

Сперва стоит рассказать про продукт, показать примеры работ. Если потенциального покупателя устроит портфолио, то тогда уже можно рассказать историю про семейный бизнес. Тогда это станет дополнительным доводом обратиться в компанию.

Мы переместили портфолио наверх, а блок с историей вниз.

Портфолио было плохо организовано: фото лестниц шли подряд без разбивки по типам (из камня, дерева, металла и т.д.). В версии для смартфона блок был слишком большим из-за огромного количества фотографий.

Мы добавили вкладки по типам лестниц — пользователи смогли выбрать вкладку с материалом, который им нужен. В мобильной версии сделали горизонтальный скролл вместо вертикального — страница стала гораздо компактнее.

Портфолио было плохо организовано: фото лестниц шли подряд без разбивки по типам (из камня, дерева, металла и т.д.). В версии для смартфона блок был слишком большим из-за огромного количества фотографий.

Мы добавили вкладки по типам лестниц — пользователи смогли выбрать вкладку с материалом, который им нужен. В мобильной версии сделали горизонтальный скролл вместо вертикального — страница стала гораздо компактнее.

Нам не пришлось верстать страницу с нуля, достаточно было внести точечные, но важные изменения. До доработок конверсия сайта была на уровне 3,9%. Спустя месяц после изменений она увеличилась до 5,6%, а через 3 месяца до 8,13%.

Изменения повлияли не только на платную рекламу, а на все источники трафика. А количество обращений с контекста увеличилось аж на 50%, а стоимость заявок снизилась.

Мы заметили, что примерно через 9 месяцев работы, летом стало слишком много плохих лидов: либо номер телефона был неактуальный, либо люди утверждали, что вообще заявок не оставляли. Такое бывало и раньше, но не больше 10%. А в июне доля фрода выросла до 40%.

Такая тенденция ощущалась не только на этом проекте, и не только нами. Мы знаем, что появились целые сервисы, которые позволяют «заказать» слив бюджета конкурента. Такие сервисы существовали и ранее: когда большинство рекламодателей использовали продвижение с оплатой за клики, мошенники «скликивали» объявления. Потом все перешли на оплату по целевым действиям. Злоумышленникам пришлось адаптироваться: они стали тоже работать по конверсиям, все лучше имитируя поведение живого человека.

Если доля левых заявок выше 20%, то вас «заказали». Мы уже рассказывали, как боролись с фродом, когда вели рекламу на собственный сайт.

Вкратце, есть несколько способов отразить атаку:

1. Понять, какие признаки имеет фродовая аудиторию и отклоючить рекалму по этому сегменту (например: демографические признаки, одни и те же IP адреса, по географии, времени суток и т.д.)

2. Использовать составные цели по поведению пользователя (например: время на сайте больше 90 секунд + просмотр 70% страницы + звонок по номеру телефона)

3. Усложнять формы заявок (например: увеличить количество обязательных полей, добавить верификацию по SMS или капчу)

Каких-то общих признаков фродовой аудитории в этой ситуации мы не нашли, хотя анализировали трафик практически под лупой. Злоумышленники вели себя на сайте 1 в 1 как настоящие клиенты. Оставался только третий способ.

Чтобы отправить запрос, посетителю нужно было ввести код из СМС. Этот способ снижает общую конверсию на сайте (т.к. появляется дополнительный «шаг» на пути к оформлению заявки), но в конечном вы будете получать больше реальных заявок.

Мы выбрали интеграцию с сервисом RedSMS, который добавили внутрь кода сайта по API.

Проблема с фродом была решена. Алгоритмы Яндекса стали получать только живые заявки. Общее число лидов снизилось, но качественных лидов меньше не стало.

Стоимость заявки слегка выросла из-за меньшего количества обращений: в июне она была 1 600 руб., а в июле — 4 200 руб. Зато мы избавились от спама.