Как мы в 8 раз увеличили заявки на грузоперевозки и снизили стоимость лида в 2 раза с помощью автостратегий

ИИ работает с гораздо большим массивом данных об аудитории и ее поведении чем может человек. Но перед тем, как отдавать штурвал алгоритмам эти данные нужно собрать. В этом кейсе расскажем, как мы пытались добиться результатов с ручными настройками рекламы, а как только подключили ИИ — побили рекорды по заявкам.

ТК «Аврора» занимается доставкой бытовых, строительных и опасных грузов по всей России. В их автопарки машины самых разных «калибров»: от еврофур на 20 тонн до «ГАЗелей» на 2 тонны.

Мы начали работать с ними в феврале 2022 года. Нас порекомендовал партнер, продвижением которого занимаемся тоже мы. Главная боль клиента заключалась в том, что заявок было мало, а стоили они дорого.

После аудита мы были этому не удивлены: количество ошибок было критическим, бюджет улетал в трубу. Даже счетчик Метрики не был подключен к рекламному кабинету Директа, а значит о том, чтобы осознанно управлять рекламой на всем пути клиента по воронке не было и речи.

Доля отказов (просмотр всего 1 страницы и уход пользователя с сайта в первые 15 сек) объявлений на поиске колебалась от 26% до 36%, а в РСЯ доходила аж до 78%. При этом визиты с показов в рекламной сети Яндекса составляли 57% от всего платного трафика, а заявок почти не давали.

Еще полтора года назад ИИ Директа был не такой совершенный как сейчас. Мы использовали автостратегии, но как дополнительный инструмент к «ручным» кампаниям. Сперва подключали рекламу на ручном управлении на поиске, в сетях и ретаргентинг. После того как соберем достаточное количество конверсий, передавали управление алгоритмам с оптимизацией за конверсии. Так сделали и с «Авророй».

Вносим правки на сайт, чтобы поднять конверсию

Чтобы поднять конверсию, мы проанализировали бизнес клиента и предложили внести правки на сайт. На главной странице указали, что компания работает с перевозками от 100 кг или 1 куб.см. Это нужно было, чтобы убрать нецелевой трафик с мелкими b2c-заказами:

Перезапускаем рекламные кампании с ручным управлением

Подобрали семантику для РК так, чтобы она подходила к географии работы клиента (маршруты, пункты приема/выгрузки), учитывала типы грузовиков.

По свежей семантике настроили поисковые кампании и РСЯ с ручным управлением ставками:

1. По самым прибыльным направлениям добавили ключи с оператором "[ ]", который закрепляет порядок слов во фразе, например «перевезти груз [Краснодар Москва]».
   
   
2. С одним городом в запросе, например «грузоперевозки Екатеринбург».
   
   
3. С типом машины, например «грузоперевозки газель».
   

Проверяем разные гипотезы

Например, РК с конверсиями по микроцелям (промежуточные события, которые говорят об интересе пользователя услугами). Например, если посетитель воспользовался кнопкой «Быстрый расчет» или провел на странице дольше 2-х минут. Эти данные мы учитывали, когда настраивали кампании.

Эти меры помогли снизить профент отказов в РСЯ почти вполовину, до 43%. Однако, это по-прежнему было слишком много. Скорее всего причина в том, что реклама в сетях привлекает холодный трафик. Вряд ли кто-то запоминает бренд грузоперевозчика, если ему он не нужен прямо сейчас.

В целом, лидов стало больше, но не слишком. И стоимость все еще была высокой: 850-1200 руб.

Мы решили, что настало время подключать ИИ. Нам нужно было минимум 10 конверсий в неделю, чтобы алгоритмы могли обучиться. Такого количества на узких запросах про грузоперевозки не было. Мы сфокусировались на широких и частотных ключах а-ля «грузоперевозки по России», «транспортная компания», «логистическая компания».

За полгода мы смогли выйти на нужный уровень заявок у каждой РК. Тогда подключили Мастер кампаний, который показывает рекламу и на поиске, и в сетях. Алгоритм автоматически подбирает ключевые фразы и таргетируется на нужную аудиторию. В качестве стратегии указали «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии.

Алгоритм обучился всего за 2 недели! Стоимость заявки начала снижаться и стала в 2 раза дешевле, чем с кампаний на ручном управлении.

Теперь мы могли думать о том, чтобы масштабировать продвижение. Меньше чем за 12 месяцев заявок стало в 2,5 раза больше: было 153 в месяц, стало 384. Мастер кампаний до сих пор приносит 99% всех обращений из поиска.

Дело в том, что Мастер кампаний анализирует целевую аудиторию по десяткам параметров. Большинство из них система даже не показывает человеку. Но мы нашли несколько взаимосвязей.

Оказалось, что пользователи чаще вбивают в поиск простые ключевые фразы, вроде «грузоперевозки Москва». Узкие запросы, свойственные юрлицам, не работали. Также мы заметили, что клиентам важно, чтобы компания могла выделить отдельный грузовик для транспортировки.

Типичный клиент на услуги грузового транспорта — мужчина среднего возраста, занятый в b2b-сегменте. Пики спроса видно 4 раза в год, под конец квартала. Видимо, у клиентов начинают поджимать дедлайны, и она начинают закрывать планы, активно пользуются доставкой.

Сравните: колебания поискового спроса в Яндекс Вордстат по запросу «грузоперевозки отдельной машиной»:

Рост заявок за год — в пять раз. С 48 до 250.

Мы приводим более качественный рекламный трафик, с которым конверсия в лиды выросла на треть ― с 14% почти до 20%.

Мы уменьшили цену заявки за 1,5 года вдвое — с 854 до 390 рублей. Заявок за этот период стало больше в 8 раз. В марте 2022 г. было 48, а в августе 23-го — 384.

Динамика за последние 10 месяцев с октября 2022 года:

Не совсем так. Безусловно ИИ гораздо эффективнее, чем ручное управление. Но его невозможно было бы включить без грамотной подготовительной работы. Мы пересобрали семантику, настроили кампании, проверили гипотезы. Собрали необходимое количество статистики для того, чтобы алгоритмы смогли обучиться.

Мы дали системе правильные сигналы. Она мощно развернулась и засыпала нас заявками.

За время работы над проектом, ИИ Яндекса модернизировался. Сейчас алгоритмы работают точнее и эффективнее, чем 1,5 года назад. А мы работаем с более сложными микроконверсиями, чтобы определять потенциальных покупателей и предоставлять данные ИИ.